2011年上半年電視收視市場大趨勢

文│吳凡

2011年上半年的電視收視市場競爭日趨激烈，不僅電視媒體之間需要通過強(qiáng)強(qiáng)對話爭奪觀眾注意力，外圍還面臨著新媒體的不斷分流。這樣的競爭態(tài)勢在觀眾收視總量、頻道競爭格局、主要節(jié)目類型表現(xiàn)等方面都有直接體現(xiàn)。

整體收視及市場結(jié)構(gòu)

收視總量同比縮減

2011年上半年，電視人口的收視總量同比縮減，168分鐘的人均日收視量相比2010年、2009年同期的175分鐘和176分鐘縮減明顯。收視量明顯縮減的態(tài)勢從2010年下半年已經(jīng)開始呈現(xiàn)，2010年下半年收視量同比出現(xiàn)7分鐘的下滑。收視量減少主要與觀眾規(guī)模的縮減相關(guān)，平均每天收看電視的觀眾比例已從2009年上半年的75%下滑到2011年上半年的70%，輕度收視觀眾出現(xiàn)流失，而忠實電視觀眾的收視時間仍保持穩(wěn)定，成為鞏固收視的關(guān)鍵。與以往收視量減少集中于青年群體不同，2011年上半年，45歲以上中老年人群的收視量也出現(xiàn)下滑，這一重度電視收視群體出現(xiàn)的收視量縮減值得進(jìn)一步關(guān)注與思考。

省衛(wèi)視市場份額繼續(xù)增長，中央級頻道及地面頻道小幅下降

2011年上半年，中央級頻道全天市場份額繼續(xù)小幅下滑至26.8%，省級衛(wèi)視在近幾年保持了持續(xù)上升的勢頭，市場份額大幅增至30.7%，呈現(xiàn)日益增長的競爭力。地面頻道小幅下滑，省級地面頻道份額基本保持穩(wěn)定，占據(jù)23.0%的份額，市(縣)級頻道份額也小幅下滑至11.6%（圖1）。從全天各時段的競爭力分布來看，地面頻道在晚間表現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭力，其中省級地面頻道份額為26.1%，市(縣)級頻道份額為14.4%，均相比全天份額高出約3個百分點。

從各級頻道在不同觀眾群體中的市場份額數(shù)據(jù)看，由于在節(jié)目類型及定位上的差異，中央級頻道和省級衛(wèi)視表現(xiàn)出互補(bǔ)的特征，地面頻道在各類受眾中表現(xiàn)相對較均衡。中央級頻道在男性觀眾中競爭力更強(qiáng)，而省級衛(wèi)視則在女性觀眾中取得更高的市場份額。中央級頻道在中老年收視中市場份額更大，省級衛(wèi)視則在青年觀眾中被更多選擇。

主要節(jié)目類型表現(xiàn)穩(wěn)定，各級頻道節(jié)目收視優(yōu)勢各異

在電視節(jié)目類型上，電視劇、新聞和綜藝依然是收視的主導(dǎo)力量，在觀眾中的收視比重分別達(dá)到31.2％、13.2％和11.8％，與前兩年總體相似。從播出量和收視量角度觀察，電視劇依舊是電視臺播出和觀眾收視最為倚重的節(jié)目類型，新聞/時事節(jié)目表現(xiàn)與去年相比基本穩(wěn)定，綜藝節(jié)目依舊是成長最為明顯的節(jié)目類型，其播出與收視比重呈現(xiàn)連續(xù)增長的趨勢（表1）。

從各年齡段觀眾對于不同節(jié)目類型的收視時間分配來看，電視劇最為大眾化，各年齡段觀眾收看電視劇的時間比例相似。新聞/時事和綜藝兩大類節(jié)目呈現(xiàn)出交錯態(tài)勢，年紀(jì)越大的觀眾收看新聞時事和專題節(jié)目的時間比例越大，收看綜藝節(jié)目越少。反之，年輕觀眾的收看時間更多分配在綜藝節(jié)目上，而更少收看新聞時事節(jié)目。在其他節(jié)目類型中，電影在15-44歲中青年觀眾的收視時間中占據(jù)份額較大，而在45歲以上觀眾的收視時間中占據(jù)的份額相對較低。從觀眾的受教育程度上看，高教育程度的觀眾收看非電視劇節(jié)目更多，包括新聞、綜藝、專題、體育、財經(jīng)等。

在電視劇收視競爭中，中央級頻道占據(jù)總收視量的13.6%，省級衛(wèi)視占據(jù)45.6%，相比2010年同期增長4個百分點。地面頻道合計占據(jù)39%的電視劇收視份額，其中省級地面頻道占據(jù)27.1%，市(縣)級頻道為12.2%。地面頻道電視劇總體收視保持穩(wěn)定，但隨著省級衛(wèi)視頻道組電視劇競爭力的提高，兩者的收視份額差距進(jìn)一步拉大。|!---page split---|

新聞/時事類節(jié)目的收視競爭格局基本穩(wěn)定，中央級頻道競爭力回升至37.4%，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目收視競爭力較弱，僅占15.1%的收視份額，地面頻道組合計占據(jù)45%的份額。中央級頻道和地面頻道依然是觀眾收看新聞節(jié)目的主要來源。

綜藝節(jié)目繼續(xù)保持衛(wèi)視頻道為主導(dǎo)的格局，中央級頻道和省級衛(wèi)視頻道合計占據(jù)綜藝節(jié)目收視的81%，中央級頻道2011年收視份額回升，占據(jù)36.0%的收視市場，省級衛(wèi)視擁有44.6%的收視份額，但增長趨勢減緩。地面頻道合計只占據(jù)19%的收視份額，且呈現(xiàn)下降趨勢。

主要節(jié)目類型市場變化趨勢

電視劇市場題材變化

從電視劇題材播出量來看，反特諜戰(zhàn)劇在2011年上半年上升成為第二大題材，軍事斗爭劇播出比重也上升明顯。都市生活、近代傳奇和社會倫理三大題材播出量不同程度縮減（圖2）。省級衛(wèi)視電視劇在多家聯(lián)播為主的基礎(chǔ)上，2011年上半年出現(xiàn)了更多獨播劇，顯示出強(qiáng)勢省衛(wèi)視頻道增強(qiáng)電視劇資源控制的力度。從地面頻道熱播劇目上看，反特/諜戰(zhàn)劇在衛(wèi)視頻道受到一定限制之時，在地面頻道實現(xiàn)熱播，《旗袍》、《毒刺》、《借槍》等諜戰(zhàn)劇都受到收視市場熱捧，大量地面頻道播出了這些劇目，并在多地取得了較高的收視；新版《水滸傳》、社會倫理劇《天涯赤子心》，都市生活劇《青春期撞上更年期》等多種題材劇目的收視表現(xiàn)也十分突出。

?綜藝節(jié)目的收視分布特點

電視劇占據(jù)省級衛(wèi)視平日晚間19:30-22:00時段收視的50%，綜藝節(jié)目僅占17%。周五省級衛(wèi)視晚間的總收視中綜藝節(jié)目比重上升至24%，周六和周日綜藝節(jié)目收視貢獻(xiàn)達(dá)到最高，占總收視的33%，電視劇收視比重則下滑到40%左右。在綜藝節(jié)目中，21:00-22:00之間開始的綜藝節(jié)目是省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目收視的重要支柱，占全天綜藝收視中的比重繼續(xù)擴(kuò)大，2011年上半年已占到30%。20:00-21:00時段和22:00-23:00開始的綜藝節(jié)目的收視比重也在15%左右，其中22:00-23:00時段開始的綜藝節(jié)目的收視貢獻(xiàn)也有增長。

新聞節(jié)目和電視劇在地面頻道的收視貢獻(xiàn)

從地面頻道晚間播出的各節(jié)目類型看，電視劇和新聞時事類節(jié)目仍是收視貢獻(xiàn)最大的兩類節(jié)目，貢獻(xiàn)總和超過一半。而且，就播出時間和收視時間對比的資源使用效率而言，這兩類節(jié)目也是眾多節(jié)目類型中時間資源使用效率最高的節(jié)目類型，18:00-20:00開始的新聞節(jié)目尤其取得高收視，承擔(dān)全天近一半的新聞收視貢獻(xiàn)。除此之外，地面頻道資源使用效率較高的節(jié)目類型還有法制類節(jié)目。

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