2011上半年電視廣告市場透視

電視廣告的精準(zhǔn)投放不僅讓受眾看到合適的廣告并產(chǎn)生興趣，實現(xiàn)注意力精準(zhǔn)；也要求熟悉受眾接觸的媒體類型，在不同媒體間達到無縫式傳播的效果，實現(xiàn)時間上的精準(zhǔn)；另外，還要求廣告能夠達到目標(biāo)受眾，減少對無關(guān)受眾的廣告浪費，也就是需求的精準(zhǔn)。

文│趙梅

CTR媒介智訊對2011年上半年中國廣告市場的研究顯示，電視廣告的刊例花費同比增長14%，與傳統(tǒng)媒體的整體增幅基本持平，在整體市場中的份額也保持穩(wěn)定。但在這些穩(wěn)定的數(shù)字后面，電視廣告在2011年的發(fā)展凸顯了應(yīng)變之勢。

電視廣告依舊是廣告主的營銷首選

CTR媒介智訊針對受眾媒介接觸行為的研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)受眾規(guī)模的擴大，并沒有對電視的強勢地位產(chǎn)生沖擊。觀眾在遇到重大事件時，優(yōu)先選擇和重要關(guān)注的媒體中，電視分別占到85%和80%，而互聯(lián)網(wǎng)的選擇比例分別僅有15%和19%。更重要的是，電視媒體的日到達率維持在穩(wěn)定狀態(tài)，2010年90.8%的到達率讓電視依舊遙遙領(lǐng)先于其他媒體。

因此，電視媒體仍是廣告主最重要的營銷通路。CTR媒介智訊《2011年廣告主調(diào)查》的結(jié)論說明，83%的廣告主都會繼續(xù)投放電視廣告，這一選擇比例高于互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體。

電視媒體的政策監(jiān)管逐步加強

盡管電視媒體的強勢地位依舊，但電視也是受到政策管制最多的媒體。61號令執(zhí)行以來，電視廣告的播出環(huán)境得到了一定的規(guī)范控制。CTR媒介智訊的研究顯示，2011年上半年的電視廣告總時長同比縮減3%。但在實施過程中，超標(biāo)、違規(guī)現(xiàn)象仍然存在，廣電總局也多次對違反規(guī)定的頻道進行公示批評。

因此，在2012年各電視臺廣告資源招商前夕，廣電總局出臺了《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，進一步強化對電視廣告的播出管理。

不僅廣告播出的直接管理在加強，對電視節(jié)目的政策要求同樣會影響到廣告市場的發(fā)展趨勢。限娛令即將在2012年正式實施，一些電視臺的招商資源必然會做出一定的調(diào)整。但是調(diào)整后的資源編排是否能夠像以前一樣對廣告主形成強大吸引力，還有待近期招商季的驗證。

電視廣告投放更講求精準(zhǔn)

面對多元化的傳播，選擇電視廣告的廣告主希望能夠?qū)崿F(xiàn)傳播價值的最大化。特別是在電視媒體競爭多變、內(nèi)容價值重要性提升的環(huán)境下，廣告主更是希望通過合理的組合、及時的策略調(diào)整實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

精準(zhǔn)投放不僅讓受眾看到合適的廣告并產(chǎn)生興趣，實現(xiàn)注意力精準(zhǔn)；也要求熟悉受眾接觸的媒體類型，在不同媒體間達到無縫式傳播的效果，實現(xiàn)時間上的精準(zhǔn)；另外，還要求廣告能夠達到目標(biāo)受眾，減少對無關(guān)受眾的廣告浪費，也就是需求的精準(zhǔn)。

這些對精準(zhǔn)投放的要求歸根結(jié)底是對數(shù)據(jù)的科學(xué)應(yīng)用。數(shù)據(jù)可以幫助廣告主深入了解媒體、受眾以及他們之間的關(guān)聯(lián)度。當(dāng)然，數(shù)據(jù)不僅僅是廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，新聞、受眾、銷售等數(shù)據(jù)的整體把握和使用才能切實地幫助到廣告主的策略制定。

總之，2011年電視廣告的發(fā)展，可以總結(jié)為電視媒體在內(nèi)外因素的影響下逐步轉(zhuǎn)向“質(zhì)與量”并重的階段，在此基礎(chǔ)上，電視廣告精準(zhǔn)投放的需求越來越明確。也因此，數(shù)據(jù)在電視廣告發(fā)展中將越來越受到重視。

（作者系CTR媒介智訊總經(jīng)理）

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