千島湖的影視娛樂營銷經(jīng)驗

文┃Opera

從青春偶像劇《老鼠愛大米》到電視節(jié)目《男生女生》，從經(jīng)典重拍《又見一簾幽夢》到香港和內(nèi)地合作賀歲大片《家有喜事2009》……千島湖度假村以其獨有的秀麗風(fēng)光，特別是幻象似的夏威夷風(fēng)情，吸引著無數(shù)影視作品制作單位前來考察踩點，度假村在開業(yè)四年多以來，取景拍攝電視劇、電影、廣告宣傳片無數(shù)。

細(xì)數(shù)那些取景度假村的大小影視作品，以及那些入住度假村的各路明星，千島湖度假村開拓出了一條新型品牌營銷之路——植入式營銷。

現(xiàn)今，傳統(tǒng)廣告面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，諸如受眾對廣告本能的抗拒、數(shù)字化的沖擊以及網(wǎng)絡(luò)對注意力的分流影響之外，還有一個原因是大眾的娛樂化追求。娛樂已經(jīng)不僅是生活的調(diào)劑，現(xiàn)已成為人生的一種需求，產(chǎn)品和品牌的商業(yè)信息成了娛樂內(nèi)容一部分，植入式營銷這一新型方式顯然可以回避很多來自傳統(tǒng)營銷傳播的噪音和干擾，用一種受眾更易接受的方式愉快地推出產(chǎn)品。因此作為娛樂時代的營銷選擇，植入式營銷具有現(xiàn)實意義。

摸索改進(jìn)，巧用營銷

植入式營銷的精髓就在于如何巧妙地將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性地融入媒介之中。利用影視作品拍攝宣傳自我，對度假村來說是一種全新的營銷方式，因此度假村四年來“摸著石頭過河”，完成一部總結(jié)一次，度假村元素的植入逐漸從硬性轉(zhuǎn)化為柔性，相應(yīng)的規(guī)章也逐漸規(guī)范，拍攝條例也在一次次修改中逐漸完善，度假村對影視作品的植入式營銷方法主要有署名介紹和劇情植入兩種。

署名介紹指的是在影視作品播放之前對度假村進(jìn)行介紹，或者在作品片尾出現(xiàn)千島湖開元度假村名稱、圖片及LOGO，在全劇及DVD每集片尾署名。

業(yè)內(nèi)人士在談到署名介紹這種方法時，往往會覺得沒有創(chuàng)意，但實際上從反饋效果看，署名介紹反而是最簡便、效果較好的一種方式。因為用這種方法做宣傳時，度假村的信息清晰、明確，在短時間內(nèi)對觀眾迅速形成影響力。以度假村的第一部電視劇《老鼠愛大米》為例，拍攝劇組將度假村最美的地方展現(xiàn)給了觀眾，正當(dāng)觀眾在猜測何地拍攝時，署名在片尾的圖片、LOGO清晰地告訴觀眾那是千島湖開元度假村，成功地邁出了度假村影視營銷的第一步。接著，度假村又與《又見一簾幽夢》、《傷城之戀》、《錯愛2》等影視劇組都有不錯的合作，如《傷城之戀》的女主角秦嵐在接受電視臺采訪時，更是代言千島湖開元，為度假村做了一回宣傳。

劇情植入是最基本、最常用也是效果較好的方法之一，它是指將度假村的產(chǎn)品或包含企業(yè)信息的物料（如廣告牌、宣傳冊）作為劇中道具或劇情背景使用，通過影視作品的鏡頭語言、道具場景、人物臺詞等手段展示給觀眾，無聲無息中傳播企業(yè)信息。

內(nèi)外活動，盤活氛圍

內(nèi)，是指跟隨影片原有活動做宣傳。每部大片上映，都有一系列活動，如開機禮、關(guān)機禮、首映禮、慶功宴等，都是在為影片宣傳造勢，而這些活動具有較高的明星效應(yīng)和話題效應(yīng)。酒店方可以有多種形式“借臺唱戲”，憑借電影活動的影響力和眼球效應(yīng)宣傳自己。《家有喜事2009》開機儀式在度假村秀水閣舉行時，劇組主要演員古天樂、吳君如、鄭中基、黃百鳴、姚晨等悉數(shù)到場，制片方召集如香港的《東方時報》、《明報》、TVB、有限娛樂新聞臺，內(nèi)地的《中國電影報道》、《娛樂現(xiàn)場》欄目、《娛樂在線》、《新聞晨報》、《南方都市報》、《楚天都市報》、新浪網(wǎng)等國內(nèi)外多家知名媒體和欄目，是度假村一個宣傳自我的極佳機會。一方面，度假村充分利用場地、設(shè)備布置之便，加入度假村標(biāo)志元素，進(jìn)行間接宣傳；另一方面，度假村與制片方協(xié)商，將杭州千島湖開元度假村的名稱出現(xiàn)在影片相關(guān)的新聞報道稿上，效果極佳。

外，即為借助影視作品自行開展活動。度假村根據(jù)自己市場或產(chǎn)品需要，借助作品影響力策劃獨立活動。例如，2007年3月，度假村為李英愛“時越之愛”影迷們打造了一場“故地重游”的室外活動，尋訪李英愛的足跡。度假村預(yù)留了李英愛曾入住過的客房，供影迷參觀，同時邀請曾為李英愛服務(wù)過的服務(wù)員為影迷們講述她眼中的李英愛，講述服務(wù)時的一些小故事。

因勢利導(dǎo)，打造品牌

植入式營銷間接性地為千島湖開元度假村打造了“浪漫”的品牌形象。在所有的影視作品中，《老鼠愛大米》第一次將千島湖度假村的秀美風(fēng)光與優(yōu)雅環(huán)境帶給了觀眾；《又見一簾幽夢》、《傷城之戀》在度假村拍攝了兩個極為夢幻的婚禮場景，隨著這兩部電視劇的陸續(xù)播出，度假村成了遠(yuǎn)近文明的婚紗攝影基地；而《男生女生》作為浙江電視臺唯一一檔大型戶外交友欄目，歷來標(biāo)榜著為青年男女創(chuàng)造青春、活力、時尚、浪漫的愛情氛圍，顯示了度假村浪漫外的活潑面；賀歲片《家有喜事2009》更是將度假村作為片中男女主角愛情生根發(fā)芽的肥沃土地。觀眾可以通過觀看影視作品，在關(guān)注劇情跌宕發(fā)展的同時，體味度假村在片中散發(fā)的浪漫氣息。

國外的一本叫《旅游的樂趣》書中指出：“游客對目的地的選擇是基于對娛樂、實現(xiàn)夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的”。事實說明影視作品是一種有效的促銷手段，這種營銷方式能以獨特的效應(yīng)把人們吸引到銀幕上見過的地方去體驗，而且，影視作品引導(dǎo)人們進(jìn)行體驗的因素并不是單一的，而是多種吸引因素綜合的結(jié)果。一般來說，影視作品對體驗活動的影響不只限于自然景觀的吸引力，其象征意義、故事情節(jié)、人物關(guān)系、出演的明星、驚險場面和激動人心的結(jié)局也一樣引起人們游玩的興趣。

千島湖旅游局品牌宣傳策劃主任余濤表示，千島湖的迷人風(fēng)光是其受廣大旅游愛好者親睞的基礎(chǔ)，但影視作品中的植入式營銷對于千島湖的宣傳也有著魔術(shù)般的效應(yīng)，而文中提及的劇情植入、署名介紹等方法仍有巨大的深化空間，日后如何深入地善用影視作品進(jìn)行植入式營銷，仍將是千島湖度假村研究的課題之一。

植入式營銷

植入式營銷也稱作植入式廣告，或者說是基于植入式廣告發(fā)展而來的一種營銷傳播方式，是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性地融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實直觀或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓產(chǎn)品及品牌給觀眾留下深刻印象，繼而達(dá)到營銷廣告目的。

千島湖開元度假村的經(jīng)典劇情

植入案例

以《家有喜事2009》為例，度假村順乎劇情發(fā)展，要求在影片中出現(xiàn)度假村的標(biāo)志性設(shè)施——度假村門前的“杭州千島湖開元度假村”字樣；在拍攝的別克商務(wù)車上出現(xiàn)度假村的LOGO；在協(xié)助書店場景布置時，擺放上酒店相關(guān)宣傳資料，采用突出度假村圖片、LOGO、名稱的擺放方式；演員對白提及酒店場景時，使用度假村場景的實名。在《男生女生》節(jié)目拍攝中，度假村曾要求主持人在節(jié)目開頭、中間穿插介紹酒店概況以及游艇不少于5分鐘；在每個環(huán)節(jié)口語播報“千島湖開元度假村大堂吧” 等，總共不少于10次；并冠名該電視節(jié)目，名為“浪漫開元”。

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