愛華網(wǎng)???? 變革，通常不是一蹴而就的，而是在一些看似細(xì)微之處慢慢滋生，直到長成一棵足以撼動(dòng)舊物的大樹。酒業(yè)營銷變革也是如此。 隨著“全民娛樂”時(shí)代的到來，更多的大眾場合和小眾場合，人們?cè)絹碓搅?xí)慣用娛樂的方式聚會(huì)、慶典、交流，從事商務(wù)、政務(wù)、家務(wù)活動(dòng)。白酒的娛樂功能、時(shí)尚功能，怎樣在當(dāng)今的娛樂時(shí)代得到充分體現(xiàn)，成為眾多酒企思考的問題。無疑，我們從白酒領(lǐng)軍企業(yè)洋河身上可以找到答案。 新娛樂營銷帶來的機(jī)遇 娛樂化營銷時(shí)代的到來決不是偶然。在這個(gè)信息爆炸的年代，競爭日趨白熱化，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中物質(zhì)的因素趨弱，而人文因素的比重則在快速增加，人們不會(huì)過多關(guān)注產(chǎn)品之間口味到底相差多少，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，哪種產(chǎn)品提供給人的精神享受多一些，人們對(duì)其關(guān)注的次數(shù)就會(huì)多一些。而對(duì)于企業(yè)而言，把握消費(fèi)心理，通過娛樂化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感最直接的互動(dòng)，在帶給消費(fèi)者精神享受的同時(shí)，將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，無疑是最佳的營銷選擇。 但是，并不是所有的企業(yè)都知道如何去進(jìn)行娛樂營銷傳播，以及如何讓品牌變得娛樂。從總體環(huán)境上來看，消費(fèi)者已經(jīng)很娛樂，但是很多品牌卻很嚴(yán)肅，大部分的品牌不敢娛樂。這種不敢娛樂的心態(tài)，會(huì)導(dǎo)致品牌沒有個(gè)性，不能帶給消費(fèi)者新鮮感，都不敢讓消費(fèi)者談?wù)?，比如不敢開微博，不敢在互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)消費(fèi)者的意見。而有很多品牌開始娛樂營銷的嘗試，也僅僅是搭順風(fēng)車的思路，比如把某個(gè)品牌嫁接在某一個(gè)活動(dòng)上，希望能夠借此提高影響力。但是，這樣純粹事件性營銷的做法，很難讓企業(yè)品牌真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。 相反，作為國內(nèi)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍者之一，“洋河”在日益激烈的品牌競爭中越來越多的把握住不同營銷模式所帶來的機(jī)遇，并大膽嘗試，勇于創(chuàng)新營銷方式，成為其在競爭中勝出的核心。由“藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)”獨(dú)家冠名的第十四屆“青歌賽”就是一個(gè)成功的營銷案例，很多人至今還記憶猶新。在“蓄勢”三年后，“藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)”再度攜手第十五屆“青歌賽”，強(qiáng)勢回歸，將再一次沖擊人們的眼球。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，再現(xiàn)經(jīng)典 從發(fā)展的角度來看，酒企要成功運(yùn)用娛樂營銷，就應(yīng)該時(shí)刻保持對(duì)娛樂時(shí)尚的高度主動(dòng)性和敏感性，緊抓消費(fèi)者的娛樂心理，然后將其合理地利用，整合各方媒體的娛樂資源，找準(zhǔn)娛樂脈搏，尋找與自己的產(chǎn)品切合度高的產(chǎn)品進(jìn)行娛樂營銷，這樣，這場娛樂營銷的戰(zhàn)役才能以勝利結(jié)束。 “洋河”獨(dú)具慧眼選擇“青歌賽”，有其深遠(yuǎn)意義?！扒喔栀悺焙汀按和怼币粯?，承載了一代又一代人的記憶，已成為經(jīng)典的代名詞，與現(xiàn)在眼花繚亂總體質(zhì)量不高的選秀節(jié)目相比，其具有更高的品牌含金量和文化底蘊(yùn)。過往14屆賽事為歌壇輸送了眾多優(yōu)秀音樂人才，可謂星光熠熠。多年的經(jīng)營和群眾的廣泛參與，形成了非常好的品牌效應(yīng)。同時(shí)，相關(guān)收視數(shù)據(jù)顯示，CCTV“青歌賽”收視群體超過兩億人，在重慶、北京等城市的市場占有率超過60%。在比賽期間，節(jié)目組每天能收到數(shù)十萬短信。極高的關(guān)注度，為贊助商帶來了產(chǎn)品知名度和銷量的快速提升。 這樣一個(gè)備受關(guān)注的節(jié)目，再上加央視的強(qiáng)大覆蓋力和公信力，自然吸引眾多企業(yè)爭奪“青歌賽”的獨(dú)家冠名權(quán)。在這一長串耳熟能詳?shù)钠放飘?dāng)中，若論企業(yè)品牌與節(jié)目宗旨的契合度，則無出“洋河”之右者。一方面是因?yàn)椤把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”的品牌內(nèi)涵與“青歌賽”的節(jié)目宗旨一致，“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”?！把蠛拥乃{(lán)色經(jīng)典”代表了“比天高、比海藍(lán)”的男人的胸懷，是“尊貴、優(yōu)雅、夢(mèng)想”的代名詞。“青歌賽”作為我國頂級(jí)的音樂賽事，同樣也遵循著“高端、高雅、高貴”的宗旨，在堅(jiān)守音樂最純真的本質(zhì)的同時(shí)，融會(huì)各種形式的音樂以及不同種類的文化，幫助眾多青年歌手實(shí)現(xiàn)心中的音樂之夢(mèng)。另一方面，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”口感注重“綿柔”，其目標(biāo)消費(fèi)群體是新銳中生代人群商務(wù)和交際的需求，這也與“青歌賽”的目標(biāo)受眾不謀而合。從長遠(yuǎn)來看，“藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)”與“青歌賽”前緣再續(xù)，是蘇酒股份對(duì)音樂事業(yè)發(fā)展的大力支持，也是大企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任，投身公益事業(yè)的另一形式。
品牌效應(yīng)1+1>2 作為我國音樂選秀類節(jié)目的“鼻祖”，“青歌賽”這次與以往相比，無論是賽制規(guī)則，還是形式內(nèi)容，都進(jìn)行了大刀闊斧的創(chuàng)新，將觀賞性和藝術(shù)性有機(jī)結(jié)合，回歸了純粹的媒體屬性，其魅力指數(shù)足以PK時(shí)下火熱的“中國好聲音”和“我是歌手”。與經(jīng)典的“青歌賽”一樣，“經(jīng)典”的“天之藍(lán)”也在升級(jí)?！疤熘{(lán)”從2.0版本升級(jí)到3.0版本，從外觀上看更高貴典雅、時(shí)尚青春；從品質(zhì)上講，則延續(xù)了洋河股份“真綿柔、更綿柔、最綿柔”的理念，更符合現(xiàn)代人健康、環(huán)保、綠色的消費(fèi)習(xí)慣。 商業(yè)化傳播的時(shí)代，講究的是利用一切的營銷機(jī)會(huì)，借勢出擊，深化品牌的傳播。除此之外，“洋河”全方位的媒體傳播策略，也為本次的事件營銷開足馬力。除電視媒體外，洋河酒業(yè)還將借助廣播、報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、戶外、終端物料展示等多種形式助力“青歌賽”，取得傳播效果的最大化。進(jìn)行地面與空中結(jié)合，品牌與產(chǎn)品結(jié)合，立體地使用“青歌賽”項(xiàng)目，巧妙地把藍(lán)色與音樂結(jié)合在一起，使觀眾浮想翩翩，充分享受到音樂帶來的魅力?！扒喔栀悺钡呐e辦，無形之中也將洋河這個(gè)品牌推廣給了觀眾，“洋河”借助“青歌賽”，擴(kuò)大了自己的知名度，而且是以娛樂的形式讓大眾記住自己，這種方式更加生動(dòng)。 “洋河”與“青歌賽”，是兩個(gè)國內(nèi)著名品牌之間的合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，互為依托。對(duì)于“洋河”來說，品牌得到提升是必然的結(jié)果。而對(duì)“青歌賽”而言，則是挑選與節(jié)目定位相符的合作伙伴的一次有益嘗試。從往屆“青歌賽”的熱播效應(yīng)來看，本屆將再掀收視高潮，雙方合作達(dá)到“1+1>2”的效果。 營銷的精髓，是文化和娛樂，營銷的極致，也是文化和娛樂，此次“天之藍(lán)”再度攜手“青歌賽”，體現(xiàn)了“洋河”引領(lǐng)未來白酒的文化技藝和把握時(shí)尚潮流的優(yōu)勢。這是“洋河”在白酒娛樂營銷領(lǐng)域?qū)а莸牧硪积i經(jīng)典，在帶給觀眾更多快感的同時(shí)，也帶給了品牌更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
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