食品企業(yè)成功營銷系列之一百二十五：

在我國每年紅棗產(chǎn)品的需求量超過300萬噸，市場容量達到1000億元左右，消費人群眾多，而且近幾年還保持了8%左右的增長速度。但紅棗市場沒有像王老吉、康師傅、蒙牛這樣的全國性知名品牌，甚至連區(qū)域性強勢品牌也很少。北京精準企劃認為，紅棗市場處在低水平營銷狀態(tài)的根本原因是沒有深入了解和挖掘消費者的潛在需求，紅棗企業(yè)也沒有提煉出能夠真正觸動消費者需求的品牌定位、產(chǎn)品賣點和品牌廣告語，并進行專業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品的市場推廣。

為了更精準了解紅棗產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使紅棗生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低紅棗生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京紅棗產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。

北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問紅棗產(chǎn)品的消費者312人，其中男性占47.3% ，女性占52.7%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎，為紅棗企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

消費者對紅棗品牌的記憶度非常低

紅棗的生產(chǎn)、加工企業(yè)和品牌非常多，但消費者能夠記住的紅棗品牌和企業(yè)卻很少。調(diào)查結果顯示，回答記不住紅棗品牌的消費者比率達到86.7%；回答能夠記住紅棗品牌的消費者比率只有13.3%。在消費者能夠記住的紅棗品牌中，好想你紅棗品牌的消費者記憶度較高，占8.7%；其它紅棗品牌的記憶度均很低，主要有漢波、和田玉棗等品牌。不難看出，消費者對紅棗品牌的記憶度非常低。如何從品類競爭過渡到品牌競爭，是我國紅棗企業(yè)需要思考和解決的主要營銷課題。

??????

紅棗更適合26-55歲的女性食用

紅棗產(chǎn)品所有的消費者都可以吃，但是一類產(chǎn)品或者說一個品牌的產(chǎn)品不能對準所有不同年齡、不同性別的消費者傳播，而應該通過市場和消費需求的細分，找到自己品牌的核心消費群體，通過與核心消費群體的溝通，用核心消費者帶動周邊消費群體的購買。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，紅棗產(chǎn)品的核心消費群體是26-55歲的女性消費者。紅棗企業(yè)需要深入了解該年齡段女性消費者對紅棗產(chǎn)品的潛在需求，用26-55歲女性這個核心消費群體帶動16-25歲和56-70歲這兩個周邊消費群體的購買。

消費者吃紅棗的核心需求是補血、養(yǎng)顏

??? 北京精準企劃在本次紅棗產(chǎn)品消費者需求的市場調(diào)研中，通過開放題的設置了解到消費者吃紅棗的核心需求是補血、養(yǎng)顏。紅棗企業(yè)可以根據(jù)消費者吃紅棗產(chǎn)品這兩項核心需求，通過專業(yè)的品牌策劃，為自己的紅棗品牌建立清晰的品牌定位，提煉出產(chǎn)品的品牌傳播概念，創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語，演繹產(chǎn)品的核心賣點，建立自己紅棗品牌與競爭品牌的差異化和市場區(qū)隔，搶先成為紅棗市場的強勢品牌。就像大家很早就知道涼茶的主要功效是清熱、解渴、去火，王老吉涼茶首先把去火作為自己涼茶飲料的品牌定位，搶先提出“怕上火，喝王老吉”的品牌廣告語，一下從眾多涼茶品牌中跳了出來，很快提升了品牌和產(chǎn)品銷量。

紅棗產(chǎn)品季節(jié)消費差異明顯

在冬季吃紅棗數(shù)量最多的消費者選擇比率排在首位，占38.7%；其次是回答在秋季吃紅棗數(shù)量最多的消費者比率占32.7%；表示春夏秋冬四個季節(jié)吃紅棗的數(shù)量差不多的消費者比率為20.6%；回答在春季和夏季吃紅棗數(shù)量最多的消費者比率分別只有4.0%?？梢娂t棗產(chǎn)品季節(jié)消費差異明顯。

每袋普通紅棗的價格定在3-6元和7-15元兩個區(qū)間更適合

??? 從以上調(diào)研圖表中可以看出，消費者認為一袋普通紅棗產(chǎn)品的價格在3-4元最適合的比率最高，占24.7%；其次是認為每袋紅棗的價格在7-8元最適合的消費者比率占20.7%；回答每袋紅棗的價格定在2元及以下的消費者比率占17.3%；回答每袋紅棗價格定在5-6元、11-15元和9-10元最適合的消費者比率分別占14.0%、12.6%和10.7%。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，每袋普通紅棗的價格定在3-6元和7-15元兩個區(qū)間更適合。

產(chǎn)品價格不是高檔紅棗產(chǎn)品的主要銷售障礙

??

??? 消費者對高檔紅棗產(chǎn)品的價格接受程度比較高。如圖所示，認為每袋高檔紅棗產(chǎn)品價格定在50元以上最適合的消費者比率合計達到33.8%；其中認為每袋高檔紅棗產(chǎn)品的價格定位在51-80元最適合的消費者選擇比率為10.8%；回答81-100元最適合的選擇比率為15.5%；認為100元以上最適合的消費者比率為7.5%。認為每袋高檔紅棗產(chǎn)品價格定在21-50元最適合的消費者比率合計達到51.3%；而選擇11-20元和10元及以下最適合的消費者比率合計只有14.9%。該項調(diào)查結果表明，產(chǎn)品價格不是高檔紅棗產(chǎn)品的主要銷售障礙。

近六成消費者購買過每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品

|!---page split---|

??? 當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者是否購買過每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品時，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，回答購買過每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品的消費者比率占57.4%；表示沒有購買過每袋30元以上高檔紅棗產(chǎn)品的消費者比率占42.6%。近六成消費者購買過每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品?？梢钥闯?，消費者對品質(zhì)好的高檔紅棗產(chǎn)品的接受程度非常高。

高檔紅棗產(chǎn)品代表未來的消費需求方向

??? 緊接著北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員追問消費者，將來是否會購買每袋30元以上的高檔紅棗產(chǎn)品時，回答會的消費者比率占38.9%；表示肯定會的消費者比率占10.7%；兩項合計達到49.6%，幾乎占到了所有被訪消費者的一半?；卮鸩缓谜f是否會購買每袋30元以上高檔紅棗產(chǎn)品的消費者比率占47.7%；而表示不會和肯定不會購買的消費者比率合計只有2.7%。從某種程度上可以說，高檔紅棗產(chǎn)品代表未來的消費需求方向。

紅棗產(chǎn)品的消費量還有足夠的提升空間

??? 消費者平均每個月吃紅棗的花費在21-30元的比率最高，占23.2%；緊接著是平均每月吃紅棗花費11-20元的消費者比率占22.4%；分別有19.0%和15.6%的消費者回答每月吃紅棗的花費在5元以下和6-10元。表示平均每月吃紅棗花費在30元以上的消費者選擇比率較少，選擇31-40元的占8.8%；選擇41-50元的占5.5%；選擇51-100元的和100元以上的分別占3.5%和2.0%。從該項消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，紅棗產(chǎn)品有著廣泛的消費需求，而且紅棗產(chǎn)品的消費量還有足夠的提升空間。

北京紅棗產(chǎn)品呈現(xiàn)小規(guī)模增長態(tài)勢

??? 在北京的消費者中，今年與去年相比吃紅棗數(shù)量增加了的消費者比率占26.2%；表示今年吃紅棗數(shù)量比去年減少了的消費者比率占21.4%；回答今年和去年吃紅棗數(shù)量差不多的消費者比率占52.4%。今年與去年相比，北京紅棗產(chǎn)品呈現(xiàn)小規(guī)模增長態(tài)勢。

消費者判斷好紅棗的標準是什么

消費者判斷好紅棗的標準主要有：1、皮亮、肉厚、飽滿；2、味道好；3、是否甜；4、甜、鮮；5、紅大；6、肉厚；7、顏色鮮亮；8、口味甜淡；9、天然；10、肉多、味甜；11、價格、產(chǎn)地；12、個大、飽滿、口感好；13、光澤好、口感好；14、肉大、嫩、甜；15、肉質(zhì)是否好；16、個大、圓；17、新鮮程度；18、帶來營養(yǎng)；19、甜而不膩；20、肉多、核?。?1、棗香濃郁；22、干凈，個大；23、飽滿，顆粒大；24、產(chǎn)地，品牌等。

消費者認為現(xiàn)有的紅棗產(chǎn)品有哪些不足

消費者認為現(xiàn)有紅棗產(chǎn)品的不足主要有：1、味不好；2、無有力的品牌；3、以次充好；4、不夠衛(wèi)生；5、種類太少；6、量少了；7、有蟲子，不甜；8、做得不夠干凈；9、味道不夠甜；10、質(zhì)量不好；11、變質(zhì)太多；12、肉質(zhì)不好；13、壞的特多；14、質(zhì)量不把關；15、分類不精細；16、加工不到位；17、假的多，不實惠；18、色差；19、有蟲子；20、除和田棗，都有些干；21、皮硬等等。

觸動消費者需求才能做大紅棗品牌和市場規(guī)模

紅棗企業(yè)往往認為紅棗是大眾消費品，其補血、養(yǎng)顏、美容的產(chǎn)品功效大家都知道，沒有必要再去重復說明。導致多數(shù)紅棗產(chǎn)品賣的是品類，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化、口味同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、價格同質(zhì)化，消費者分辨不清哪個品牌的紅棗產(chǎn)品更好，品質(zhì)有保障。大家都在做紅棗市場，但大家做的都不大，品牌做的都不強。

紅棗市場這種競爭格局預示著在這個市場有快速做強品牌和做大市場規(guī)模的機會。紅棗企業(yè)需要通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研，深入了解消費者對紅棗產(chǎn)品的消費需求，找到紅棗產(chǎn)品賣點與消費者對紅棗產(chǎn)品買點之間的連接點，提煉出像“農(nóng)夫山泉有點甜”這樣經(jīng)典的廣告語和產(chǎn)品賣點，來觸動消費者對紅棗產(chǎn)品的消費需求。使自己的品牌從眾多紅棗品牌中脫穎而出，在消費者心中占據(jù)品質(zhì)最好的紅棗品牌形象，逐步成為紅棗市場區(qū)域性甚至是全國性的強勢品牌。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/68930.html