一、 市場環(huán)境

（一）區(qū)域環(huán)境

1、據(jù)統(tǒng)計，2010年末，杭州人口總數(shù)為683.38萬。十二五”期間，人口出生自然增長率將達到4.03‰，成為自1988年后25年間出生人口規(guī)模最大的年份。潛在市場需求巨大。

2、城市化進程加快，城鎮(zhèn)人口劇增。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，特別是浙江經(jīng)濟的向好發(fā)展，城鎮(zhèn)人口比例進一步提高，消費需求龐大。

（二）消費環(huán)境

1、食品安全事件頻發(fā)，健康意識空前高漲。

2011年的“瘦肉精事件”、“塑化劑事件”頻發(fā)，食品安全被社會廣泛關注，吃得健康，成為市民消費的首選要素。

2、杭州老齡化程度高，中老年人口基數(shù)大。

花生油不僅美味可口，而且易被人體吸收，具有降膽固醇的功效，因而有助于預防動脈硬化和冠心病，同時具有延緩腦功能衰退的作用，是中老年人理想的食用油脂之一。杭州人口老齡化程度高，中老年人口基數(shù)龐大，花生油的消費需求巨大。

二、 產(chǎn)品賣點提煉

（一）花生油富含鋅和膽堿，具有益智、延緩衰老功能。

（二）花生油性溫，具有健脾潤肺，解積食、驅臟蟲的功效。

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三、目標受眾

目標受眾：一老一?。ㄖ欣夏昙凹矣杏變旱募彝タ蛻簦?。

年齡段：45-70歲。

消費理念：追求健康、有一定消費能力。

四、SWOT分析

（一）Strength

1、魯花花生油營養(yǎng)價值高，貼合中老年消費者核心需求。

2、魯花品牌知名度及美譽度較高，消費者品項過渡較易。

3、自備花生種植基地，品質可控，健康有保證。

（二）Weakness

1、新產(chǎn)品，客戶轉換過程較復雜。

2、豆油及色拉油低價沖擊

3、金龍油網(wǎng)點覆蓋廣，渠道分銷充分，終端資源較好。

（三）Opportunity

1、金龍魚轉基因事件對消費起到一定的警示教育作用。

2、花生油賣點突出，貼合中老年消費核心利益點（養(yǎng)生保?。?。

3、自有種植基地，健康可控，深挖社會關注點。

（四）Threat

1、花生油的營養(yǎng)價值未被廣泛認可。

2、金龍油的價格反撲策略。

五、渠道策略

（一）渠道聚焦，先試銷后全渠道開放

目的：發(fā)掘消費特點及產(chǎn)品試水經(jīng)驗匯總

1、市區(qū)：市區(qū)主流KA渠道，選取杭州網(wǎng)點覆蓋度最高的世紀聯(lián)合作為試銷渠道。

2、郊區(qū)：世紀聯(lián)華標超及中型自主品牌超市

（二）線上線下，地空協(xié)同作戰(zhàn)

目的：擴大受眾面，出量，提升知名度

1、線上：與團購網(wǎng)站合作----出量，提升知名度。

2、線下：利用興合集團資源，發(fā)展兄弟單位的福利及團購。

（三）電子商務：參與淘寶“巨劃算”，出量，提升知名度。

六、推廣策略

（一）助銷工具：魯花花生油核心賣點POP設計、投放。

（二）入口、電梯口位置堆頭陳列，配置專職導購和促銷海報。

（三）廠商一體，尋求零售商合作。與KA渠道制定換購活動。（例:在商場消費滿200，即送魯花花生油10元抵用券。費比暫定1:1）。

（四）導購激勵。產(chǎn)品核心賣點培訓，固化提成，充分發(fā)揮導購激情。

七、費率控制

（一）考慮到利潤空間有限（125-115=10/桶），暫取消費用較大的媒體廣告。

（二）動態(tài)銷售費用控制標準為5元每桶；終端固定投入費用控制標準為3300/店/月。

八、投資回報率測算-ROI

（一）選取杭州100家超市作為試銷點，郊區(qū)門店以分銷為主，暫不投入費用。

費用分解如下：

門店數(shù)以100為基準，時間段以月度為單位：

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