把工作及業(yè)余之中想到的品牌管理片斷、思索或小策略、小技巧，記錄下來，是為品牌雜談。

隨處可見

近期看了幾部80、90年代的香港老電影，筆者無意中看到的幾個鏡頭出現(xiàn)了這個品牌——Coca-Cola，全球最知名的品牌。或許讀者們對于今年全球熱播電影《變3》中出現(xiàn)的美邦、伊利等中國品牌記憶猶新，但筆者可以肯定的是上世紀八九十年代，廣告、營銷對于電影植入式廣告沒有任何概念。所以，Coca-Cola的出現(xiàn)只有一個答案，那就是它的隨處可見，無意中出現(xiàn)于多部電影鏡頭中，而非事前安排。

“可口可樂之父”伍德魯夫曾經(jīng)實誠地表示過，“我們的可樂中，99.7%是糖和水，如果不把廣告做好，可能就沒有人喝了”。

在任意一個區(qū)域，Coca-Cola幾乎是無處不在，超市、街邊與校內小店、餐飲門店、各類食堂、網(wǎng)吧、店招、戶外廣告牌，或者火車、飛機上，我們都可以看到她靚麗、紅艷的身影。從世界范圍來看，據(jù)相關資料，早在2008年8月之前，Coca-Cola的廣告已經(jīng)在全球200多個國家鋪天蓋地。

品牌策劃、品牌管理、營銷的核心就是傳播，就是要讓品牌實現(xiàn)隨處可見，用差異化、獨特訴求的充實內容，最大化傳播出去。公司無論制定了多么高明、系統(tǒng)的品牌策略，提煉出震撼人心、動人的品牌理念，推出了差異賣點，或者是高雅、高端的形象，都得通過傳播，隨處可見是知名品牌的必備條件。

Coca-Cola是快速消費品，其案例對于其它行業(yè)品牌也有啟發(fā)作用，盡力、盡量讓品牌“隨處可見”是品牌創(chuàng)建的堅實第一步。

征服

征服有兩層含義，一是用暴力、武力等制服對象，使其服從、順從等；二是個人威望或者出眾的才華等使人信服、折服或心悅誠服。這里筆者想用的正是第二種含義，讓消費者對品牌“信服、折服、心悅誠服”。

明星代言是品牌打造的基本方法之一，步步高是這方面的老手。早年步步高的段先生，讓香港著名影星成龍以一句“望子成龍”助力“小霸王”開創(chuàng)并成為學習機市場的霸主。2011年，步步高旗下獨立運作品牌OPPO再次讓全國人民驚動。顯然，在代言泛濫的國內，中國甚至是亞洲的明星，已經(jīng)難以“動人”，于是它請來了歐美紅得發(fā)紫的好萊塢巨星——萊昂納多。不少人起初看到廣告或相關信息，以為是假新聞，更多人則是被“結實地打動”，OPPO請了萊昂納多代言，是萊昂納多哦！

據(jù)太平洋電腦網(wǎng)消息，聘請萊昂納多的代言費達到了驚人的500萬美元，再加上黃金時段的密集投放、精彩創(chuàng)意、優(yōu)質畫面，OPPO FIND智能手機幾乎是在瞬間就進入了消費者腦海。

當年成龍的實力，讓小霸王征服了中國許許多多的家長；今天，萊昂納多的全球影響力，讓OPPO FIND再一次征服中國，更讓熱愛歐美電影的青少年折服。

在中國，百事可樂非常喜歡請出一堆當紅的、最知名的“巨星代言團”，代言百事，僅此一招，就讓百事成為青年時尚的符號之一。這與OPPO有異曲同工之妙。

沒有大手筆、大制作、大明星，那就要深入了解消費者，懂他們，在他們內心最柔軟的地方，拔動他們的心弦，讓他們心悅誠服。

公益品牌管理體系

品牌美譽度的提升是品牌塑造中的難點之一，借助公益活動及宣傳，能夠有效提升它。無論是上了年紀的群體、中產(chǎn)階級，還是不拘一格的“80后、90后”，整個社會對于公益的態(tài)度都是一致的，肯定的、稱贊的。

一提到公益，之于公司讀者想到的或許就是，給某某單位或某人捐上愛心款，然后媒體進行相關的報道宣傳。這是初級水平。

品牌的公益性日益為消費者所看重，且它是形成消費者偏好的要素之一，品牌管理就是強調規(guī)劃、統(tǒng)一，有序進行，公益方面的管理亦然。企業(yè)應當出臺一個公益規(guī)劃，制定明確的目標和愿景，列出具體的執(zhí)行計劃；根據(jù)計劃再重點突出某些類的公益活動，圍繞規(guī)劃進行適當?shù)?、充分的媒體宣傳。

例如，聯(lián)合利華為可持續(xù)發(fā)展方案制定了2020年前致力達成的三個目標：將產(chǎn)品對環(huán)境的影響減少一半；幫助超過10億人改善健康和生活狀況；100%采購可持續(xù)農(nóng)業(yè)原材料作為生產(chǎn)原料。

有深度的公益活動是公益品牌管理體系的重要內容之一，以可口可樂“治水”為例。

從2008年開始，在可口可樂和WWF的努力下，透過“河流自然生態(tài)恢復、推廣農(nóng)村沼氣池、實踐環(huán)保農(nóng)業(yè)和示范庭院人工濕地”等方式，四川郫縣安德鎮(zhèn)園田村的油子河，重現(xiàn)清澈水流；可口可樂選擇在湄公河、多瑙河等七個以水為基礎的生態(tài)系統(tǒng)展開水資源保護行動；2008年，可口可樂四川瓶裝廠水耗指標為2.45（生產(chǎn)一升飲料約需耗水2.45升），當時國內行業(yè)指標為4。他們經(jīng)過鋪設水管并對生產(chǎn)流程再造，最后把水耗降到1.5。

公益別只停留在表面，要滲透進來。

（原文刊載于《網(wǎng)絡輿情》雜志2011年（企業(yè)版）第40期，編輯有部分刪減——作者注）

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