消費(fèi)升級(jí)，養(yǎng)生火熱，各種營(yíng)養(yǎng)保健品都在挖空心思地?fù)屨际袌?chǎng)，而作為具有天然營(yíng)養(yǎng)品優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)養(yǎng)生佳品的蜂產(chǎn)品，竟然在熱潮中扮演著與世無(wú)爭(zhēng)的旁觀者角色！

蜂產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題主要集中在三個(gè)方面：1、有常識(shí)無(wú)知識(shí)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蜂蜜認(rèn)知度高，但是認(rèn)知深度嚴(yán)重不足，比如對(duì)蜂蜜功效的了解長(zhǎng)期停留在潤(rùn)腸通便和養(yǎng)顏上，只知蜂蜜好，卻不知更多，消費(fèi)需求沒(méi)有被挖掘和激發(fā)出來(lái)。2、有知識(shí)缺信任。蜂產(chǎn)品雖好，但蜂產(chǎn)業(yè)面臨信任危機(jī)，主要表現(xiàn)為，假冒偽劣嚴(yán)重，功效宣傳過(guò)于夸大。3、深入營(yíng)銷不夠，消費(fèi)以初級(jí)產(chǎn)品為主。由于缺乏高端產(chǎn)品的提升和帶動(dòng)，行業(yè)長(zhǎng)期在初級(jí)產(chǎn)品、低端消費(fèi)上徘徊，利潤(rùn)不斷受到擠壓。

蜂產(chǎn)業(yè)要想快速突破，必須“跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”。利用雜交營(yíng)銷思想，打破心智屏障，大膽借鑒、融合、嫁接其他行業(yè)的資源、思想、模式、技術(shù)和方法，取得創(chuàng)新基因和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品、終端、宣傳多方面樹立品牌。

向化妝品行業(yè)學(xué)細(xì)分

消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品有常識(shí)無(wú)知識(shí)，這不是消費(fèi)者的錯(cuò)，問(wèn)題出在蜂企業(yè)本身，企業(yè)沒(méi)有或者不會(huì)將消費(fèi)者需求細(xì)分，產(chǎn)品功效也就沒(méi)有針對(duì)性。功效宣傳只停留在籠統(tǒng)的潤(rùn)腸、養(yǎng)顏等方面，大而模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)需求沒(méi)有被真正啟動(dòng)起來(lái)，因而需求不強(qiáng)烈。經(jīng)其它有著類似功能的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品一沖擊，蜂產(chǎn)品像是過(guò)了氣的明星、落了灰的古董，無(wú)人理睬。

化妝品行業(yè)是最會(huì)細(xì)分最會(huì)表達(dá)功效的。向化妝品行業(yè)學(xué)細(xì)分，由泛品牌向?qū)＜移放妻D(zhuǎn)化。

首先，挖掘產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)行功效細(xì)分。功效要基于產(chǎn)品，對(duì)準(zhǔn)需求?；瘖y品分化出美白、保濕、祛痘、防皺等眾多品類，并且對(duì)應(yīng)專業(yè)的品牌，讓消費(fèi)者將特定的需求與特定的品牌形成聯(lián)想。祛痘有可伶可俐，過(guò)敏性皮膚有薇姿，保濕有雅漾、露得清等。蜂產(chǎn)品完全可以如法炮制，推出滋養(yǎng)、美容、下火、腸道健康等符合現(xiàn)代需求的有針對(duì)性產(chǎn)品。比如，頤生園的“仰妍”系列，直指女性養(yǎng)顏美容需求，已經(jīng)確立了品牌影響力。

其次，針對(duì)不同目標(biāo)人群，進(jìn)行人群細(xì)分?；瘖y品根據(jù)油性膚質(zhì)、干性膚質(zhì)、混合性膚質(zhì)、敏感性膚質(zhì)等目標(biāo)人群，強(qiáng)化針對(duì)性功效，消費(fèi)者容易對(duì)號(hào)入座。目前蜂產(chǎn)品也有一些針對(duì)性的細(xì)分，比如老年蜂蜜、兒童蜂蜜、女性蜂蜜等，問(wèn)題一是有區(qū)別無(wú)功效訴求，二是有產(chǎn)品無(wú)教育，不能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈共鳴。

第三，針對(duì)不同消費(fèi)時(shí)機(jī)，進(jìn)行消費(fèi)情景的細(xì)分。冬天化妝品有防干裂，夏天有防曬；早有早霜煥發(fā)光彩，晚有晚霜補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。蜂產(chǎn)品也完全可以效仿，比如易上火的春秋季節(jié)，有涼性的洋槐蜜、枇杷蜜；寒冷的冬季則有溫性的棗花蜜；針對(duì)上班族頭痛失眠的黨參蜜及相關(guān)制品等。產(chǎn)品有的放矢，消費(fèi)者自會(huì)對(duì)號(hào)入座。

現(xiàn)在很多消費(fèi)者都在自制各種蜂產(chǎn)品和使用方法，什么蜂蜜蔬菜汁養(yǎng)顏法、花粉面膜美膚、雪梨蜂蜜治咳嗽等等，蜂產(chǎn)業(yè)為什么還是繼續(xù)賣純蜂蜜對(duì)此視而不見(jiàn)無(wú)動(dòng)于衷呢？

向快消品行業(yè)學(xué)傳播

有了好的產(chǎn)品還要讓消費(fèi)者知道。蜂產(chǎn)業(yè)不但宣傳力度跟不上，很多產(chǎn)品連包裝上最基本的“自賣自夸’都懶得做。品牌形象蒼老模糊，目標(biāo)消費(fèi)者遺失老化，不會(huì)傳播是直接原因。

在傳播方面，無(wú)論是時(shí)尚的形象、引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品形態(tài)，還是直入人心的宣傳方式，快速消費(fèi)品的做法都值得蜂產(chǎn)品企業(yè)學(xué)習(xí)。

第一、以設(shè)計(jì)樹立品牌形象

再好的產(chǎn)品也要與時(shí)俱進(jìn)時(shí)時(shí)更新?？煽诳蓸?lè)已是百年老店，口味還是那個(gè)秘方，卻不見(jiàn)衰老，與其不斷推出新的產(chǎn)品形象密切相關(guān)。

好形象一在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，二在產(chǎn)品形式規(guī)格。

蜂產(chǎn)品形象數(shù)十年如一日，不禁讓人產(chǎn)生陳舊感，因此，蜂產(chǎn)品企業(yè)必須從商標(biāo)、包裝、規(guī)格、終端陳列等各方面改變自己蒼老的面目形象。百事可樂(lè)不但經(jīng)歷了十多次換標(biāo)，其商標(biāo)中央白色帶弧形會(huì)因不同產(chǎn)品而有不同的角度，體現(xiàn)出不同的“微笑”。

產(chǎn)品形象形態(tài)應(yīng)該具有時(shí)代感，有時(shí)一個(gè)小變化就會(huì)帶來(lái)大不同。茶業(yè)和蜂產(chǎn)業(yè)一樣也是古老產(chǎn)業(yè)，但時(shí)尚快捷的茶包沖飲式的茶飲料，讓茶業(yè)的步子迅速邁大；黑芝麻糊是多年的老產(chǎn)品，南方黑芝麻推出愛(ài)心杯，讓老產(chǎn)品的時(shí)尚感立即提升。對(duì)蜂產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，各種便攜蜂蜜、固體蜂蜜、即沖蜂花粉、小包裝蜂蜜膏等都是在這方面的有益嘗試。

第二、口碑相傳建立品牌信任

首先，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用讓口碑相傳突破傳統(tǒng)傳播速度慢、范圍窄的限制，成為信息交流的重要渠道，成本低，易突破，是解決蜂產(chǎn)業(yè)有常識(shí)無(wú)知識(shí)消費(fèi)者教育的非常好的媒體；其次，口碑相傳相對(duì)廣告更易取得消費(fèi)者信任，形成忠誠(chéng)度。尤其是在蜂產(chǎn)品目前有產(chǎn)品缺信任的狀態(tài)，消費(fèi)者的推薦和使用心得往往更易打動(dòng)人心；最后，口碑相傳能夠讓企業(yè)文化得到最大范圍的傳播和強(qiáng)度的滲透，王老吉地震捐款1億之后，在網(wǎng)上迅速傳播，給王老吉帶來(lái)銷量和品牌影響力的大提升。

第三、體驗(yàn)營(yíng)銷促成消費(fèi)群體

新產(chǎn)品要想達(dá)成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，首先要解決消費(fèi)者第一次購(gòu)買、第一次體驗(yàn)的問(wèn)題，體驗(yàn)營(yíng)銷是食品類產(chǎn)品屢試不爽的有效方法。體驗(yàn)營(yíng)銷要注意兩點(diǎn)，一是抓重點(diǎn)消費(fèi)群體，促成現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，二是營(yíng)造氣氛，強(qiáng)化品牌影響力。

佐餐醬的代表仲景香菇醬將體驗(yàn)的重點(diǎn)放在小孩子身上，吃了還想吃的好產(chǎn)品，不但促成了當(dāng)場(chǎng)成效，極強(qiáng)的產(chǎn)品力培養(yǎng)了大量忠誠(chéng)消費(fèi)者。同時(shí)，仲景香菇醬企業(yè)聚焦資源，重點(diǎn)出擊，適逢春節(jié)前，投放10萬(wàn)小汽球，一下就在人流攢動(dòng)的大商場(chǎng)及戶外形成一道仲景香菇醬品牌風(fēng)景線。

第四、概念標(biāo)簽加深品牌文化

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為一個(gè)概念的固化標(biāo)簽，就能夠充分享有這一概念的市場(chǎng)。洋河藍(lán)色經(jīng)典成功凝結(jié)了男人情懷這一概念，迅速崛起；暢優(yōu)、暢養(yǎng)等乳制品占領(lǐng)了益生菌健腸道的概念，深受喜愛(ài)。蜂產(chǎn)品歷史悠久，無(wú)論文化還是功效，都具有深入挖掘的潛力。蜂產(chǎn)品雖有來(lái)自韓國(guó)風(fēng)味的蜂蜜柚子茶走紅，但是后繼乏力，難道蜂產(chǎn)業(yè)就這一本外來(lái)經(jīng)可念嗎？

向服裝行業(yè)學(xué)終端

產(chǎn)品從廠家到經(jīng)銷商手里并不是成功銷售，必須有終端放量才是成功。蜂產(chǎn)業(yè)要向服裝行業(yè)學(xué)終端，讓沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者走近了解，讓有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者形成購(gòu)買行動(dòng)，讓有單一產(chǎn)品購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者選擇組合產(chǎn)品，讓購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者成為忠誠(chéng)客戶。

首先，終端要媒體化。終端是寶貴的傳播媒介，是銷售的臨門一腳。良好的終端形象讓消費(fèi)者信任品牌。無(wú)論是商超貨架還是店中店、專賣店，都要按照目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好和產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)終端形象，突出品牌特色，宣傳產(chǎn)品功效。同時(shí)提升產(chǎn)品檔次，支撐高端產(chǎn)品。

其次，銷售員主動(dòng)解說(shuō)推動(dòng)購(gòu)買。牛根生說(shuō)，“會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品賣得快，啞巴產(chǎn)品走得慢”，銷售員恰到好處的解說(shuō)可以有效促成購(gòu)買行為，尤其是促成新品試用。

再次，產(chǎn)品之間搭配組合擴(kuò)大市場(chǎng)。買了上衣配個(gè)首飾是很自然的事情，蜂產(chǎn)品充分利用產(chǎn)品組合，不但可以讓消費(fèi)者了解更多產(chǎn)品，促進(jìn)銷量提升，還能帶動(dòng)滯銷品。

整個(gè)蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不足正是一些有遠(yuǎn)見(jiàn)有魄力企業(yè)的機(jī)遇。目前蜂行業(yè)還處于低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)的成熟和升級(jí)必將形成一場(chǎng)蜂行業(yè)的品牌盛宴！雜交營(yíng)銷沒(méi)有界限，蜂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也沒(méi)有邊界！

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