2011年對(duì)于中國(guó)體育用品行業(yè)是風(fēng)云多變的一年。

今年上半年，安踏、361度、特步、匹克等本土領(lǐng)先體育用品公司的營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了25%左右的增長(zhǎng)，根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息及上述4家公司第四季度訂單增長(zhǎng)情況，筆者預(yù)計(jì)行業(yè)全年平均增長(zhǎng)率（或本土主流運(yùn)動(dòng)品牌的平均增長(zhǎng)率）可達(dá)20%左右。

李寧、中國(guó)動(dòng)向在上半年業(yè)績(jī)大幅下滑，揭示了行業(yè)年度出現(xiàn)了“多云天氣”。李寧今年第三季度及國(guó)慶假期同店銷售增長(zhǎng)均為低單位數(shù)，安踏、匹克第三季度同店銷售增長(zhǎng)分別為6.2%、中單位數(shù)。李寧、中國(guó)動(dòng)向等因庫存、渠道調(diào)整等出現(xiàn)問題，并非“個(gè)別事故”，而是行業(yè)整體形勢(shì)嚴(yán)峻的一個(gè)體現(xiàn)。

2012年對(duì)于中國(guó)體育用品行業(yè)，又將是怎樣的一年？

行業(yè)平均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將首次低于20%

2000-2010年的“黃金11年”，體育用品行業(yè)保持了讓人興奮的高速增長(zhǎng)。2011年進(jìn)入“洗牌年”，行業(yè)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分品牌退出市場(chǎng)。2012年的形勢(shì)會(huì)更加嚴(yán)峻，從明年的訂單增長(zhǎng)情況可窺見一斑。

根據(jù)李寧公司宣布的消息，2012財(cái)政年度第一季度定單金額同比上升約中單位數(shù)水平。2011年增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的安踏，2012年第二季度訂貨金額增長(zhǎng)將低于首季15%的幅度；根據(jù)申銀萬國(guó)證券信息，安踏已對(duì)2012年上半年分銷商已訂的訂單數(shù)量做出調(diào)整，合計(jì)訂單額預(yù)計(jì)錄得低單位數(shù)的按年增長(zhǎng)。特步曾公布明年首季定單金額按年增21%，后主動(dòng)調(diào)低10%，第二季定單金額按年增長(zhǎng)約5%。匹克明年第二季定單金額同比增長(zhǎng)僅為9.5%。

筆者預(yù)測(cè)2012年行業(yè)增長(zhǎng)將處于10-15%這樣的一個(gè)低位，且行業(yè)最暗淡的年景或許還未到來。國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已趨飽和、行業(yè)發(fā)展至激烈競(jìng)爭(zhēng)的洗牌階段，是行業(yè)增長(zhǎng)水平放緩的重要原因之一。多個(gè)品牌的零售商積壓了大量庫存，行業(yè)增長(zhǎng)放緩時(shí)它就升級(jí)為大問題，迫切需要消化。原料、人工成本等上漲加上通脹，各品牌紛紛提價(jià)，部分抑制了消費(fèi)。以阿迪、耐克為代表的國(guó)際軍團(tuán)向二三線城市強(qiáng)力滲透，將是造成本土品牌增長(zhǎng)放緩的又一原因。

李寧由于身陷庫存沼澤、渠道調(diào)整震蕩及激進(jìn)的品牌策略等，業(yè)績(jī)大幅下滑。為了快速改變現(xiàn)狀，截止今年9月底，李寧的工廠店和折扣店的總數(shù)量已經(jīng)突破500家，“價(jià)格戰(zhàn)”給整個(gè)行業(yè)帶來了負(fù)面影響。此外，上述的體育用品公司經(jīng)過多年快速發(fā)展，營(yíng)收基數(shù)較大，也是增長(zhǎng)放緩的原因之一。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，然而筆者建議本土品牌推廣力度保持較低增長(zhǎng)幅度，不宜輕易減少推廣費(fèi)用。供應(yīng)鏈管理的有效與系統(tǒng)提升，提高自產(chǎn)比例，提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，據(jù)了解安踏、特步等已積極在中西部地區(qū)開設(shè)生產(chǎn)基地。

增加零售店鋪依然是行業(yè)主旋律之一

一直以來，零售店鋪數(shù)量持續(xù)增加，是體育用品行業(yè)主流品牌業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的助推器之一。2011年上半年李寧零售店鋪達(dá)到了8163家，安踏專業(yè)體育用品系列、361度、匹克及特步等品牌店鋪，紛紛逼近8000家。不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)這一模式的可持續(xù)性，提出了質(zhì)疑。

根據(jù)今年各個(gè)品牌的半年報(bào)信息，安踏、361度等凈增加的門店數(shù)量同比明顯減少。此外，“安踏主動(dòng)把2011年年底的安踏門店數(shù)量目標(biāo)，由8200調(diào)低至7800-8000家”。

鑒于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市化進(jìn)程推進(jìn)，各品牌進(jìn)一步密集覆蓋市場(chǎng)的需要，及兒童用品店、其它品牌、系列店增加的需求，未來3年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，本土運(yùn)動(dòng)品牌的門店數(shù)量將處于持續(xù)增加狀態(tài)（陳士信作品）。所以，雖然這一模式受到質(zhì)疑，但在明年仍然是各品牌的必備動(dòng)作之一。在明年嚴(yán)峻的形勢(shì)下，各品牌關(guān)閉一些低效門店是意料的事情，但門店數(shù)量可能保持500-700家的增加量。門店數(shù)量的增加對(duì)于行業(yè)增速有一定拉升作用，緩和了一定程度的壓力。

重視兒童用品市場(chǎng)

原先業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)為運(yùn)動(dòng)品牌所關(guān)注。近幾年來，兒童用品市場(chǎng)呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，讓那些體育用品公司似乎看到了幾年前的美好經(jīng)歷，于是紛紛進(jìn)入。

由體育用品行業(yè)延伸至兒童用品市場(chǎng)，361度已取得較好的成績(jī)。自2011年起，361度明顯加大了對(duì)兒童用品業(yè)務(wù)的支持力度，截止上半年361度童裝門店達(dá)到766家，較-愛華網(wǎng)-去年同期增加了530家（陳士信作品）。同期，安踏的兒童用品系列店增加了123家，達(dá)到506家。在業(yè)內(nèi)特步是兒童用品市場(chǎng)的后來者，但它已在上半年做出計(jì)劃，開發(fā)兒童鞋履及服裝系列，并預(yù)計(jì)在2012年底前開設(shè)100家零售店。

安踏、特步、361度包括李寧等進(jìn)入兒童用品市場(chǎng)，擁有品牌、渠道、資金等各方面的強(qiáng)勢(shì)支持，但是它們會(huì)受到兒童用品行業(yè)已有多年積累的專業(yè)童裝、童鞋企業(yè)的強(qiáng)大阻擊。據(jù)相關(guān)分析，這一市場(chǎng)未來幾年將保持快速增長(zhǎng)，是一個(gè)頗有潛力的行業(yè)，體育用品品牌要重視這個(gè)市場(chǎng)，用心、投入資源把它做好。

2012年對(duì)于體育用品行業(yè)也不全是壞消息，四年一度的奧運(yùn)會(huì)將在倫敦上演，這是一個(gè)利好消息。2012年，倫敦奧運(yùn)會(huì)將是全球各運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)絕佳的營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)銷售提升大有幫助。中國(guó)領(lǐng)先品牌安踏將憑借與中國(guó)奧委會(huì)合作，以領(lǐng)獎(jiǎng)服進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)入世界的舞臺(tái)。安踏能否憑借此次良機(jī)實(shí)現(xiàn)國(guó)際突破，拉開與李寧的差距？

2012年對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌將是殘酷的一年，國(guó)際品牌向它們的核心市場(chǎng)——二三線城市下沉。國(guó)際品牌的店鋪數(shù)量增長(zhǎng)、適合中小城市的價(jià)位與產(chǎn)品開發(fā)，力度都會(huì)加大。

從中國(guó)走向世界，是中國(guó)品牌共同的夢(mèng)想。筆者個(gè)人認(rèn)為，體育用品行業(yè)是最有希望誕生世界級(jí)品牌的行業(yè)之一。李寧、安踏、匹克等前些年已開始了國(guó)際化嘗試，面對(duì)明年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，它們肯定把目光停留在中國(guó)市場(chǎng)，何時(shí)會(huì)聽到它們正式進(jìn)軍海外的戰(zhàn)鼓聲？

（本文刊載于《中國(guó)制衣》雜志2011年12月號(hào)）

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