愛華網品牌傷痕
一般來說，每個品牌都有“傷痕”，傷在消費者身上。
先來看一個品質管理概念——六西格瑪，1986年由摩托羅拉公司一位員工提出，目的“在生產過程中降低產品及流程的缺陷次數，防止產品變異，提升品質”。一般而言，企業(yè)產品的瑕疵率大約是3至4西格瑪，以4西格瑪為例——每一百萬個機會里，有6210次誤差；如果某公司的品質管理非常卓越，能夠達到6西格瑪，那么一百萬個機會里僅有3.4次瑕疵。
假設泉州某知名運動品牌鞋類產品年產量達3千萬雙，質量管理體系達到“完美級”要求，那么每年大約有102雙運動鞋存在質量問題。
有不少營銷專家或策劃大師不時提到一個等式，“1%=100%”，筆者并不以為然。然而在消費者購買的產品質量存在問題的時候，這個等式是成立的，只要消費者購買到一個某品牌產品——出現(xiàn)質量問題，就會100%否定這個品牌，對于讀者同樣適用。哪怕這個概率只有十幾萬分之一，“降落”在任何一位消費者身上，他都會抱怨、生氣，甚至是憤怒，這涉及到他的切身利益。
從質量管理體系來說，追求100%合格的完美并不現(xiàn)實，這樣會大大增加成本，筆者想提出來，妥善處理企業(yè)出現(xiàn)的產品質量事故，善待那些中獎的“幸運”消費者。
去年筆者在泉州宏圖三胞購買了一個聯(lián)想移動硬盤，用了5-10次，接入電腦再也看不見它了。幸好購買時認識的那位店員還在，他讓我找的人，一見面就比較嚴肅地說，“要發(fā)票”；當時比較急，沒帶，筆者說認識你們某某店員，是他賣給我的。他沒搭理，另外隱約聽到，哪怕保修也要不少費用。
回到家仔細尋找，只有所謂《出庫單》，確認當時沒有-愛華網-收到發(fā)票。后來在聯(lián)想廈門客服中心“換盤”保修，是免費的，他們認聯(lián)想的產品，出廠日期可以查，不需要宏圖三胞的銷售證明。購買和售后是兩種表情，那么消費者下次消費會做出怎樣的選擇？顧客是上帝，對于致力于成為全國、全球的品牌而言，絕不是一句浮在空中的話，也不能只掛在嘴邊，而應當放在心里。
聯(lián)想的及時修復，也同時修復了聯(lián)想在我心中的形象，作為一家世界500強，對消費者如此，才能成為真正的世界品牌。消費者利益無小事，質量問題無小事，品牌的傷痕才會越少（陳士信作品）。
出現(xiàn)質量事故時，態(tài)度非常重要，不小心就會丟失顧客，但也是一次彌補或修復的機會。
品牌激情
人生處處需要激情，工作需要激情，才能激勵自我、感染他人，積極向上；生活需要激情，才能在平淡中活出精彩，在堅持中走向輝煌，在艱難中不屈不撓。
品牌也需要激情，關鍵在于品牌掌舵之人——品牌總監(jiān)要有激情！
日常中有許多矛盾，大凡有識的公司希望品牌的統(tǒng)一性和延續(xù)性得到保證，也希望人員與品牌風格（調性）穩(wěn)定。對于一位在某品牌任職4年以上的品牌總監(jiān)，以半年度為一個推廣運動周期，那么他至少經歷了8輪以上的重復，而且以后還將年年如此。
如何才能保持激情？
有幾點粗淺的意見，供讀者參考。其一，從精神層面（戰(zhàn)略高度）來說，制訂成為行業(yè)領先（第一）品牌或者成為全球品牌的堅定目標，如此品牌管理已經成為一種事業(yè)，奔跑就有了理由。擁有了行業(yè)第一或全球品牌的信念，你會發(fā)現(xiàn)，原來前方的路還很長很長，不是一年兩次或幾次的重復，而是每年的前進在更上一層樓。其二，從戰(zhàn)術層面來說，統(tǒng)一、延續(xù)、風格穩(wěn)定，與品牌創(chuàng)新、獨到策劃并不對立或沖突。在品牌既有基調的前提下，可以有各種各樣的策略、活動以及形式來體現(xiàn)你的品牌理念。相對于“枯燥”的制造環(huán)節(jié)，營銷、市場類工作的“享自由”多多了。|!---page split---|其三，差異化、高明策劃成為企業(yè)英雄。很多年之后，我們終于發(fā)現(xiàn)，品牌的崛起或輝煌是一個統(tǒng)合體，集戰(zhàn)略、資本運作、運營管理、研發(fā)、產品供應、銷售等多塊“木板”圍成的一個“木桶”，而不只是品牌管理卓越成就的。在中國特殊、特色的市場環(huán)境下，僅依靠高明的品牌策劃實現(xiàn)企業(yè)整體崛起的也不在少數，你想當這個英雄嗎？
作為品牌人或營銷人，我們要堅守這個圈子，也要跳出這個圈子來看問題；對品牌要有感覺，有沖動，更要有持續(xù)的激情（陳士信作品）。或許泉州一些品牌企業(yè)不存在這個問題，它們的品牌總監(jiān)的職業(yè)生命周期一般為一年左右——同時又生出了新問題，品牌基調的延續(xù)性欠佳。
品牌互動
日常生活中，筆者有這樣一個體會，與你保持親近、親密關系的朋友，一般是不時互相聯(lián)系的那些。如果一位朋友，你不時聯(lián)系他，他只在你聯(lián)系時做出回應，相信這份友誼親密的程度肯定有限。在生活中，隨著工作的推進，信息和人際關系都呈現(xiàn)“大爆炸”，但能夠記住的人其實并不多，但是有一些人，他不時聯(lián)系你、你不時聯(lián)系他，不用多久，就會產生比較親近的友誼。簡言之，互動能夠產生良好的溝通與“傳播”，感情與記憶會不斷加深，是一種不錯的品牌管理手法。
事實上，在常規(guī)的品牌傳播中（包括電視、平面媒體的廣告以及公關宣傳等），都是單方面的，會不會存在上述的“這份友誼親密的程度肯定有限”？現(xiàn)在各行各業(yè)的品牌數量都不少，如何讓消費者認為，我們的品牌是他的一個朋友，一個好友？
與消費者互動的各種營銷活動應運而生，但存在一些不足。比如說，效果（投入—產出）難以準確衡量，效果評估對于商業(yè)行為非常重要，它決定了效益，還有后期是否加大相應的投入；營銷活動存在不少限制條件，導致能夠參與進來的人員數量有限（一般是VIP顧客），然而對于大眾定位的品牌消費者數量眾多。
中國移動旗下著名品牌“動感地帶”，透過大型明星演唱會形式，在全國各地與以學生為核心的群體進行以流行音樂、時尚為內容的活動溝通。該活動允許參與的人員數量眾多，費用清晰，效果不錯。某品牌每年定期從全國抽取幾批消費者，每批約百余名，把他們請到這個品牌的總部，參觀品牌文化建設、制造車間，再與公司高級管理人員進行深度溝通，有幾分借鑒意義。
如何操作能夠讓你的品牌與消費者實現(xiàn)定期、高效的互動？
（《網絡輿情》雜志（連載），此刊系人民日報主管、人民網主辦，編輯略有刪節(jié)，作者注）
