2010年任正非表示：“華為終端要成為這個領(lǐng)域重要的玩家，到2012年，銷售額要超過100億美元?！?

　　然而，撇開豪言壯語，作為B2B（企業(yè)對企業(yè)）領(lǐng)域成功典范的華為，能否在消費(fèi)品牌領(lǐng)域（B2C）再創(chuàng)傳奇，不禁讓人深思。

　　筆者試從品牌塑造的專業(yè)角度，淺析華為B2C品牌之旅，必須順利通過以下五道關(guān)卡。　　

　　一、品牌核心價(jià)值關(guān)——品牌DNA缺失

　　眾所周知，任何一個真正意義上的品牌，必須有自己的靈魂——品牌DNA。

　　2011年8月3日華為終端在北京舉行了以“自在分享＠云端”為主題的新聞發(fā)布會。會上，華為終端面向全球，發(fā)布了全新品牌理念“自在分享”，并推出了“云服務(wù)”平臺和首款“云手機(jī)”Vision遠(yuǎn)見。同時，也首次在中國亮相了全球首款7英寸Android 3.2平板電腦MediaPad。

　　“自在分享”只是華為的品牌理念，并不是品牌DNA。品牌管理中心工作就是明確地規(guī)劃出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，甚至更長時間的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個核心價(jià)值。讓品牌的每一次營銷活動、每一個廣告都是在強(qiáng)化品牌認(rèn)知，向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值的作用。久而久之，品牌就會在消費(fèi)者心智中留下烙印。

　　華為終端官網(wǎng)，全無華為終端品牌的核心價(jià)值介紹。即便是企業(yè)介紹，仍然與華為集團(tuán)介紹如出一轍。

　　由此可見，華為對品牌核心價(jià)值概念的認(rèn)知，目前還是相當(dāng)模糊的。隨著時間的推移，品牌DNA的缺乏，必將越發(fā)掣肘華為終端品牌的發(fā)展。　　

　　二、品牌認(rèn)知關(guān)——B2B品牌向B2C品牌的艱難過渡

　　在筆者及一些同齡人士眼中，華為就是一個地地道道的B2B品牌。在消費(fèi)品領(lǐng)域，還

　　不足以吸引我們。

　　從1987年至今的24年間，華為公司十余萬員工殫精竭慮、拼命發(fā)展，最終成就了今天全球通訊行業(yè)老二的地位。2004年之后，華為手機(jī)開始出現(xiàn)，為電信等移動通訊合作商提供定制手機(jī)。至2008年左右，華為開始正式試水手機(jī)等B2C業(yè)務(wù)。不過，即便當(dāng)時，華為的手機(jī)銷售，依然靠的是移動運(yùn)營商。從2010年起，華為高層正式確立了B2C業(yè)務(wù)為未來四大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。

　　在中國人的心目中，華為從事通訊等高端科技行業(yè)，是一個了不起的民族品牌，是中國

　　企業(yè)界為數(shù)不多的驕傲之一。但也就僅此而已，普通人日常生活中，與華為的接觸幾乎沒有。事實(shí)也的確如此，華為在中國被主動或被動地貼上了“全球極具競爭力的通訊設(shè)備制造商”的標(biāo)簽。

　　華為要想在潛在消費(fèi)者心目中，從強(qiáng)勢的B2B品牌，過渡到優(yōu)秀的B2C品牌認(rèn)知，改變?nèi)藗兊男睦順I(yè)已形成的認(rèn)知，這中間，有太多艱難的路要走。畢竟，之前的B2B業(yè)務(wù)太成功，而B2C卻又是如此的不同。華為終端需要保持一種空杯的心態(tài)，拋棄之前B2B業(yè)務(wù)所有成功的經(jīng)驗(yàn)，從零開始構(gòu)思B2C業(yè)務(wù)。

　　即便是前途叵測的B2C業(yè)務(wù)，當(dāng)前的戰(zhàn)略仍然是大打價(jià)格戰(zhàn)（歷史無數(shù)次證明，價(jià)格戰(zhàn)成就不了偉大的品牌），以低價(jià)形象出現(xiàn)。這一戰(zhàn)略在B2B業(yè)務(wù)領(lǐng)域，屢試不爽，也確實(shí)為華為攻城略地立下了汗馬功勞。然而在B2C領(lǐng)域，仍然沿襲這一戰(zhàn)略，無疑會進(jìn)一步強(qiáng)化華為“低端”的品牌形象認(rèn)知?？梢韵胍?，即便未來華為B2C業(yè)務(wù)取得既定目標(biāo)，屆時，若想擺脫低端形象，可能付出的代價(jià)十分巨大。

　　前車之鑒很多，華為如何成功，我們拭目以待（也許華為部分中高層至今還不以為然，畢竟之前的Ｂ2Ｂ業(yè)務(wù)太成功）。

　　前途是或許是光明的，但現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。如果讓消費(fèi)者太痛苦，消費(fèi)者就會把你拋棄。

　　三、品牌渠道關(guān)——捆綁銷售致品牌形象受損

　　華為終端當(dāng)前的銷售渠道主要有移動運(yùn)營商捆綁銷售，以及自建專賣店。

　　2011年下半年華為終端已在北京西單大悅城建立了首家華為品牌形象店，并計(jì)劃在當(dāng)年年底前完成全國一系列個品牌形象店建設(shè)（當(dāng)然短期內(nèi)自建終端出貨量可能十分有限）。 |!---page split---|

　　暫且撇開華為自建的專賣店，單就捆綁電信銷售一項(xiàng)，足令華為品牌形象大受傷害。

　　傷害一：與被視為“人民公敵”的壟斷企業(yè)合謀再造壟斷，而且惡意捆綁，足令眾多潛在消費(fèi)者反感。

　　筆者去年計(jì)劃安裝電信的寬帶套餐，被告知必須捆綁華為的3G電信定制手機(jī)，且兩年內(nèi)不能退網(wǎng)。已經(jīng)有了手機(jī)和手機(jī)號碼，還要強(qiáng)制要求新增一部手機(jī)和新號碼，會有諸多不便。而且，一旦手機(jī)欠費(fèi)，寬帶一并會停掉。只能一聲嘆息：無語！

　　傷害二：捆綁的手機(jī)是免費(fèi)贈送的。

　　等于說，只要用戶購買了運(yùn)營商的套餐，華為手機(jī)是不要錢的。如此推導(dǎo)：華為手機(jī)=免費(fèi)不要錢。不要錢的東西，在中國人的心目中一般會被認(rèn)為是劣質(zhì)的、低等的。

　　通過捆綁可以在短期內(nèi)快速出貨，無疑站在銷售的角度是可以理解的。但站在一個品牌成長的長遠(yuǎn)角度考慮，這種簡單粗暴的銷售行為（或許這正是華為B2B狼性銷售行為在B2C業(yè)務(wù)中的體現(xiàn)），造成的負(fù)面影響，可能絕非短期多建幾家終端專賣店所能彌補(bǔ)和挽回的。

　　不尊重消費(fèi)者，不考慮消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和心理感受，筆者不認(rèn)為這樣的品牌能夠最終成為偉大的受人尊敬的品牌。

　　四、品牌宣傳關(guān)——學(xué)會與消費(fèi)者溝通

　　品牌要落地，就注定要與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，與之溝通。

　　2011年7月6日華為公司獨(dú)家冠名贊助2011年8月6日在鳥巢開賽的2011TIM意大利超級杯，這是華為終端首次在全球贊助國際頂級賽事。圍繞此次賽事，華為終端開展了頗為得意的所謂整合營銷傳播。

　　拋開此次整合營銷傳播的各個細(xì)節(jié)，單就此次活動的選擇，本身就存在問題。

　　眾所周知，華為終端是面向所有潛在手機(jī)或其他產(chǎn)品的消費(fèi)者，這其中，男女比例應(yīng)該差不多。然后，我們都知道，真正關(guān)注足球的，以男性為絕大多數(shù)。由此，華為選擇與足球聯(lián)姻，單就活動本身，就沒有將眾多潛在女性消費(fèi)者考慮在內(nèi)。

　　也許，贊助游泳、桌球、滑冰等男女性別關(guān)注區(qū)別不明大的賽事，與華為終端的消費(fèi)人群的吻合度會更高。

　　華為終端在B2C品牌宣傳方面，還有漫長的道路要走。

　　五、品牌管理關(guān)——深刻理解品牌精髓+持之以恒細(xì)節(jié)管理

　　品牌管理應(yīng)該是B2C企業(yè)的核心戰(zhàn)略，盡管技術(shù)研發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力、采購與物流、政府關(guān)系也非常重要，但它們都是實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中的支撐要素。

　　華為終端當(dāng)前最嚴(yán)重的問題，就是對品牌的理解尚處于比較淺顯的層面，不理解品牌精髓為何物。因?qū)ζ放凭枥斫獠簧羁?，?dǎo)致一系列的品牌運(yùn)作不連貫，而且，還包括本身B2C經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重缺乏，以及之前成功的B2B業(yè)務(wù)的強(qiáng)大影響，陰影揮之不去。

　　B2B與B2C是完全不同的兩種市場、兩種生意。華為應(yīng)該以虛心的態(tài)度，務(wù)實(shí)的精神，

　　從零開始，科學(xué)、系統(tǒng)地規(guī)劃與建設(shè)B2C品牌。

　　持之以恒的細(xì)節(jié)管理，是所有偉大品牌成功的不二法門。華為應(yīng)該從內(nèi)心深處，尊重潛在消費(fèi)者，洞悉消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　以消費(fèi)者當(dāng)前以及未來的需求為基礎(chǔ)，提煉華為終端的品牌核心價(jià)值。以其強(qiáng)大的科技研發(fā)實(shí)力，將消費(fèi)者的功能性需求付諸實(shí)現(xiàn)。工業(yè)設(shè)計(jì)部門，應(yīng)該根據(jù)人體工程學(xué)，針對消費(fèi)者的喜好，合理設(shè)計(jì)外觀。宣傳推廣部門，則應(yīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效互動與溝通。

　　一句話，品牌的規(guī)劃，到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、宣傳、銷售、銷售，再到消費(fèi)者使用反饋等過程，每一個細(xì)節(jié)，都是品牌傳遞的過程。能不能做好這些看似枯燥、短期效益難測的細(xì)節(jié)，是華為終端成敗的關(guān)鍵。

　　2011年已經(jīng)成為歷史，2012年的序幕剛剛拉開。衷心祝愿華為終端能夠像華為B2B業(yè)務(wù)一樣，名揚(yáng)海內(nèi)外。

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