你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認(rèn)知你。你在市場上把自己定位為中檔品，而且這個定位成功進入了消費者大腦，那么從此就很難改變。

李寧不快不慢不溫不火的走到今天，今后李寧發(fā)展的瓶頸如以往一樣，根本的問題是如何改變、提升已有定位的問題和給人以新的形象的問題。

李寧二十年來始終不具備市場之“勢能”。筆者認(rèn)為其癥結(jié)就在于定位。李寧無論在國內(nèi)還是想走出去發(fā)展，前提條件是必須做好提升定位的問題。要提升定位，要讓人從新認(rèn)知你，培育品牌“勢能”對于李寧來說是首要的工作。

簡單的說李寧缺少的“勢能”就是李寧品牌的市場力量，李寧始終不曾培育出品牌的市場力量。始終也不曾給人以力量之感，因此，李寧不曾形成市場之“勢能”。因此說，李寧要突破發(fā)展的瓶頸，必須要把培育市場力量作為著力點。

一個品牌的勢能或市場力量，主要是由品牌的力量體系構(gòu)成，這個力量體系包括：一、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的款式或風(fēng)格，簡稱產(chǎn)品力；二、價格力；三、廣告?zhèn)鞑ヅc溝通強度。這幾條李寧均需要來點硬功夫

渠道和促銷也可稱其為品牌的市場力量，但渠道和促銷只能為品牌起到輔助營銷作用。所以，李寧品牌市場力量的培育重點要加強前三點的突破。

一，診斷李寧產(chǎn)品力

李寧產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)或產(chǎn)品質(zhì)量不是問題。不知李寧了解否，雖然耐克和阿

迪兩個品牌價格要比李寧的產(chǎn)品高出一倍甚至還多，但耐克與阿迪有些產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量確實與其品牌地位不相稱，確實難以令人恭維。

但，耐克屬該品類的開拓者。也是該品類文化的第一個實踐者、開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。因此，它在人的腦海里難以動搖的。

在筆者看來，耐克的成功首先是產(chǎn)品力的成功，而耐克的產(chǎn)品力在哪里？耐克大概是第一個將“張揚”因素注入該品類中的。因此說，耐克產(chǎn)品力產(chǎn)生的重要因素是張揚。張揚就是耐克的產(chǎn)品風(fēng)格，張揚就是耐克產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。

第一成功了，它就是開創(chuàng)者。第一在成功的基礎(chǔ)上做得越做越好，始終處于領(lǐng)先地位，它就是領(lǐng)導(dǎo)者。后來的都沒有超越第一，那么后來的都是追隨者。

耐克就是在以其產(chǎn)品款式張揚為風(fēng)格一路開創(chuàng)、創(chuàng)新、領(lǐng)先的基礎(chǔ)上培育塑造了自己所向披靡的產(chǎn)品力。

作為追隨者無論是阿迪、李寧及其它后來者，看得出來，這些后來者至今都是在步耐克之后塵。因此，這些后來者至今都沒有擺脫耐克的陰影，至今都活在耐克的陰影之下。為什么？

主要原因是：一，追隨者及后來者在做“張揚”這篇文章上欠功夫，或者說功夫都不及耐克。二，追隨者及后來者沒有定位出、培育出自己的款式和風(fēng)格。

要想取得瓶頸的突破，或要想實現(xiàn)超越或成為領(lǐng)導(dǎo)者，對李寧或類似于李寧的企業(yè)就應(yīng)力爭在產(chǎn)品款式及風(fēng)格上做第一或有所突破。

做第一，勝過做得更好。這似乎成了營銷的定律。這里所說的“做第一”是指開發(fā)全新的產(chǎn)品款式，樹立自己的產(chǎn)品風(fēng)格，培育產(chǎn)品力。

“張揚”些難嗎？“做第一”難嗎？

體育運動休閑用品并非是什么高精尖行業(yè)，在筆者看來，在體育休閑穿著領(lǐng)域，只要我們的設(shè)計開發(fā)人員能做到兩條，“做第一”是不難的。這兩條一是深入社會開拓視野；二是不懈探索，勇于實踐。

從以上觀點來說，產(chǎn)品力、即產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格的開發(fā)與開拓，應(yīng)是李寧品牌突破瓶頸培育產(chǎn)品力的第一個著力點。

二，診斷李寧產(chǎn)品價格力

一個簡單的道理是，價格最高的則意味著是檔次最高檔的。反之亦然。

阿迪在國外的市場表現(xiàn)我不甚清楚，但阿迪在中國的成功幾乎可以與耐克匹敵。

可無論阿迪的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格都不存在對耐克的超越。倒是阿迪的營銷傳播量要比耐克的力度大，但其傳播道法上并沒有可令人稱道的，可圈可點的，不甚了了嗎。

就阿迪的知名度而言，它與李寧在中國的知名度是相差無幾的。但阿迪在中國的成功卻遙遙領(lǐng)先于李寧。

在我看來，阿迪在中國的成功并無秘密可言，阿迪成功最重要的是它的定價策略。這應(yīng)是阿迪成功的主要秘密

因為，價格往往說明產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次。因此，阿迪把價格與耐克的價格綁在一起，再加上點日耳曼的血統(tǒng)，消費者就以為阿迪與耐克屬同等品質(zhì)、同等檔次。

就這樣阿迪把溢價所得再投入到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、廣告、贊助等品牌傳播上去。于是產(chǎn)生了火借風(fēng)勢風(fēng)助火威的營銷效果。

李寧新的市場策略是把目標(biāo)群體定位在90后。80/90后是一代崇尚時尚，崇尚消費的，在這個市場上最強的消費主義的“酷”一代。尤其是運動休閑類品牌上，80/90后是名符其實高端消費市場，他們在這個市場上的消費特點決定了，他們是款式風(fēng)格第一，質(zhì)量第二。價格上，他們是只買貴的，不買對的。對于他們來說貴意味著高檔，高檔意味著時尚，時尚意味著“酷”、意味著“炫”。

因此說，你要讓80/90后認(rèn)知你，你就得讓他認(rèn)知“酷”；而你要讓他認(rèn)知“酷”，你就得滿足他虛浮的“酷”心理；而要滿足他虛浮的“酷”心理，一個重要的基本條件就是高價、高端、高檔。與阿迪相比，這一點李寧顯然沒做到。

所以說，李寧在國內(nèi)應(yīng)尋找機會，在適當(dāng)?shù)臅r候，在解決了產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格，在找到得法的傳播與溝通手段后，讓價格向耐克和阿迪看齊，把價格一步提到位。

一旦中低檔的產(chǎn)品被市場接受，消費者的大腦就把你定位在這個檔次上。所以，假如有一天李寧進軍新的國外市場時，李寧千萬應(yīng)堅持高價、高端、高檔的市場策略，不應(yīng)開此就把自己的手腳捆綁住，自認(rèn)中低檔。|!---page split---|

三，?李寧品牌的廣告?zhèn)鞑ヅc溝通強度

現(xiàn)代消費品市場上，同檔次產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和價格都相差無幾，在這種條

件下比的是品牌怎樣博得受眾的心理呼應(yīng)。而受眾的心理呼應(yīng)取決于廣告與溝通技巧的得法與否。

因為大多數(shù)商家在廣告?zhèn)鞑ヅc溝通這個問題上，均存在由于溝通不得法導(dǎo)致的傳播不暢的問題，由于傳播不暢至使企業(yè)浪費了不計其數(shù)的時間、精力、財力等寶貴的資源。

這個問題對于大多數(shù)品牌商來說是普遍性問題。李寧始終沒有形成自己的市場“勢能”與市場力量，溝通不得法導(dǎo)致的傳播不暢是主要原因之一。在此，借助李寧案例，本文要著重談一下這個問題。

為塑造品牌，商家們在營銷傳播上可謂揮金如土不惜血本。然而，事實是，多數(shù)商家付出的廣告?zhèn)鞑ベM用與那些成功傳播者相比，回報不成比例。原因在哪里？

我們首先來體味一下大師特勞特下面這句話：

世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷世界里唯一的存在就是消費者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實，就是一切。

有史以來作為對市場影響最大的營銷觀念《定位》的創(chuàng)始人之一，特勞特所講的這句話，幾乎囊括了定位理論的思想精髓和根本出發(fā)點。假如我們把定位的真諦加以濃縮，那么定位的內(nèi)核就是“心智”加“認(rèn)知”之間的關(guān)系。

關(guān)于認(rèn)知是好理解的。心智對于營銷與認(rèn)知的重要意義，筆者做過長期的、比較詳細(xì)的研究。關(guān)于筆者對心智的研究，作為專題不久將與各位感興趣的讀者見面。所以這里簡要說一下心智對營銷、認(rèn)知的作用和意義。

筆者認(rèn)為，心智屬人的內(nèi)隱心理，人的這個內(nèi)隱心理是以心理學(xué)稱之為定勢、圖式和符號為基礎(chǔ)的。深藏于人內(nèi)隱心理的這些定勢、圖式和符號可起到人們即刻認(rèn)知的作用和效果，同時內(nèi)隱心理的這些定勢、圖式和符號往往又構(gòu)成了人的思維模式、認(rèn)知模式和行為模式。

由于心智的原因決定了每個人的知覺選擇。知覺選擇又決定了每個人的認(rèn)知和行為。

是心智決定或限定了人的認(rèn)知，比如我們可以和年輕人談人生、談理想，通過這個方式去引導(dǎo)年輕人的社會化，但你不能去和幼兒園的小朋友去談這些。和幼兒園的小朋友你只能和他講童話、講故事。你給幼兒園的小朋友講童話講故事，他會馬上安靜下來，會馬上順應(yīng)你。這就是心智的作用。

對于幼兒園的小朋友而言，童話和故事是他們的興趣點和關(guān)聯(lián)點的，而人生和理想與他們似乎是毫無關(guān)系或沒有任何意義的（起碼相當(dāng)一段時間是這樣）。也就是說讓人感興趣的、與人相關(guān)的信息就具備傳播與溝通強度。反之亦然。

上面的例子反映的問題是，對于個體來說，心智能接受或只接受于己的思維模式、認(rèn)知模式、行為模式相關(guān)聯(lián)的信息，拒絕于己無關(guān)的信息。于己關(guān)系越大的信息，信息含量就大，于己無關(guān)的信息，信息含量就小。

上面的事例想要說明的是，認(rèn)知不取決于傳播量或傳播強度，認(rèn)知取決于信息量和信息強度，而信息量和信息強度是由信息與個體相關(guān)程度決定的。認(rèn)識這一點對于品牌建設(shè)很關(guān)鍵，很重要！

從上面這點來說，市場上至今大部分企業(yè)都是在追求傳播量或傳播強度，而忽視了信息量和信息強度，所以，這樣的傳播不足一啟動人的心智。由于這個原因所致，這些企業(yè)的品牌均難以讓受眾產(chǎn)生比較透徹的品牌認(rèn)知。追求了一二十年的品牌建設(shè)，其品牌認(rèn)知至今還是給人以模模糊糊的感覺。

解決信息量問題關(guān)鍵取決于溝通技巧和溝通能力。李寧品牌就存在這方面的問題。廣告詞是品牌最重要的溝通工具和手段，而李寧品牌的廣告詞，在啟動人心智上的表現(xiàn)就欠缺信息量和信息強度。

在筆者看來李寧品牌廣告詞主要存在，廣告詞與目標(biāo)群體的心智產(chǎn)生脫節(jié)的問題。由于這個問題導(dǎo)致目標(biāo)群體對李寧品牌產(chǎn)生認(rèn)知障礙。

目標(biāo)群體對李寧品牌產(chǎn)生的認(rèn)知障礙的主要原因是，李寧品牌的七個廣告詞除“把精彩留給自己”外，其余多數(shù)都有些泛哲理化、理念化、精英化的傾向。

如，“一切皆有可能”“讓改變發(fā)生”這種具有比較深厚哲理、理念和精英文化內(nèi)涵意味的品牌理念，李寧的目標(biāo)群體是很難理解和認(rèn)知的。尤其對90后來說不適應(yīng)，考慮一下是不是有些把你的目標(biāo)群體和受眾估計高了點。

90后還沒有進入真正的社會化，因此，他們幾乎沒有形成什么觀念、理念。80后的社會化部分剛剛開此，觀念和理念也是在進化的初級階段。因此說90后還處于懵懂期，80后才初步或也沒有脫離懵懂期這個階段。所以，觀念和理念很難左右他們，很難對他們的行為產(chǎn)生什么作用，尤其對于90后更是如此。

80/90后不是在觀念與理念的作用下產(chǎn)生行為，他們主要是在心智的作用下產(chǎn)生行為。他們不適應(yīng)精英文化，他們適應(yīng)的是大眾文化。所以，具有哲理化、理念化、精英化傾向的東西對80/90后產(chǎn)生不了什么作用。對此他們不明白，不理解，所以也不認(rèn)知。

那種過于象征、引申、譬喻性的辭令大多不適合作廣告詞，尤其不適合處于具有迷茫、浮夸、懵懂、虛浮、幻想、追星等心理特征且不諳世事的80/90后那些“酷”一代。

廣告詞的選擇最好是不兜圈子、不彎彎繞，瞄準(zhǔn)心智平鋪直述。不兜圈子、不彎彎繞，瞄準(zhǔn)心智平鋪直述是最利于心智接受，最利于認(rèn)知的。耐克的經(jīng)典廣告詞“想做就做”就是個例子。

所以，廣告要用目標(biāo)群體能聽得懂，看得明白，符合他們行為特點的語言和表達方式與他們溝通，才能引起他們的興趣和認(rèn)知。就像前面說的與幼兒園小朋友進行溝通最好的方式就給他們講童話、講故事。

因為品牌永遠(yuǎn)都是面對大眾生活的，所以廣告和品牌不能和你的目標(biāo)群體玩深的，只能玩淺的。如果把廣告和品牌弄成高雅的、弄成了陽春白雪，結(jié)果你將看到的是和者必寡。所以，做廣告、搞品牌營銷，很關(guān)鍵是要懂得掌握和利用人生活中的思維模式、認(rèn)知模式、行為模式等認(rèn)知環(huán)節(jié)。

因此說，品牌建設(shè)不要人為的制造復(fù)雜，往簡單想往往更有效。再體味一下耐克的“想做就做”。

“想做就做”看上去似乎沒有任何內(nèi)涵與意義，其實則不然，“想做就做”的功夫就在于，它剝?nèi)チ烁哐诺耐庖拢眠€其本源與本相，用我們稱之為俗話、白話、口語等手法，淋漓盡致的體現(xiàn)出了美國文化和在這個文化背景下美國核心價值的本質(zhì)特征——自由。而且，這種美國核心價值的體現(xiàn)，不但毫不矯揉造作，反而活脫脫的為耐克刻畫出了它的品牌個性和品牌形象，使人倍感親切，因此很有效。

“想做就做”何以能被稱為廣告詞的經(jīng)典之作，主要兩點一是，它與人的心智沒隔閡，二是，它與人的思維模式、認(rèn)知模式、行為模式相符、相一致。因此它拉近了與人的距離。這種表達方式才有助于品牌建設(shè)，才是品牌建設(shè)的正軌。

無論80/90后，包括我們成人在內(nèi)，對品牌的認(rèn)知或主見靠的是心智，而不是觀念和理念。與心智相符就與觀念和理念相符。因為人的品牌認(rèn)知更多牽涉的是心智和情感。而心智和情感是由人的經(jīng)歷決定的。

行文至此，奉勸李寧，切記！即使上面所有的工作我們都做到位了，但，只要消費者把你定了位，翻身仗是很難打的。

因為，人們大腦里已成型東西很難改變，所以說，李寧已經(jīng)失去了對李寧品牌的定位權(quán)了，這一點對于李寧品牌的提升與品牌瓶頸的突破，幾乎意味著無解。要改變?nèi)藰I(yè)已塑成的心智，意味著不可能或巨大的麻煩。

簽于此，根據(jù)李寧在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的基礎(chǔ)和實力，與其在現(xiàn)有品牌狀態(tài)下投入大量的資源繼續(xù)糾結(jié)下去，莫不在鞏固和加強現(xiàn)有李寧品牌中檔定位的基礎(chǔ)上，再塑一塊高端品牌，搞一個高、中兩款的市場格局。

只要營銷手段和營銷方式得法，二胎的成長與發(fā)展一定會優(yōu)于頭胎，筆者認(rèn)為這是李寧發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)選。

要突破瓶頸，要改變現(xiàn)狀，李寧必須要首先從改變思路、從塑信心開此！如此方能“讓改變發(fā)生”。幾年后，一個金娃娃定會呈現(xiàn)在世人面前。

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