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認(rèn)清行業(yè)本質(zhì)是企業(yè)成功的重要因素，郎咸平的“行業(yè)本質(zhì)說”讓不少企業(yè)燃起了用“行業(yè)本質(zhì)”“以不變應(yīng)萬變”的希望。那么如何發(fā)現(xiàn)行業(yè)本質(zhì)、找到本質(zhì)？或者盡可能地接近真相，找到影響本質(zhì)的要素？福來發(fā)現(xiàn)，行業(yè)本質(zhì)主要由三大要素影響而形成，他們是品類屬性本質(zhì)、品類精神本質(zhì)和需求發(fā)展本質(zhì)。

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第一，品類屬性決定行業(yè)本質(zhì)

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品類屬性是整個(gè)品類向消費(fèi)者提供的普世價(jià)值，無論什么品牌都一樣，所以，任何一種產(chǎn)品必須找到并遵循它所皈依、所認(rèn)同的品類的屬性，產(chǎn)品的品類屬性不能騎檣，否則，這個(gè)產(chǎn)品就像流浪漢，沒人待見。

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在復(fù)雜的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)有時(shí)會(huì)為了差異化而跑了偏，出現(xiàn)偏離品類本質(zhì)，甚至脫離了大品類本質(zhì)的現(xiàn)象。

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比如茶飲料品類市場近年來如火如荼，不少大企業(yè)切入其中，但可口可樂的原葉茶，費(fèi)盡心機(jī)還是少人問津，問題在于原葉茶偏離了茶飲料是以紅茶、綠茶、龍井等“品類”劃分而非“工藝”劃分的本質(zhì)；飲料行業(yè)“新人輩出”，但醋飲行業(yè)眾企業(yè)努力多年一直無法出頭，原因在于沒有抓住飲料“享受”的本質(zhì)，來了個(gè)不“醋”不“果”，不想入類但又沒有創(chuàng)新品類，結(jié)果四六不靠，沒人想起。

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第二，需求發(fā)展決定行業(yè)本質(zhì)

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消費(fèi)需求是永遠(yuǎn)沒有止境的，所謂的需求滿足，只是現(xiàn)有手段和技術(shù)條件下一定程度的滿足。隨著技術(shù)條件的提升，滿足需求的方式和程度隨之變化和深化，而能不能把握行業(yè)本質(zhì)，要看你能不能走在前頭，占領(lǐng)先機(jī)，引領(lǐng)行業(yè)。

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喬布斯頻繁引用福特汽車公司建立者亨利•福特的名言：“如果我問客戶他們需要什么，他們總是說要‘一匹更快的馬!’”?！榜R”作為交通工具早已被淘汰，但“更快”的需求從未停止過。消費(fèi)者需求的本質(zhì)不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠帶來的更好更快的體驗(yàn)。喬布斯深諳其理，蘋果產(chǎn)-愛華網(wǎng)-品在行業(yè)中總是跑在前面的馬，帶著顧客跑，成就了蘋果的輝煌。

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對(duì)于食品行業(yè)來說，消費(fèi)需求是永遠(yuǎn)向著更美味、更方便、更健康等提供更好享受的方向發(fā)展，不能順應(yīng)需求發(fā)展本質(zhì)的產(chǎn)品和品類，注定要被市場拋棄。

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罐頭食品從曾經(jīng)的高端品到現(xiàn)在低迷的邊緣產(chǎn)品，就是因?yàn)楣揞^食品滿足需求的方式?jīng)]有變，漸漸地被更新鮮、更營養(yǎng)、更方便的其它食品替代。罐頭是食品，不是包裝材料，如果固守一個(gè)沉重且難開啟的包裝形式就是沒有把握住罐頭作為食品行業(yè)的本質(zhì)。

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根據(jù)行業(yè)發(fā)展的不同階段和狀況，需求發(fā)展的本質(zhì)在每個(gè)階段會(huì)有不同的側(cè)重。比如，目前乳制品行業(yè)急需提供可信的安全支撐，而大多傳統(tǒng)小吃行業(yè)側(cè)重的則是方便化。

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第三，品牌精神決定行業(yè)本質(zhì)

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有的行業(yè)或者行業(yè)中的一些品類，精神價(jià)值是起著主導(dǎo)、甚至決定性作用。在這些品類中，有形產(chǎn)品是精神價(jià)值的載體，真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展和企業(yè)成長的是附加在產(chǎn)品身上的身份、地位、尊重、個(gè)性等精神價(jià)值，典型的如高端白酒、紅酒行業(yè)、巧克力、奢侈性飾品、化妝品行業(yè)等。

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依云礦泉水憑什么賣那么貴？依云的好水質(zhì)是重要的，但是起決定性作用的是依云令人向往的故事和品牌賦予的生活格調(diào)；茅臺(tái)價(jià)格一路飆升，為何還是供不應(yīng)求？消費(fèi)者買回去的500毫升的乙醇值不了多少錢，值錢的是喝酒人尊貴，送禮者的體面。

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兩點(diǎn)提醒：第一，行業(yè)本質(zhì)是發(fā)展的規(guī)律，不是靜止的，需要在發(fā)展的實(shí)踐中實(shí)時(shí)觀察、研究、發(fā)現(xiàn)和調(diào)整。第二，探究把握行業(yè)本質(zhì)是企業(yè)戰(zhàn)略性工作，要避免主觀，要在市場研究中尋求答案，盡最大可能避免誤判，以免造成損失。

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