2011年11月27日，第一瓶“姚明牌”紅酒正式亮相于一場慈善籌款晚宴上，它昭示著姚氏葡萄酒業(yè)公司即將在中國市場銷售“姚明牌”紅酒。在這場慈善籌款晚宴上一瓶“姚明牌”紅酒從6萬元開始起拍，最終被著名電視人楊瀾的丈夫、陽光媒體創(chuàng)始人吳征以15萬元拍下。可以說“姚明酒”打響了第一炮。

從初次登場的宣傳來看，姚明牌紅酒以高品質(zhì)、高定價為特征，一時間成為業(yè)界關(guān)注的焦點。但作為新生事物，姚明牌紅酒又能走多遠(yuǎn)？姚明牌紅酒究竟代表了什么？筆者從紅酒文化、消費心理與象征性消費的角度，深入剖析基于紅酒文化背景下消費者自我與姚明品牌形象的碰撞。只可惜，沒碰擦出半點火花，前程堪憂。

一、紅酒文化與姚明形象的對話

說到紅灑，業(yè)界人士都知道它起源于公元前6000年的古斯，隨著古羅馬帝國征服歐洲大陸，法國開始釀造并最終在這片土地上找到了其文化蓬勃發(fā)展的土壤，生成了讓全世界傾倒的特有的紅酒文化即法蘭西特有的浪漫柔情和紅酒的濃郁完美的結(jié)合。

而在中國，在漢朝時就從西域傳入中原，與紅酒相關(guān)被人津津樂道的莫過于唐朝王翰的《涼州詞》了：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回”。由此看來，悠久的歷史是這神奇液體的一大特征。回望姚明，讓我們聚焦這樣的數(shù)字：1980年生，2002年進(jìn)入NBA，2011年退役，而姚明作為商品的品牌進(jìn)入商界，更是用手指即可計算?？梢娫跉v史底蘊(yùn)上，兩者相距甚遠(yuǎn)。

更重要的是其貴族氣息不濃。由于葡萄酒生產(chǎn)之初，產(chǎn)量小，非常稀有，而且有著如鮮血般的顏色，因而常常被作為祭神的用品和供當(dāng)時的王室貴族獨享，耶穌更是在最后的晚餐上說：“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”，于是，這種紅顏色的珍貴飲料便帶有了濃厚的宗教色彩與政治象征意義。

從歷史脈絡(luò)上看，紅酒文化也一直蘊(yùn)含在歐洲貴族歷史文化中不斷發(fā)展、成長。而這次姚明牌紅酒的面市，雖公司的酒廠位于以出產(chǎn)高檔紅酒而聞名的美國納帕谷，以高品質(zhì)赤霞珠葡萄為主，姚明是公司最大股東，也實行了限量生產(chǎn)，目前1.5L的售價值3800元，而接下來的主力品種中，中端售價2000-5000元，高端為5000-10000元的定價等營銷策略，只可惜，品類的貴族氣息并不等于品牌就有天生貴族血統(tǒng)，更何況，對國人來說的“全民英雄”的姚明一向以親和面示大眾，這讓人難以將姚明牌紅酒納入“少數(shù)階層”的范疇，更談不上有貴族的氣質(zhì)。很難想象會有多少消費者僅因為“姚明”這兩個字就掏出近幾千元錢去購買一瓶紅酒。

葡萄酒的品嘗是需要通過眼、鼻、口、舌來感受，即一是觀色，二是嗅味，三是品酒。在這一過程中，對盛酒器皿的形狀、色澤、材質(zhì)，對品酒的口形，酒入口后的路徑，品酒的節(jié)奏，紅酒的溫度，甚至于品酒搭配的菜肴，如何開啟瓶塞，如何倒酒，如何儲藏都有嚴(yán)格的規(guī)定，只有符合規(guī)定，才能感受到入口的圓潤，酒味和澀味的平衡，咽下后留在口腔中的醇香和微澀的感覺。這一切，給人營造出的是恬靜、優(yōu)雅的氛圍，浮現(xiàn)在人們腦海中的應(yīng)該是身著黑色禮服的金發(fā)紳士置身于悠遠(yuǎn)、神秘的中世紀(jì)古堡中。試問這與運動員出身，強(qiáng)調(diào)激情與力量姚明形象相差何止十萬八千里。記?。杭t酒主要以其產(chǎn)地、口感、釀造年份、釀造工藝等為衡量標(biāo)準(zhǔn)。只要是懂紅酒的人，并不會因為其是哪位明星的產(chǎn)品，就會瘋狂地追捧，紅酒的消費者更多的還是考慮酒的品質(zhì)。

二、消費者自我概念與姚明形象無法共鳴

在消費心理學(xué)中，有關(guān)消費者自我概念與產(chǎn)品（品牌）形象之間一致性的討論較為著名的是美國營銷學(xué)家Sirgy（1999）提出“自我概念——產(chǎn)品形象一致”的理論。該理論認(rèn)為，具有象征性意義的品牌通常會激發(fā)包含同樣形象的自我概念。如一個包含“高貴身份”意義的品牌會激發(fā)消費者自我概念中的“高貴身份”形象。由于自我形象是產(chǎn)品（品牌）意義激發(fā)的結(jié)果，因此產(chǎn)品和其形象屬性的價值將取決于所激發(fā)的自我形象。如下圖所示。

在很多情況下，消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征性價值。換句話說，消費者購買產(chǎn)品或者服務(wù)不僅為了它們能做什么，更重要的是它們代表了什么。消費者購買的許多產(chǎn)品或者服務(wù)反映了消費者形象、消費者價值觀、生活方式以及社會地位等。如在美國一項對摩托車擁有者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多購買者并不是因為摩托車的性能，而是由于騎乘時的自我的獨立、活力張揚(yáng)的感覺以及在摩托車族中形成的微妙伙伴關(guān)系。|!---page split---|

那么姚明牌紅酒品牌形象究竟是什么？“姚明牌”紅酒又能代表了什么？作為一名因在體育界獲得巨大成功的籃球運動員，姚明廣為國人熟悉和喜愛，尤其在進(jìn)入NBA后，他的形象更加清晰。其一是他的親民形象。在他的運動員生涯期間，無論是面對媒體刁鉆問題的妙語如珠，還是與其他球星攜手做慈善的持之以恒，或者入主上海大鯊魚后與球員的親密接觸等等，無不展示出其成熟穩(wěn)重、風(fēng)趣幽默、平易近人的一面。其二是他的國際形象?？梢哉f在成為NBA歷史第一位外籍狀元時，姚明的形象實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。隨后的9年NBA生涯，由于自身的努力和成功的商業(yè)運作，他逐漸成為中美文化交流的一個符號，他的國際形象在民間、官方都廣被公認(rèn)。

姚明的形象清楚了，再看看他的忠實粉絲和葡萄酒的目標(biāo)群體各自的自我概念。姚明的簇?fù)碚咭阅贻p的體育愛好者為主體，年齡上大部分是80后和一部分70后，90后組成。他們熱衷于自我實現(xiàn)，要求體現(xiàn)自我價值，追求絕對的自由和個性，叛逆的張力隨時可見，關(guān)注健康，樂于宣泄。在姚明不斷取得成功，形象不斷豐富后，他的粉絲也更加龐大，構(gòu)成也更加復(fù)雜，但不外乎認(rèn)同他樸實不華的性格，踏實勤奮的作風(fēng)，以及追捧百年一遇的特殊成功典型的心理。而葡萄酒的目標(biāo)群體又是什么面目？拋開偶爾嘗試百元以下紅酒的消費者不談，真正的目標(biāo)群還是龐大的中國新貴。經(jīng)歷過只關(guān)心型號和價格的懵懂期，他們越來越愿意浸淫在博大的紅酒文化中。在他們心中，郊外新購置的莊園的地下應(yīng)該有個酒窖，地上也不能含糊，住宅風(fēng)格中要有著名畫家馬蒂斯《舞者》的意境，客廳應(yīng)該有兩幅國畫精品，書房中一定要有一瓶法國波爾多的BORDEAUX。于是一個身份意識極強(qiáng)，用感官的極度愉悅來盡情展示對財富的絕對占有的群體便被生動勾勒出來。顯然這群人的自我概念與姚明的形象相差甚遠(yuǎn)，所以其產(chǎn)品對消費者驅(qū)動力一定的有限的，這可能也是姚明牌紅酒的致命軟肋。

今天姚明牌紅酒其品牌形象以姚明形象為填充，空降到紅酒領(lǐng)地，顯然與這片土地的文化格格不入，與這批土地上的居民風(fēng)格迥異，原先的粉絲出于自我對那片土地的不適應(yīng)，而對繼續(xù)追隨感動必然舉棋不定。紅酒文化表明：紅酒消費內(nèi)在動力在于象征性消費。所謂象征性消aihuau.com費包括兩層含義：一是消費的象征，即借助消費者消費表達(dá)和傳遞某種意義和信息。新貴對紅酒的消費是想傳遞他們身份的信息，而姚明牌紅酒的品牌形象根植于姚明的形象，顯然無法滿足新貴的需求。二是象征的消費，即消費這些商品所象征的某種社會文化意義。新貴追求的是紅酒的歷史、高貴、高雅，這些與親民、國際、力量的姚明都是無法提供的。當(dāng)現(xiàn)有目標(biāo)消費者的自我概念與品牌形象完全不對等時，前進(jìn)的大門也就對姚明關(guān)上了。也許還有人疑問，他的追隨者會成為潛在的消費者？只可惜，遠(yuǎn)水解不了近渴望，經(jīng)過一二十年，當(dāng)這些80，90后成為又一代新貴時，他們只能在博物館的櫥窗里看到姚明牌紅酒了。

當(dāng)理清基于紅酒文化下消費者自我概念和品牌形象關(guān)系后，就不難發(fā)現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略的錯誤之處了。今天姚明的品牌形象還不能支持其紅酒的高價位，它只能讓真正的消費者不屑，讓忠實的消費者抱怨。而選擇酒業(yè)巨頭“保樂力加”作為獨家經(jīng)銷商，即使渠道選擇與目標(biāo)消費群體的接觸基本匹配了，但新貴們看到“姚家酒”估計頂多會一笑置之。從紅酒行業(yè)看，這是個充滿潛力、蓬勃發(fā)展的市場。對于姚明而言，體育是他成功的關(guān)鍵，只是“成也蕭何敗也蕭何”，消費者對姚明形象的定位已經(jīng)固化，因此這位空降兵，結(jié)局只會是水土不服，曇花一現(xiàn)。

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