自統(tǒng)一企業(yè)2009年開始全力打造其早期產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面取得驕人成績(jī)后，先有康師傅默不作聲的出了跟隨產(chǎn)品，后有白象奮力推出酸菜牛肉面并逐步啟動(dòng)媒體宣傳。方便面行業(yè)三大巨頭，一片酸味爭(zhēng)天下。所有的酸菜面都是給統(tǒng)一做嫁衣裳，包裝風(fēng)格基本雷同，產(chǎn)品訴求也一味相承，讓人看了有點(diǎn)酸溜溜。

統(tǒng)一的絕地反擊

中國(guó)方便面市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，行業(yè)趨于飽和，年銷售規(guī)模在500億左右。在桶裝方便面市場(chǎng)，康師傅一家占據(jù)近70%的市場(chǎng)份額，處于市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。在眾多的方便面口味中，紅燒牛肉味占據(jù)半壁江山，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎等幾大主流品牌中，康師傅獨(dú)占鰲頭。一定程度上，康師傅紅燒牛肉面成為方便面的代名詞。

統(tǒng)一企業(yè)，1992年開始在大陸投資建廠，經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展為中國(guó)大陸首屈一指的快消品企業(yè)。但是，與同具有臺(tái)資背景的康師傅相比，統(tǒng)一企業(yè)的方便面業(yè)務(wù)一直望其項(xiàng)背，難以超越。

2000年之前，統(tǒng)一和康師傅差距很小，一個(gè)30億，一個(gè)20多億。而且由于布局太廣，資金鏈緊張，1998年的康師傅差點(diǎn)扛不過(guò)去賣給統(tǒng)一。但之后八年，統(tǒng)一幾乎一直處于“夢(mèng)游”狀態(tài)，當(dāng)老對(duì)手康師傅從30億一直高歌猛進(jìn)到200億時(shí)，統(tǒng)一方便面前后換了四任總經(jīng)理，還在20多億徘徊。

在2003年前后，統(tǒng)一企業(yè)也開始推出區(qū)域性口味，相繼推出干拌面、酸菜面等，經(jīng)過(guò)幾年的悉心運(yùn)作，酸菜面從眾多的細(xì)分品相中脫穎而出。西南尤其是成都地區(qū)統(tǒng)一方便面與康師傅旗鼓相當(dāng)，成為統(tǒng)一方便面為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

2008年，統(tǒng)一方便面推出“鳳凰計(jì)劃”，寓意“浴火重生”?！傍P凰計(jì)劃“的核心思想：一個(gè)是明確中高價(jià)面為戰(zhàn)略市場(chǎng)，放棄低價(jià)面；二是培養(yǎng)、確定“夢(mèng)幻產(chǎn)品”，既能帶來(lái)銷量大幅增長(zhǎng)，成為行業(yè)的品類領(lǐng)袖的產(chǎn)品。2008年的統(tǒng)一方便面，單品有100多個(gè)，銷量最高的紅燒牛肉面也不過(guò)1.2億，與康師傅紅燒牛肉面70億的銷售額相比，猶如一顆小樹苗對(duì)一個(gè)參天大樹。把不好的全部砍掉，只保留十個(gè)單品，從中再選擇或開發(fā)出一個(gè)超級(jí)夢(mèng)幻口味來(lái)培養(yǎng)。在此背景下，這家長(zhǎng)久以來(lái)被老對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后的方便面企業(yè)開始發(fā)起絕地反擊。統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面在此背景下橫空出世。

為什么是酸菜牛肉面承擔(dān)著統(tǒng)一方便面復(fù)興重任？

首先，區(qū)域成功突破。老壇酸菜在四川已經(jīng)獲得突破，成為當(dāng)之無(wú)愧的第一口味。

在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)一企業(yè)將酸菜牛肉面做為重點(diǎn)產(chǎn)品，重拳出擊。隨著汪涵版老壇酸菜牛肉面的上市，統(tǒng)一酸菜牛肉面一時(shí)風(fēng)靡大江南北，一舉扭轉(zhuǎn)方便面市場(chǎng)紅燒牛肉面一統(tǒng)天下的局面，同時(shí)，也打破了康師傅的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

通過(guò)2009年的市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一酸菜牛肉面突破5億元，其中80%的銷量是西南和華中貢獻(xiàn)的。第一年的表現(xiàn)強(qiáng)力證明了老壇酸菜的“夢(mèng)幻”潛質(zhì)。2010年，統(tǒng)一酸菜牛肉面向全國(guó)發(fā)力，一推就是20億，占了全年銷售的近六成。利潤(rùn)產(chǎn)品一上量，生產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，利潤(rùn)有了，隊(duì)伍士氣回來(lái)了，統(tǒng)一方便面雄心大振，大有酸菜一味奪天下之勢(shì)。

白象——尷尬的分手

統(tǒng)一開啟的酸菜牛肉面市場(chǎng)，引來(lái)各大品牌競(jìng)相跟進(jìn)。白象也不例外。

近期，白象酸菜牛肉面廣告陸續(xù)播放：陸毅面對(duì)一桶紅燒牛肉面說(shuō)“我們分手吧，你太乏味了，生活需要新感覺(jué)，再見了，紅燒味”，畫外音：白象老壇酸菜牛肉面，一口爽到底。

從廣告創(chuàng)意上看，白象是要扛起與紅燒牛肉面決裂的大旗，但仔細(xì)揣摩，白象廣告有幾大硬傷：

其一，提出與紅燒味分手的策略過(guò)于牽強(qiáng)。酸菜牛肉面的創(chuàng)新者是統(tǒng)一，而不是白象。白象的宣傳策略有意向酸菜牛肉面的創(chuàng)新者角色靠攏，像是在撿統(tǒng)一留下的漏洞。而做為后續(xù)跟隨著，這種訴求很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

其二，沒(méi)有將自身優(yōu)勢(shì)做進(jìn)一步深度發(fā)揮。白象的骨湯概念訴求已經(jīng)很久了，也有了一定的認(rèn)知，已經(jīng)形成了一定差異化。但積累多年的骨湯差異化并沒(méi)有很好的運(yùn)用到酸菜牛肉面上，而是一味的強(qiáng)化老壇酸菜，緊緊做為一個(gè)跟隨策略而跟隨。

白象的廣告策略扮演的就像是一個(gè)小丑角色，它讓這場(chǎng)酸味大賽增添了幾分幽默風(fēng)趣。更為重要的是，白象的廣告?zhèn)鞑ネ耆盍蚜伺c自身的關(guān)聯(lián)性，缺乏營(yíng)銷策略一脈相承的特性。

康師傅，不再只是這個(gè)味

康師傅，這家?guī)缀跖c統(tǒng)一同時(shí)深入大陸的臺(tái)灣企業(yè)，憑借一款紅燒牛肉面——典型的源自臺(tái)灣但經(jīng)過(guò)改良貼近大陸民眾口味的拳頭產(chǎn)品，康師傅“鮮有敵手”、“所向披靡”，公司業(yè)績(jī)更是在1997年達(dá)到高峰，市場(chǎng)份額超過(guò)50%，并保持?jǐn)?shù)年。

“康師傅紅燒牛肉面，就是這個(gè)味兒?！?，這個(gè)傳遍大江南北的廣告語(yǔ)，幫助康師傅一步步確立在方便面市場(chǎng)中的霸主地位。曾經(jīng)，當(dāng)我們打開電視、網(wǎng)絡(luò)，看到最多、最有力量的方便面廣告就是這句經(jīng)典?？祹煾狄矐{借年銷售額達(dá)70億的紅燒牛肉面成為行業(yè)領(lǐng)跑-愛(ài)華網(wǎng)-者。

而今，我們?cè)俅未蜷_電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等，到處充斥著酸菜牛肉面的廣告，各方傳媒酸味一片，紅燒味已然沉默?？祹煾?，這個(gè)方便面大佬，在這場(chǎng)酸味大賽中也毫不損色，即使最為跟隨著，也要有聲有色。

近日，姚晨代言的康師傅陳壇酸菜牛肉面廣泛傳播于各大媒體。廣告創(chuàng)意比白象的分手篇略顯高級(jí)，產(chǎn)品訴求上，老壇與陳壇，相比白象“山寨身份喊原創(chuàng)”略顯高雅?？磥?lái)紅燒味一統(tǒng)天下的時(shí)代真的要結(jié)束了，是統(tǒng)一沉寂多年，打破了康師傅的“口味統(tǒng)一”。

康師傅的酸菜牛肉面市場(chǎng)策略也僅僅是做為統(tǒng)一酸菜面的跟隨者，從廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)等方面與統(tǒng)一酸菜面相差無(wú)幾。在一定程度上，康師傅和白象都在為統(tǒng)一做嫁衣裳。

其實(shí)，早在1997年時(shí)，康師傅就大力進(jìn)行口味的區(qū)域化研發(fā)，在康師傅內(nèi)部，有個(gè)“五大天王”的說(shuō)法?？祹煾党３?huì)有類似“全運(yùn)會(huì)”的方便面“運(yùn)動(dòng)會(huì)”，通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，銷量好的、在消費(fèi)者當(dāng)中口碑好的地方品牌，一般會(huì)在別的地區(qū)推廣，如果在其他地區(qū)再次獲得成功，將會(huì)作為全國(guó)性產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。而通過(guò)這種方式，到目前為止，像香辣、香菇、鮮蝦、酸菜四個(gè)品類，已經(jīng)發(fā)展成為可以媲美紅燒牛肉面的產(chǎn)品，并與后者并稱“五大天王”，現(xiàn)在它們已經(jīng)占到康師傅方便面總銷售額的六成。

但是，也許康師傅紅燒牛肉面過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，也許是統(tǒng)一方便面被壓制的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，酸菜牛肉面——這個(gè)方便面市場(chǎng)中的潛力股被統(tǒng)一企業(yè)充分挖掘，率先發(fā)力，迅速建立起全國(guó)知名度。方便面市場(chǎng)，早已不再“就是這個(gè)味兒”。|!---page split---|

酸味大戰(zhàn)，是雙贏還是一家獨(dú)勝——酸味運(yùn)作何去何從？

統(tǒng)一方便面，做為酸味大戰(zhàn)的策劃者、組織者、實(shí)施者，是當(dāng)之無(wú)愧的酸味大戰(zhàn)領(lǐng)軍品牌。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，統(tǒng)一方便面以年銷售20億的業(yè)績(jī)暫時(shí)領(lǐng)先，并大有攻城略地，一舉拿下康師傅紅燒牛肉面市場(chǎng)份額的勢(shì)頭。

但是，酸味格局未定，未來(lái)酸味市場(chǎng)如何，充滿變數(shù)。

統(tǒng)一企業(yè)，需在以下幾方面著重加強(qiáng)：

一、口味強(qiáng)化。

消費(fèi)者口味是最難以琢磨的，也是最為挑剔的。當(dāng)紅燒牛肉面一統(tǒng)天下的時(shí)候，也只有康師傅的紅燒牛肉面成為消費(fèi)者心中的經(jīng)典，被消費(fèi)者賦予長(zhǎng)久的消費(fèi)熱情，成就了康師傅的王者地位。

酸菜牛肉面雖然由統(tǒng)一率先發(fā)力占據(jù)消費(fèi)者心智空間，但作為嘗鮮階段的消費(fèi)者對(duì)口味純正與否的要求并不是很高。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的進(jìn)一步提升，必然對(duì)酸菜牛肉面的口味純正程度做細(xì)細(xì)揣摩，篩選出大眾所一致認(rèn)可的正宗口味。

從這一意義上講，統(tǒng)一方便面任重道遠(yuǎn)。它需要深入研究消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的心理、認(rèn)知、習(xí)慣等等。

二、??? 口味的差異化

酸菜牛肉面在西南、華中、東北等區(qū)域成功，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到全國(guó)各地一片飄紅，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到康師傅紅燒牛肉面那樣全國(guó)家喻戶曉，成為方便食品的首選。統(tǒng)一，更多的需要深入研究各地對(duì)酸菜味的不同需要。東北人對(duì)酸菜口味的要求與西南定有些許不同，西北人不見得對(duì)酸菜味鐘情，華東地區(qū)也不是一酸而定。

區(qū)域口味的差異化更多地要求企業(yè)在統(tǒng)一口味的基礎(chǔ)上做出更為適宜的改變。

三、品牌重塑

長(zhǎng)久以來(lái)，統(tǒng)一方便面的品牌價(jià)值大為縮水，其所能代表的方便面品類模糊不清，與康師傅的“就是這個(gè)味兒“的清晰定位相去甚遠(yuǎn)。

統(tǒng)一方便面，應(yīng)抓住這次酸菜牛肉面攻城略地之際，快速進(jìn)行品牌重塑工作，豐富“統(tǒng)一“品牌方便食品的價(jià)值，讓”統(tǒng)一“品牌成為方便食品的深度聯(lián)想品牌，形成獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。

在口味強(qiáng)化及差異化的改進(jìn)基礎(chǔ)上，形成以酸菜味為核心的品牌構(gòu)建系統(tǒng)，使之成為最為了解消費(fèi)者、為消費(fèi)者著想，成為一定意義上消費(fèi)者的味蕾代言者，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智空間，達(dá)到與康師傅紅燒牛肉面分庭抗禮的穩(wěn)固地位。

作為酸菜牛肉面的跟隨著，白象方便面更多的需要考慮如何跳出跟隨著角色，既要有所借鑒又要對(duì)自己有所發(fā)展提升。

白象方便面的骨湯差異化積累多年，并且具有比較好的市場(chǎng)成效。白象更多地需要在此基礎(chǔ)上考慮改良升級(jí)，借機(jī)酸菜牛肉面風(fēng)頭正健時(shí)提出酸菜加骨湯，開胃更營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品概念，以此進(jìn)一步強(qiáng)化骨湯概念，提升骨湯概念價(jià)值，并借勢(shì)酸菜牛肉面強(qiáng)力發(fā)展。

同樣是酸菜面，統(tǒng)一需要做酸菜大家族，而白象需要豐富骨湯大家族，酸菜味可以做為骨湯大家族的特色風(fēng)味，以“酸菜加骨湯，開胃更營(yíng)養(yǎng)“的產(chǎn)品定位形成對(duì)統(tǒng)一酸菜牛肉面的市場(chǎng)區(qū)隔，從而鞏固原有骨湯消費(fèi)群體、擴(kuò)大酸菜味消費(fèi)群體。這樣即體現(xiàn)了對(duì)積累多年骨湯概念的繼承，同時(shí)又有所發(fā)展，一脈相承。

康師傅，作為紅燒牛肉面的王者，面對(duì)統(tǒng)一的酸菜大戰(zhàn)，不得不奮力應(yīng)戰(zhàn)。但康師傅的酸菜策略也是毫無(wú)新意，僅僅是作為一名超級(jí)跟隨著，趨同模仿。

康師傅，酸菜牛肉面，何去何從？

既然做一個(gè)模仿者，就把模仿發(fā)揮到極致吧！模仿者也可以超越。

做為全國(guó)方便面市場(chǎng)第一品牌，康師傅市場(chǎng)占有率達(dá)到54%，而第二品牌統(tǒng)一僅為15%。面對(duì)如此強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，康師傅完全可以把酸菜牛肉面模仿到極致，成為這個(gè)細(xì)分口味新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在快速消費(fèi)品行業(yè)中，不乏強(qiáng)勢(shì)企業(yè)將相對(duì)弱勢(shì)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品依靠強(qiáng)大的渠道分銷能力及快速的傳播手段迅速打造為第一品牌的先例。比如休閑食品中的三輝麥風(fēng)作為法式面包前期涉足者，后期市場(chǎng)基礎(chǔ)培育好后，反被盼盼強(qiáng)力超越；速凍食品中的芝麻球、地瓜丸，胖哥食品運(yùn)作多年教育市場(chǎng)，思念公司介入后迅速將兩個(gè)產(chǎn)品銷量發(fā)展到億元的銷售規(guī)模。

那么，康師傅如何操作呢？

其一：加強(qiáng)傳播。高頻率傳播，廣告宣傳蓋過(guò)統(tǒng)一。

其二：口味的純正。酸菜格局未定，酸菜口味也無(wú)正宗與否之說(shuō)。康師傅發(fā)揮自身強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)，將酸菜牛肉面做的更適合、更純正。

其三：加強(qiáng)渠道鋪貨率及終端促銷頻率。利用渠道優(yōu)勢(shì)，迅速鋪貨到全國(guó)各地、各類型渠道，同時(shí)加強(qiáng)終端促銷，增加與消費(fèi)者溝通頻次。

通過(guò)以上三點(diǎn)，康師傅可保在這場(chǎng)酸味大戰(zhàn)中獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位，成為與統(tǒng)一酸菜牛肉面分庭抗禮的重要力量。

作為整體市場(chǎng)容量相對(duì)穩(wěn)定的方便面市場(chǎng)，品牌集中度越來(lái)越高，各品牌更多情況下拼得是營(yíng)銷策略，策略得當(dāng)可保一方霸業(yè)，策略失誤將陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地。

這個(gè)世界不缺好的策略，缺的是適合的策略。很多營(yíng)策略單獨(dú)來(lái)看都是完美的，但放在企業(yè)身上，就不是獨(dú)有的，或者是適宜的。酸味大戰(zhàn)中，各企業(yè)需要適合自己的策略，方能脫穎而出，稱霸一方。

坐觀酸味大戰(zhàn)，是雙贏還是一家獨(dú)勝，我們拭目以待……

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