???? 發(fā)展了二十多年的凈水器市場(chǎng)，為什么“只火不爆”、“只多不強(qiáng)”？ 是因?yàn)橄M(fèi)者沒有消費(fèi)能力還是消費(fèi)者不需要？如果是，那為什么比凈水機(jī)貴很多的家用電器和通信產(chǎn)品成了家庭必備品；桶裝水可以大行其道？

國(guó)內(nèi)有一個(gè)很特別、很特殊的行業(yè)，那就是凈水器行業(yè)。從90代末開始有企業(yè)進(jìn)入，二十幾年來，不斷地有新企業(yè)加入，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年凈水行業(yè)從業(yè)企業(yè)有3000多家，總產(chǎn)值數(shù)百億元，且每年保持30%以上的高速增長(zhǎng)，被中國(guó)產(chǎn)業(yè)界譽(yù)為為數(shù)不多的“黃金產(chǎn)業(yè)”之一。

2009年到2011年更是凈水行業(yè)發(fā)展較快的幾年，巨大的市場(chǎng)潛力以及豐厚的利潤(rùn)引來越來越多的廠家和資本快速向凈行業(yè)行業(yè)聚集，美的、海爾、九陽等家電巨頭先后涉足凈水行業(yè)，促進(jìn)了整個(gè)凈水行業(yè)的提升和市場(chǎng)擴(kuò)張的速度。依靠品牌拉力，短期內(nèi)提升了凈水產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，但縱觀整個(gè)市場(chǎng)，依然不溫不火！新興行業(yè)起初的不溫不火發(fā)在國(guó)內(nèi)也不乏其例，如太陽能產(chǎn)業(yè)、護(hù)理產(chǎn)業(yè)等都經(jīng)歷過這一過程，但凈水行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀在國(guó)內(nèi)實(shí)屬罕見！究竟是什么原因阻礙了凈水產(chǎn)業(yè)發(fā)展？

一、????? 飲水習(xí)慣

?? ?凈水行業(yè)發(fā)展了二十年一直不溫不火，連大多數(shù)的廠家代理商都弄不明白，按照市場(chǎng)的規(guī)律一個(gè)行業(yè)從進(jìn)入市場(chǎng)到行業(yè)發(fā)展遭遇天花板周期為二十年，按說這個(gè)行業(yè)早就壯大了，但是凈水器進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十年仍處于發(fā)展階段普及率僅為1-2%，歐美國(guó)家包括們的咱們的鄰國(guó)日本、韓國(guó)普及率達(dá)到70%左右，為什么會(huì)相差那么多，關(guān)鍵的問題就是“飲水習(xí)慣”不同，歐美千百年來的習(xí)慣就是直接喝生水，而中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)慣是喝開水。在大多數(shù)人的印象中，不敢生喝自來水是因?yàn)樗泻屑?xì)菌，開水殺死了細(xì)菌則可以喝，這一觀念短時(shí)間內(nèi)還難以改變，雖然現(xiàn)在也認(rèn)識(shí)到自來水管道的二次污染，到還沒到必須放棄的地步。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，促銷員給顧客宣傳自己的凈水器如何如何可以達(dá)到直飲，口水四濺、吐沫橫飛，結(jié)果收獲甚微；如果客戶來了你給他倒一杯凈化的水，基本上都不太會(huì)喝，原因很簡(jiǎn)單，對(duì)你這個(gè)水不放心，如果是倒杯開水或者是泡杯茶的話那就沒有問題了。擁有凈水器的客戶95%以上還是希望有加熱設(shè)備，加熱以后再飲，就是最好的證明。不能改變飲水習(xí)慣，但可以迎合飲水習(xí)慣。

二、????? 消費(fèi)認(rèn)知具備，但未最終被激發(fā)

?隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，水污染問題已是全民皆知的問題，特別是近年頻發(fā)的水污染事件，更讓百姓認(rèn)識(shí)到飲水的安全問題。對(duì)于自來水和家庭桶裝水，很多消費(fèi)者都認(rèn)知到二次污染問題，家庭用水的潔凈需求已經(jīng)存在，并在不斷地得到強(qiáng)化。

???? 但是需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)還需要一個(gè)過程，更需要一個(gè)心靈刺激，來引暴市場(chǎng)，這是消費(fèi)認(rèn)知中目前面臨的難題。家庭用水的現(xiàn)狀已經(jīng)影響到生活，但沒到不能生活，影響不夠震撼，震撼到消費(fèi)者必須采取行動(dòng)了。例如家庭飲水引發(fā)的群體事件、長(zhǎng)期飲用受污水對(duì)人體器官影響的研究數(shù)據(jù)，亦或是國(guó)家的政策導(dǎo)向都可以激發(fā)百姓購買，就如2010年國(guó)家衛(wèi)生部在全國(guó)72所三甲醫(yī)院試點(diǎn)洗發(fā)車一樣，把沉寂多年的洗發(fā)車市場(chǎng)瞬間激發(fā)起來。一旦市場(chǎng)得到激發(fā)且消費(fèi)者開始互相影響的時(shí)候，觀念的轉(zhuǎn)變和跟風(fēng)就會(huì)隨之而來，凈水器也就進(jìn)入高速發(fā)展期。

???二、缺乏行業(yè)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)不規(guī)范

由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，凈水行業(yè)廠家眾多，凈水器種類繁多，產(chǎn)品魚龍混雜。全國(guó)3000多廠家僅有不到一半的廠家獲得衛(wèi)生許可批件。除了美的、沁園、艾波特等幾家大企業(yè)外，其余的都是小企業(yè)和二三十人的手工作坊。有的廠家為了賺快錢一年換一個(gè)牌子，對(duì)經(jīng)銷商代理商等合作伙伴不負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品宣傳上更是“你第一”、“我最好”，口氣一個(gè)比一個(gè)大?！爸憋嬎?、“純水”、“凈水”、“軟水”、“電解水”、“瓷化水”等一系列名詞讓消費(fèi)者不知如何區(qū)分。留意一下網(wǎng)絡(luò)版的國(guó)內(nèi)十大凈水器品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾十個(gè)版本，每個(gè)版本都不一樣排名都不一樣，有的年銷售額數(shù)百萬元也能擠進(jìn)“凈水機(jī)十大品牌”行列，亂象環(huán)生?；靵y的凈水市場(chǎng)損害了消費(fèi)者的利益，影響到行業(yè)的整體發(fā)展。隨著去年行業(yè)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)畢竟進(jìn)一步規(guī)范和促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

三、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者無從選擇

凈水行業(yè)門檻低、只需要20-30萬就可以把凈水工廠開起來，如果貼牌的話十幾萬就可以運(yùn)行起來。凈水器行業(yè)市場(chǎng)是由大量的中小企業(yè)推動(dòng)起來的，具不完全統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)的凈水器品牌3000多家，沒有任何批件的有1000多家，雖然這幾年有大的家電企業(yè)進(jìn)入凈水行業(yè)，但并沒有作為他們的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

3000多家水家電制造企業(yè)，但真正擁有獨(dú)立研發(fā)能力、掌握核心制造技術(shù)的，卻不到十分之一。行業(yè)技術(shù)水平參差不齊的后果，就是雜牌產(chǎn)品滿天飛，質(zhì)量嚴(yán)重不穩(wěn)定。目前，市場(chǎng)上家用凈水器品種繁多，牌子不同，形狀各異，令人眼花繚亂。小的只有拳頭大，大的象三門電冰箱一樣；外觀有龍頭式、凈水杯、凈水桶、廚下式、臺(tái)上式、立柜式、管道式等；這些凈水設(shè)備雖然名稱各不相同，但工作原理大同小異，都是通過濾芯來達(dá)到凈水功能。由于工藝和濾芯不同，價(jià)格也千差萬別，從幾百元到幾千元不等。

2008年，北京電視臺(tái)公布了北京市場(chǎng)凈水器質(zhì)量抽查結(jié)果：90%以上的家用凈水器，在使用一段時(shí)間后，竟然成了“污水器”、“臭水器”;更有部分產(chǎn)品，因?yàn)橘|(zhì)量問題破裂、漏水，給消費(fèi)者，帶來嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)損失，影響了消費(fèi)者的購買信心。

目由于缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不清，不知如何選擇合適的凈水器！

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四、缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，服務(wù)不到位

由于服務(wù)不到位，也使一些消費(fèi)者對(duì)凈水機(jī)望而卻步。凈水機(jī)是一種對(duì)售后服務(wù)要求比較高的產(chǎn)品，購買凈水機(jī)就像購買空調(diào)一樣，必須要等專業(yè)人員安裝后才能使用。對(duì)于凈水機(jī)來說，除了安裝，定期更換濾芯也是艱巨的服務(wù)。根據(jù)水質(zhì)的不同，凈水機(jī)的濾芯少則3個(gè)月更換一次，多則半年更換一次。這是因?yàn)?，無論使用何種濾材，濾材上都要吸附大量的有機(jī)物，很容易成為細(xì)菌滋生的溫床，導(dǎo)致凈水機(jī)凈化效果變差。如果濾芯更換時(shí)間過長(zhǎng)其水質(zhì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過飲用水的安全范圍。然而目前我國(guó)凈水機(jī)企業(yè)基本上都采用“被動(dòng)式有償服務(wù)”，這種服務(wù)模式無法解決上述凈水機(jī)使用過程中的根本問題。于是了解這種現(xiàn)象的消費(fèi)者，對(duì)凈水機(jī)產(chǎn)品失去了信心。

目前，凈水器的購買對(duì)象主要是中高收入者，因?yàn)楣ぷ髅Γ?jīng)常出差在外或忘記濾芯更換時(shí)間。細(xì)菌超標(biāo)，濾芯壞了，地板被泡，家具被淹也時(shí)常發(fā)生，成為消費(fèi)者購買凈水機(jī)的一大心病。由于缺乏統(tǒng)一的濾芯標(biāo)準(zhǔn)，購買了一個(gè)品牌的凈水機(jī)，后續(xù)濾芯更換只能買同一個(gè)品牌的，消費(fèi)者的選擇自由度不高，服務(wù)跟不上，很多消費(fèi)者擔(dān)心生產(chǎn)企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)時(shí)，凈水器便失去了用處。

其實(shí)凈水行業(yè)完全可以學(xué)習(xí)美容行業(yè)的會(huì)員管理方式，建立常態(tài)化的服務(wù)跟進(jìn)機(jī)制，主動(dòng)服務(wù)，設(shè)置專人做好售后服務(wù)，地板被泡，細(xì)菌超標(biāo)等投訴性事件也就自然減少了。

五、營(yíng)銷模式不成熟，透支市場(chǎng)

目前，凈水機(jī)市場(chǎng)上幾乎所有企業(yè)都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以招商加盟，家電商超，家裝建材市場(chǎng)等為主要手段和渠道的模式在經(jīng)營(yíng)。然而這些模式都是完全違背和忽略了凈水機(jī)行業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特性的。因?yàn)?，產(chǎn)品的特性是其功能屬性所產(chǎn)生的結(jié)果明顯并易感知，且其維護(hù)，維修周期長(zhǎng)，處置簡(jiǎn)單?？蓛羲畽C(jī)剛好相反，一是功能屬性所產(chǎn)生的結(jié)果不明顯也不易感知，一是維護(hù)，維修周期短，且難以處置。產(chǎn)品一旦成交后其主動(dòng)權(quán)就轉(zhuǎn)移到了賣方，一個(gè)即無主動(dòng)權(quán)又無明顯感知效果，還要永久性短周期維護(hù)（并且是有償維護(hù)），再加上各企業(yè)產(chǎn)品的不可替代性及安裝的工程差異性導(dǎo)致的困惑。致使大多數(shù)消費(fèi)者不能接受凈水機(jī)這個(gè)產(chǎn)品。

??? 由上述現(xiàn)象以及企業(yè)所采用的錯(cuò)誤營(yíng)銷模式，致使一個(gè)原本應(yīng)該火爆的市場(chǎng)確出現(xiàn)了“0度冰封現(xiàn)象”。也就是說企業(yè)與消費(fèi)者處在被0度冰隔離的兩個(gè)面，根本沒有實(shí)現(xiàn)“銷售”與“消費(fèi)”的對(duì)接。這種情況下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就像隔冰抓魚、隔靴撈癢，根本沒有抓住終端消費(fèi)者，而是只將產(chǎn)品通過“美麗的陷井、真實(shí)的謊言”轉(zhuǎn)移到了代理、加盟商手里。

??? 從凈水機(jī)家族的其它成員瓶裝水、桶裝水、飲水機(jī)進(jìn)入旳火爆再到家用凈水機(jī)到來的冷清這一客觀現(xiàn)象。那么一個(gè)看上去如此有美好前景（終端凈水有即產(chǎn)即飲，徹底杜絕二次污染，并且還有極高的性價(jià)比等特點(diǎn)）的行業(yè)為什么沒有如同人們預(yù)期的那樣持續(xù)爆發(fā)呢？ 根據(jù)我的調(diào)查、研究、分析發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題出在：“營(yíng)銷模式”上。

??? 瓶裝水，得益于飲料模式而成功；桶裝水，得益于鮮奶模式而成功；飲水機(jī)，得益于家電模式而成功。然而，無論是瓶裝水、桶裝水還是飲水機(jī)的成功都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：“既它們的營(yíng)銷模式都是建立在其行業(yè)本質(zhì)和特性上的”。凈水機(jī)呢？剛好相反，幾乎所有的企業(yè)的營(yíng)銷模式都是建立在完全違背和忽略了凈水機(jī)行業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特性上的。

面對(duì)現(xiàn)狀，凈水機(jī)該如何走下去，如何搶占凈水機(jī)市場(chǎng)如此巨大的市場(chǎng)份額，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，并打造出屬于中國(guó)的凈水機(jī)品牌？解決的辦法有一個(gè)：運(yùn)用“符和凈水機(jī)行業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特性的“凈水營(yíng)銷模式”；創(chuàng)建及推行“1+0”招商加盟模式，即創(chuàng)建一個(gè)樣板市場(chǎng)、總結(jié)一套營(yíng)銷模式、宣傳一個(gè)品牌文化，塑造一個(gè)行業(yè)品牌來融解“0度”冰隔層，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的真正對(duì)接。

??? 在當(dāng)今這個(gè)以營(yíng)銷為導(dǎo)向的商業(yè)時(shí)代，眾多案例已經(jīng)充分證明，引領(lǐng)企業(yè)成長(zhǎng)的核心力量就是符和行業(yè)本質(zhì)及產(chǎn)品特性的營(yíng)銷模式。

六、代理商整合營(yíng)銷能力差

凈水廠家大多是一些小企業(yè)，自身實(shí)力有限，再加上錯(cuò)誤的“1+1”招商加盟模式，所謂錯(cuò)誤的“1+1”招商加盟模式，是指企業(yè)為其自身短期利益在沒有成功樣板、系統(tǒng)模式、規(guī)范管理、品牌效應(yīng)、文化氛圍的前提下，網(wǎng)羅了眾多的中小代理商、經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商大多是剛創(chuàng)業(yè)的或創(chuàng)業(yè)不久的，在營(yíng)銷能力和人脈關(guān)系上都不足，更別提有豐富的渠道網(wǎng)絡(luò)資源和強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍了。一個(gè)新興的行業(yè)，一群小企業(yè)帶著眾多沒有實(shí)力的經(jīng)銷商，市場(chǎng)能操作好嗎？

凈水行業(yè)要發(fā)展，就必須走品牌化之路。需要更多象美的、沁園、艾波特這類企業(yè)，通過品牌的影響力吸引到傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商來代理、經(jīng)銷，實(shí)現(xiàn)水家電與傳統(tǒng)家電的完美結(jié)合，從而促進(jìn)凈水行業(yè)大發(fā)展，避免民間常說的“有娘養(yǎng)無娘教”的短命經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。

七、缺乏國(guó)家政策引導(dǎo)

凈水行業(yè)的發(fā)展需要國(guó)家政策的引導(dǎo)，更需要行業(yè)自身的規(guī)范與努力。就象太陽能產(chǎn)業(yè)和洗發(fā)車行業(yè)一樣，國(guó)家的政策引導(dǎo)要加快凈水行業(yè)的發(fā)展。

凈水產(chǎn)品在韓國(guó)的普及率達(dá)70%以上與政府的引導(dǎo)、推廣是分不開的。在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，韓國(guó)人就已經(jīng)具備了凈水意識(shí)，特別是89年漢江經(jīng)歷了一次嚴(yán)重的水污染，韓國(guó)政府馬上對(duì)漢江做了河道清理，政府對(duì)飲水安全問題并沒有回避，韓國(guó)總統(tǒng)甚至公開號(hào)召老百姓使用凈水設(shè)備，政府在凈水產(chǎn)品普及過程中發(fā)揮了重要的推進(jìn)力量，為凈水行業(yè)發(fā)展提供了良好的社會(huì)輿論環(huán)境。

八、沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，市場(chǎng)推動(dòng)力度小

由于凈水機(jī)行業(yè)進(jìn)入門檻低，從事凈水機(jī)生產(chǎn)的大多是小型企業(yè)。由于企業(yè)資金實(shí)力有限，市場(chǎng)宣傳教育費(fèi)用少之又少，即使是宣傳物料也是一算再算，給到經(jīng)銷商、代理商只會(huì)少不會(huì)多。短視的市場(chǎng)行為對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)不大，反倒影響了行業(yè)的發(fā)展。所以就出現(xiàn)了凈水行業(yè)“只火不爆、只多不強(qiáng)”的現(xiàn)象。

即使這幾年，國(guó)內(nèi)的大資本、大家電企業(yè)紛紛多元化擴(kuò)張向凈水行業(yè)進(jìn)發(fā)，美的、帥康、海爾、九陽等先后涉足，促進(jìn)了整個(gè)凈水行業(yè)的提升和市場(chǎng)擴(kuò)張的速度，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一個(gè)快速發(fā)展的凈水市場(chǎng)初露端倪。但仔細(xì)分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，凈水設(shè)備并非這些大企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，在投入的人力和物力上自然有限。依靠品牌拉力，在鋪貨速度和終端銷售上確實(shí)得到比較好的表現(xiàn)，但面對(duì)整體市場(chǎng)的不溫不火，巨頭們也略顯無奈！

但家電巨頭的加入，對(duì)整個(gè)凈水行業(yè)的推動(dòng)是有目共睹的，相信經(jīng)過一些時(shí)間，中國(guó)的凈水行業(yè)必將迎來一個(gè)快速發(fā)展的階段。

九、經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)不明顯，對(duì)家庭吸引力不夠

有一個(gè)凈水器廠家曾經(jīng)實(shí)施過“先試用，后購買”的營(yíng)銷模式。選擇有代表性的住宅小區(qū)和工業(yè)區(qū)做實(shí)驗(yàn)點(diǎn)，主要面向的客戶群體有兩類：家庭用戶和小工廠企業(yè)用戶。當(dāng)時(shí)他們采用的策略是“免費(fèi)試用10天，滿意后再付款，”，同時(shí)“免押金，免費(fèi)安裝體驗(yàn)試用”。效果非常不錯(cuò)，立竿見影，活動(dòng)進(jìn)行不到3天就陸續(xù)有客戶裝機(jī)試用了，一個(gè)月內(nèi)，平均每天都能有3-4個(gè)客戶裝機(jī)試用，但客戶試用7天后，50%的客戶都因?yàn)橹憋嬁诟胁蝗缤把b水（他們當(dāng)時(shí)用的是超濾機(jī)），沒有看到明顯直觀的過濾效果而沒有付款購買。這50%的客戶中有相當(dāng)一部分客戶在試用2-3天就不想繼續(xù)用了，通知裝機(jī)部拆回凈水機(jī)。1個(gè)月下來，裝了80多臺(tái)水機(jī)試用，付款購買的只有41臺(tái)。而且工廠客戶占了32臺(tái)，家庭客戶只有9臺(tái)。

分析了總結(jié)原因：超濾機(jī)口感不如桶裝水，雖然產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)是保留礦物質(zhì)的“能量活化水、小分子團(tuán)水、弱堿性水”，但有健康觀念同時(shí)對(duì)水有一定認(rèn)識(shí)的用戶比較少，所以家庭用戶購買的比較少。工廠用戶則看中在這免費(fèi)試用的這十天確實(shí)節(jié)省了不少買桶裝水的費(fèi)用，覺得花幾個(gè)月買水的錢就可以買一臺(tái)水機(jī)，1年下來節(jié)省不少買水的錢，所以付款的客戶比較多。

十、房產(chǎn)政策調(diào)控

近幾年的的樓市限購，令房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的變化，雖然全國(guó)的樓市仍處于量增階段，但不少房產(chǎn)均出現(xiàn)了下滑。買房就象買股票一樣，買漲不買跌，所以說房地產(chǎn)這幾年是很不景氣，全國(guó)的房子成交量創(chuàng)近十年來最低。為什么要扯到房子，因?yàn)閷?duì)已購買凈水器的用戶做過一項(xiàng)調(diào)研，45-50%的客戶都新房選用的凈水器，所以說是導(dǎo)致終端下降的直接原因之一。

　 任何一個(gè)新產(chǎn)品在發(fā)展的過程中，都會(huì)涌現(xiàn)新問題，無論出現(xiàn)什么樣的問題，遇到多少的困難，都阻檔不了凈水市場(chǎng)發(fā)展的勢(shì)頭。隨著凈水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度的出臺(tái)，凈水行業(yè)洗牌再所難免，規(guī)模小、技術(shù)落后、安全性不高的企業(yè)必將被淘汰。凈水市場(chǎng)的集中度會(huì)進(jìn)一步的提高，并呈現(xiàn)更強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

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