香菇和木耳產(chǎn)品的消費共性與差異對比分析

為了更精準了解包裝香菇和木耳產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使包裝香菇和木耳產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低包裝香菇和木耳生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京包裝香菇和木耳產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。

北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問包裝香菇和木耳產(chǎn)品的消費者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為包裝香菇和木耳企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議與思路。

香菇和木耳產(chǎn)品都處在非品牌營銷階段

??? 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者對香菇和木耳產(chǎn)品的品牌記憶度均非常低?；卮鹩洸蛔∠愎胶湍径a(chǎn)品品牌的消費者比率分別達到98.0%和95.3%；而表示能夠記住香菇和木耳產(chǎn)品品牌的消費者比率分別只有2.0%和4.7%?？梢?，目前香菇和木耳產(chǎn)品市場還停留在品類銷售階段，遠沒有達到品牌營銷的水平。如何在消費者心中建立起香菇和木耳產(chǎn)品的品牌位置，提升品牌對產(chǎn)品銷售的拉動作用，是所有香菇和木耳產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要思考和解決的營銷課題。

香菇和木耳產(chǎn)品都有著廣泛的消費需求

??? 從以上消費者調(diào)研分析圖表中可以看出，在過去一年中沒有購買過香菇產(chǎn)品的消費者比率占27.3%，要明顯高于沒有購買過木耳產(chǎn)品消費者的比率。在過去一年中購買過兩袋木耳產(chǎn)品的消費者比率也明顯高于購買過兩袋香菇產(chǎn)品的消費者比率?？傮w上看，香菇和木耳產(chǎn)品都有著廣泛的消費需求，木耳產(chǎn)品的消費者購買數(shù)量要略大于香菇產(chǎn)品。

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消費者對木耳產(chǎn)品的價格接受程度要略高于香菇產(chǎn)品

?? 通過消費者對每袋香菇和木耳產(chǎn)品價格定位需求的對比分析可以看出，認為每袋香菇和木耳產(chǎn)品的價格定位在6-10元和16-20元最適合的消費者中，香菇產(chǎn)品的消費者選擇比率要明顯高于木耳產(chǎn)品的選擇比率；認為每袋香菇和木耳產(chǎn)品的價格定位在26-30元和31-50元最適合的消費者中，木耳產(chǎn)品的消費者選擇比率要明顯高于香菇產(chǎn)品的選擇比率。不難看出，消費者對木耳產(chǎn)品的價格接受程度要略高于香菇產(chǎn)品。

香菇和木耳產(chǎn)品存在明顯的地域消費差異

??? 北京消費者吃的更多的是北方產(chǎn)的香菇和木耳產(chǎn)品，所以被訪消費者認為黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品質(zhì)量最好，河北省和黑龍江省出產(chǎn)的香菇產(chǎn)品質(zhì)量最好。其實在南方的很多省份也出產(chǎn)香菇和木耳產(chǎn)品，而且品質(zhì)非常好。只是南方的香菇、木耳產(chǎn)品在北京市場的品牌知名度和市場占有率還遠不夠高。可見，香菇和木耳產(chǎn)品存在明顯的地域消費差異。

香菇和木耳產(chǎn)品都有較高的消費頻次

??? 如圖所示，平均每個月吃兩次、三次、四次和六次及以上木耳產(chǎn)品的消費者選擇比率要高于香菇產(chǎn)品；而平均每月吃一次和五次香菇產(chǎn)品的消費者選擇比率要高于木耳產(chǎn)品。從以上消費者平均每月吃香菇和木耳產(chǎn)品次數(shù)的對比分析圖中可以看出，香菇和木耳產(chǎn)品都有較高的消費頻次，而且兩者的消費頻次總體上差異不大。

消費者在夏季吃木耳數(shù)量更多，冬季吃香菇數(shù)量更多

??? 在冬季吃香菇產(chǎn)品數(shù)量最多的消費者選擇比率要明顯高于木耳產(chǎn)品；而在夏季吃木耳產(chǎn)品數(shù)量最多的消費者選擇比率要明顯高于香菇產(chǎn)品；回答春夏秋冬四個季節(jié)吃香菇和木耳產(chǎn)品數(shù)量差不多的消費者選擇比率差異不大。通過香菇和木耳產(chǎn)品季節(jié)消費差異的對比分析不難看出，消費者在夏季吃木耳產(chǎn)品的數(shù)量更多，在冬季吃香菇產(chǎn)品的數(shù)量更多。

近兩年消費者對香菇和木耳產(chǎn)品的購買量均呈現(xiàn)增長趨勢

??? 今年與去年相比表示購買香菇和木耳產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費者比率分別占17.5%和22.3%；而回答今年購買香菇和木耳產(chǎn)品數(shù)量減少了的消費者比率分別占10.7%和8.1%；表示今年和去年購買香菇和木耳產(chǎn)品數(shù)量差不多的消費者比率分別占71.8%和69.6%?？梢钥闯觯鼉赡晗M者對香菇和木耳產(chǎn)品的購買量均呈現(xiàn)增長趨勢，其中消費者對木耳產(chǎn)品購買數(shù)量的增幅要略高于香菇產(chǎn)品。

香菇和木耳產(chǎn)品的銷售渠道非常近似

??? 通過消費者一般是在什么地點購買香菇和木耳產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)的對比分析可以看出，香菇和木耳產(chǎn)品的主要銷售渠道是在大型超市、中型超市和菜市場；另外食品批發(fā)市場和土特產(chǎn)店也是香菇和木耳產(chǎn)品的重要銷售渠道。而且香菇和木耳產(chǎn)品的銷售渠道非常近似。

吃香菇和木耳產(chǎn)品分別能夠滿足消費者的什么需求

吃香菇產(chǎn)品主要能夠滿足消費者的以下需求：1、味道好；2、增加食欲；3、減肥；4、喜歡吃，有營養(yǎng)；5、香；6、安全、衛(wèi)生；7、省時；8、營養(yǎng)，對身體好；9、味香、肉多；10、做菜時調(diào)味，菌類產(chǎn)品有營養(yǎng)；11、健康有營養(yǎng)；12、好吃、有助健康；13、調(diào)味；14、燉湯、燉肉；15、排毒；16、喜好；17、做湯、做菜；18、補充維生素；19、小雞燉香菇等。

吃木耳產(chǎn)品主要能夠滿足消費者的以下需求：1、降血脂；2、喜歡；3、對身體好；4、美容、好吃、營養(yǎng)；5、營養(yǎng)豐富；6、有益健康；7、做菜時調(diào)味；8、健康、清肺；9、對腸道好；10、軟化血管；11、好吃、容易做；12、清腸理肺；13、口味鮮美；14、對身體好，而且味道好；15、方便、口感好；16、補充身體所需能量；17、做涼菜；18、一人吃方便；19、有助清除體內(nèi)有害物等等。

消費者認為好香菇和木耳產(chǎn)品的標準分別是什么

消費者認為好香菇產(chǎn)品的標準主要有：1、味香；2、外觀完整、色澤好；3、產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)；4、味鮮；5、有生產(chǎn)日期；6、干凈、無雜質(zhì)；7、衛(wèi)生、安全、健康；8、不添加防腐劑，干凈衛(wèi)生；9、肉多飽滿；10、大小均衡；11、質(zhì)量好、干凈； 12、綠色無污染；13、好看；14、干的、大的；15、顏色好、個頭大；16、顏色好，吃起來味道好；17、干凈、有營養(yǎng)；18、肉厚、顏色好；19、營養(yǎng)價值高；20、原生態(tài)；21、個頭飽滿； 22、圓潤、個大、味道香；23、色香味全；24、新鮮、衛(wèi)生；25、純天然、干凈；26、不要太大； 27、新鮮、化學成分少；28、香、入味；29、口感舒適；30、沒有損壞；31、無毒無害；32、原汁原味、天然；33、干凈、味濃、肉厚、大小均勻；34、每顆都完整、干凈；35、干凈、香、好吃等等。

消費者認為好木耳產(chǎn)品的標準主要有：1、味香；2、質(zhì)量過關(guān)；3、有生產(chǎn)日期；4、健康；5、新鮮；6、沒有沙子；7、黑；8、不能太硬；9、干燥、顏色好；10、安全、衛(wèi)生、健康；11、無毒無害；12、大小均勻、無雜質(zhì)；13、根小肉大；14、泡出量大；15、質(zhì)量好、口感好；16、顏色深、個大；17、營養(yǎng)價值高；18、亮、脆；19、泡出來又大又薄；20、好吃、原生態(tài)；21、泡不碎；22、新鮮、沒破損；23、朵大、品相好等等。

消費者認為現(xiàn)有的香菇和木耳產(chǎn)品分別有哪些不足

消費者認為現(xiàn)有的香菇產(chǎn)品主要有以下不足：1、質(zhì)量沒保障；2、無知名品牌產(chǎn)品；3、種類不多；4、洗的時候水很臟；5、樣式少；6、價格高；7、不夠干凈；8、包裝簡陋，衛(wèi)生不夠；9、不安全、不放心；10、有雜質(zhì)、難清洗；11、不飽滿；12、味道單一；13、質(zhì)量監(jiān)管不夠；14、包裝量大；15、品種少、選擇少；16、根太大；17、有的吃起來發(fā)硬，包裝不好；18、泡的時間太長；19、包裝要適中；20、香菇里面有沙子；21、肉質(zhì)比較瘦；22、味太淡、營養(yǎng)少；23、真空的有味；24、好壞分不清；25、經(jīng)過化學處理、不健康；26、不干凈，袋裝的無質(zhì)量保障；27、產(chǎn)品參差不齊；28、根本沒有香菇味，一點也不香等等。

消費者認為現(xiàn)有的木耳產(chǎn)品主要有以下不足：1、質(zhì)量沒保障；2、不新鮮；3、無品牌，自產(chǎn)較多；4、價格高；5、不夠大；6、品牌少；7、市場所產(chǎn)木耳比較亂，不是純天然；8、顏色淺、小、不干凈；9、不安全、不放心；10、大小不一，有雜質(zhì)，根部清理不足；11、質(zhì)量監(jiān)管不夠；12、假的太多；13、包裝太大；14、碎的多；15、顏色不好；16、太小、顏色不好看；17、以次充好；18、不是很干凈，皮??；19、太硬；20、好壞沒法辨認；21、產(chǎn)品參差不齊；22、沒有新鮮感；23、假的黑木耳多；24、沙子多、易碎等等。

提升香菇和木耳品牌和產(chǎn)品銷量的營銷策略建議

??? 北京精準企劃憑借十八年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗，我們認為提升香菇、木耳品牌和產(chǎn)品銷量的營銷策略建議主要包括以下十大部分：

??? 一、根據(jù)香菇和木耳產(chǎn)品的地域消費差異，對南北方重要城市做一次專業(yè)、全面的市場調(diào)研，深入了解消費者需求，找到香菇和木耳產(chǎn)品賣點與消費者買點之間的連接點。

??? 二、以消費者調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，首先為自己的香菇或木耳品牌建立精準的品牌定位，區(qū)隔所有的競爭對手，在消費者心中逐步建立區(qū)域市場或全國市場領(lǐng)先品牌的位置。

??? 三、對香菇和木耳產(chǎn)品的消費群體做進一步的細分，推出相應的主力產(chǎn)品滿足核心消費群體的需求。再以主力產(chǎn)品和核心消費群體帶動其它系列產(chǎn)品和周邊消費群體的購買。

??? 三、提升袋裝香菇和木耳產(chǎn)品的包裝設(shè)計水平和包裝檔次，推出高檔系列香菇和木耳產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的利潤空間。

??? 四、根據(jù)消費者的價格和消費頻次需求，推出小容量、精品包裝的香菇和木耳產(chǎn)品，滿足城市年輕上班族這類核心消費群體的需求。

??? 五、在香菇和木耳產(chǎn)品市場首先提出全新的產(chǎn)品概念，搶先競爭品牌占據(jù)好香菇和木耳產(chǎn)品的標準。

??? 六、在品牌定位和產(chǎn)品賣點的基礎(chǔ)上為自己的香菇和木耳品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語。

??? 七、香菇和木耳產(chǎn)品的銷售終端，不能只是停留在自然銷售狀態(tài)，需要通過產(chǎn)品展示、終端宣傳品發(fā)放和不間斷的促銷活動與消費者直接溝通，來提升自己的品牌和產(chǎn)品銷量。

??? 八、在專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃指導下，通過食品行業(yè)的媒體，采用專業(yè)的方式，為香菇和木耳產(chǎn)品招商，擴大產(chǎn)品的銷售區(qū)域。

??? 九、建立適合企業(yè)發(fā)展的銷售管理體系，對銷售隊伍和企業(yè)全體員工進行經(jīng)常性的營銷培訓。

??? 十、在專業(yè)營銷策劃的基礎(chǔ)上，運用多種營銷手段、多種傳播方式，在核心銷售區(qū)域和全國重要的市場傳播品牌和推廣香菇、木耳產(chǎn)品。

??? 提升香菇、木耳品牌和產(chǎn)品銷量的營銷策略主要包括以上十個部分，它們是相互聯(lián)系的整體，在策略、策劃與執(zhí)行方面有非常高的要求和很大的難度，需要企業(yè)老板和全體員工用心去做，哪個部分沒有做到位都會影響整體營銷策劃的結(jié)果。北京精準企劃認為，只有在整合營銷策劃的每一個關(guān)鍵點比競爭對手做得更好，才能夠最大限度降低香菇和木耳企業(yè)的營銷風險，減少營銷費用的投入，為自己企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量的提升爭取到更多的發(fā)展機會。

結(jié)束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

北京精準企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站。

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