愛華網(wǎng)打開農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)的名單，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都默默無聞，知名度很低。很多企業(yè)甚至都沒有建立網(wǎng)站。對于這些國家重點龍頭企業(yè)，它們生產(chǎn)什么，主打產(chǎn)品和核心競爭力是什么，大家不得而知。說到底，這主要是因為這些國家重點龍頭企業(yè)的品牌意識比較薄弱，它們不太注重品牌的傳播和推廣。很多國家重點龍頭企業(yè)，雖然在某區(qū)域擁有很高的知名度和美譽度，但是主要是通過口碑的形式傳播的，僅限于小打小鬧，屬于地方品牌，在全國范圍內(nèi)，知名度和美譽度依舊很低。它們的品牌意識薄弱，還體現(xiàn)在它們的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。一些農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)運作初期，或出于區(qū)域優(yōu)勢，或無意識的闖入，成立了企業(yè)。開始時什么好賣賣什么，什么賺錢做什么，只追求短期的經(jīng)濟效益，而沒有長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃。在銷售方面，單純的從產(chǎn)品角度出發(fā)，比如我的基地大、原料好、工藝精等，通過種種價格戰(zhàn)、人力戰(zhàn)、傾力推銷、強行推銷等，把產(chǎn)品“推”給消費者，非常辛苦，但效果并不盡如人意，當然主要是因為企業(yè)還是沒有品牌。總之，目前主要還是產(chǎn)品的生產(chǎn)加工等初級階段，離知名品牌的要求尚有差距，“品牌”效應尚未顯現(xiàn)，企業(yè)創(chuàng)立“品牌”還有很長的路要走。
從產(chǎn)品到品牌，農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展新方向
在新的歷史時期內(nèi)，推動產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變，是農(nóng)業(yè)企業(yè)的主要任務，也是農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的新方向。從消費者的角度上說，在大眾消費品領域，同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。比如大米，商店的大米品種多多。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務本身來作出準確判斷的。這時，在消費者的購買決策中，就會出現(xiàn)對產(chǎn)品的“感覺風險”，這種風險是源于對產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，以及消費者的不專業(yè)等等。消費者為了回避風險，往往偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅定購買的信心。因為品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標志，品牌代表著產(chǎn)品擁有可以信賴的品質(zhì)和特色，同時它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)擁有很高的經(jīng)營和管理水準。在這里筆者多說兩句。尤其是在當前食品安全問題頻出的時期，人們對食品的安全性已經(jīng)產(chǎn)生很大的懷疑了，這就勢必越來越產(chǎn)生對優(yōu)質(zhì)品牌的依賴。在消費者眼里，市場上可以信賴的食品產(chǎn)品，只有那些全國知名的品牌才能讓他放心購買和使用。比如食用油，隨著地溝油的曝光，甚至包括最近食用油用動物內(nèi)臟煉制而成的媒體報道，已經(jīng)讓消費者對缺乏品牌的部分食品越來越失去信心了。所以，對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來講，更應該打造優(yōu)質(zhì)品牌，才能贏得消費者的信任。在市場上，好的企業(yè)通常都有一個共同的特征，那就是擁有一個非常好的品牌。對于企業(yè)來說，強勢品牌意味著高利潤空間。在傳統(tǒng)的市場競爭中，當消費者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。即使在市場不景氣或削價競爭的條件下，強勢品牌的高利潤空間依舊有保證。事實上，這種優(yōu)勢不僅僅得益于通常我們認為的規(guī)模經(jīng)濟，更重要的是來自于消費者對該品牌產(chǎn)品價值的認同，也就是對價格差異的認同。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)是延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的火車頭，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有力支撐?；疖囶^的動力和能量，取決于品牌的質(zhì)量和數(shù)量。只有打造一大批優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌，才能夠拉動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康、快速、持續(xù)發(fā)展。如何從產(chǎn)品到品牌？
如何打通從產(chǎn)品到品牌的任督二脈？提高全社會的品牌意識，這是最基本的，也是最重要的，在具體的操作層面，我們應該怎么做呢？首先，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是王道。有一位前輩說，在絕對的產(chǎn)品力面前，任何的營銷推廣都是紙老虎。所以，一定要打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在食品行業(yè)中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其基本條件應該是符合國家相關(guān)規(guī)定。根據(jù)規(guī)定，只有符合這些要求才能成為農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品，比如有健全的質(zhì)量控制體系和環(huán)境保護體系，產(chǎn)品質(zhì)量責任可追溯；獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品認證中的任一認證，等等。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體應該主動申請無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、森林食品和有機食品認證。完善并推廣應用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準，強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯管理，建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場準入制度、動物和動物產(chǎn)品安全風險評估與管理制度，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是最基本的，也是最重要的。在確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提下，企業(yè)要積極與科研機構(gòu)、大專院校開展技術(shù)合作、開發(fā)與交流，促進科技成果轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品升級。
在滿足質(zhì)量基本優(yōu)異條件之后，打造產(chǎn)品就涉及到對產(chǎn)品的包裝和價值重塑。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)的老總片面地認為，有好的產(chǎn)品就一定賣得好。其實不然，在酒好也怕巷子深的時代，很多好的產(chǎn)品不一定就會被人所熟知，比如：我們中國是茶葉大國，但是，又出現(xiàn)了幾個茶葉品牌呢？與此同時，很多質(zhì)量也許不是最好的產(chǎn)品，但是通過包裝、宣傳和推廣，也能暢銷長銷高利銷。可見，品牌傳播和推廣的極端重要性。在品牌傳播的過程中，首先是要對傳播對象即目標受眾進行界定。這是最關(guān)鍵的一步。在確定好目標受眾之后，要制定品牌傳播的目標，即通過品牌傳播，要達到怎樣的預期目的，是擴大產(chǎn)品的知名度，還是增加使用率，等等。在確定目標之后，要設計傳播的策略和傳播的渠道，傳播策略具體包括內(nèi)容策略（說什么）、創(chuàng)意策略（怎么說）和主體策略（誰來說）。傳播渠道包括廣告、促銷等公共渠道以及意見領袖等個人渠道。在設計傳播策略的時候，農(nóng)業(yè)企業(yè)一定要找到屬于自己的特色產(chǎn)品優(yōu)勢，找準自己的定位。每個企業(yè)都因為自己擁有的資源不同，占有的角度有別，都會有自己最強大的優(yōu)勢，在市場上能以最強的形象占據(jù)消費者心智資源。很多農(nóng)業(yè)企業(yè)，也做了一些品牌傳播的工作，但是都是零星的，沒有任何的規(guī)劃和設計，自然其效果也是有限的。所以，要搞好品牌建設的統(tǒng)一規(guī)劃，確保品牌創(chuàng)立上形成有機的統(tǒng)一體系。同時，加大對產(chǎn)品的整體策劃、包裝和宣傳力度。更為重要的是，要整合各種傳播渠道，對外采取一致性、連續(xù)性的品牌傳播，對各種傳播渠道進行無縫銜接。最后，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)的老總以為做了傳播推廣就萬事大吉，其實不是。比如，有的農(nóng)產(chǎn)品廣告制作非常精美，但是實物的外觀、包裝很不講究。這讓消費者產(chǎn)生很大的心理落差。不僅僅要做好廣告，也要注重細節(jié)。抓住和把握和消費者每一次的品牌接觸點，為產(chǎn)品的品牌形象加分而不是減分，也是農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)品到品牌過程的重要環(huán)節(jié)。
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