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1． 拓展新市場(chǎng)的意義

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如下圍棋，不能把子都投在一個(gè)地方，要及時(shí)向其它角地圍空，才能獲得最大的市場(chǎng)份額和投資效益。知足常樂的心態(tài)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)地位。

甲企業(yè)和乙企業(yè)的產(chǎn)品各自占據(jù)著一方區(qū)域市場(chǎng)，開始時(shí)雙方勢(shì)均力敵。但甲企業(yè)安于現(xiàn)狀，守護(hù)著一方市場(chǎng)。乙企業(yè)善于進(jìn)取，第二、第三年分別進(jìn)入了二個(gè)重要的空白市場(chǎng)，至第三年乙企業(yè)的實(shí)力已大大強(qiáng)于甲企業(yè)。第四年，乙企業(yè)進(jìn)攻甲企業(yè)所占據(jù)的區(qū)域市場(chǎng)，侵消甲企業(yè)的市場(chǎng)份額，甲企業(yè)不得不被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，再想安于現(xiàn)狀也辦不到了。

概括的說(shuō)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，及時(shí)拓展新的市場(chǎng)區(qū)域，具有三方面的重大意義：擴(kuò)大企業(yè)所占有的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大規(guī)模效益；提升企業(yè)地位，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；保護(hù)企業(yè)的生存權(quán)利。

2．? 拓展新市場(chǎng)的條件

（1）? 在以下幾種情況下，企業(yè)需要拓展新市場(chǎng)：

A. 原有的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，再投資的效益已經(jīng)不高；

B. 原有的市場(chǎng)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有精力去開拓新市場(chǎng)；

C.???????? 這不是重要的市場(chǎng)，拓展新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展更為有利；

D.??????? 這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，企業(yè)無(wú)法占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展新市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大；

E.???????? 進(jìn)入該市場(chǎng)，可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成牽制和打壓，降低潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅；

F.???????? 新的市場(chǎng)具有重要的戰(zhàn)略意義，誰(shuí)先捷足先登，誰(shuí)就能占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位。

（2）在以下幾種情況下，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先鞏固原有的市場(chǎng)，不能去拓展新市場(chǎng)：

A． 原有的市場(chǎng)尚有很大的增長(zhǎng)空間，企業(yè)需要再投資以增長(zhǎng)市場(chǎng)份額，提升競(jìng)爭(zhēng)地位；

B．? 企業(yè)的資源十分有限，不足以開拓一個(gè)新的市場(chǎng)；

C．? 新的市場(chǎng)，已有非常強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)進(jìn)入不能獲得理想的效益，也不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有牽制；

D． 新的市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小，沒有很大的開發(fā)意義；

E．? 新的市場(chǎng)不穩(wěn)定因素很多，進(jìn)入成本和退出障礙太高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大，企業(yè)不能冒這種風(fēng)險(xiǎn)。

3.? 拓展新市場(chǎng)的方式：

企業(yè)拓展新市場(chǎng)，主要有3種方式：深度滲透、平行擴(kuò)散、重點(diǎn)布局。

（1）深度滲透：

以根據(jù)地市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)，深度發(fā)掘，如由省會(huì)城市向地區(qū)級(jí)城市拓展，再向縣市拓展。這是一個(gè)產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率的常用而重要的方法，適合大多數(shù)大眾性產(chǎn)品。深度滲透，需要各級(jí)市場(chǎng)都具有足夠的市場(chǎng)需求，以及各級(jí)市場(chǎng)相互呼應(yīng)有利于降低營(yíng)銷成本。如超市，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，適度密集分布，有利于創(chuàng)造采購(gòu)、物流、管理成本等多種規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

（2）平行擴(kuò)散：

以根據(jù)地市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)，向地域相近的同級(jí)市場(chǎng)拓展，如地域相近的省市之間，在國(guó)際市場(chǎng)相關(guān)地區(qū)的國(guó)家之間，往往具有更為相似的經(jīng)濟(jì)、文化等特性，相互更加熟悉，運(yùn)輸距離較近。

（3）重點(diǎn)布局：

任何市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不均等，任何企業(yè)的資源均有限。所以，選擇最有利的市場(chǎng)，重點(diǎn)突破，往往能獲得高效益的成果。如中國(guó)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)該在重點(diǎn)市場(chǎng)突破，建立根據(jù)地，然后再進(jìn)行深度滲透和平行擴(kuò)散。

4.???? 拓展新市場(chǎng)的原則：

（1）充分了解該市場(chǎng)；

（2）該市場(chǎng)有足夠的利潤(rùn)空間；

（3）該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱，或者本企業(yè)進(jìn)入后可以占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)；

（4）有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，及市場(chǎng)資源的綜合組合利用；

（5）可以該市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)，向更大范圍的市場(chǎng)擴(kuò)展；

（6）進(jìn)入該市場(chǎng)所發(fā)生的費(fèi)用，本企業(yè)有足夠的能力提供支持；

（7）進(jìn)入該市場(chǎng)所存在的風(fēng)險(xiǎn)小，即使產(chǎn)生了風(fēng)險(xiǎn)也可以有效地化解。

5.???? 提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略：

一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)有良好市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，往往能獲得巨大的成功，如王老吉。當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品是要其他地區(qū)的人們可以接受的。

美國(guó)一些全球化的產(chǎn)品，如可樂、炸薯?xiàng)l、炸雞腿、洗發(fā)水等，沒有多少技術(shù)含量，而利潤(rùn)不低，靠的就是不斷擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。如果沒有擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，那么這些產(chǎn)品再好也不過(guò)是普通的可樂、炸薯?xiàng)l、炸雞腿、洗發(fā)水，可口可樂公司、肯德基公司等也就是一個(gè)普通的公司。

在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略。

跨國(guó)公司不斷在全世界范圍拓展市場(chǎng)空間，而中國(guó)企業(yè)多數(shù)僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果，當(dāng)掌握了更多國(guó)際市場(chǎng)資源的跨國(guó)公司，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國(guó)企業(yè)往往處于被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有勇敢地走向國(guó)際市場(chǎng)，不斷在國(guó)際范圍擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，才能占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)越地位。

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