加多寶,這個(gè)讓王老吉家喻戶曉的幕后英雄;加多寶,這個(gè)讓王老吉為首的草本植物飲料過百億的操盤手;加多寶,這個(gè)讓民族飲品可以抗衡兩樂的天才.在塑造了王老吉品牌過億的神話之后,加多寶最近卻麻煩不斷,先是丟掉王老吉品牌的使用權(quán),不得不斥資千萬重塑加多寶品牌,接著又面臨廣藥集團(tuán)的巨額索賠,加多寶的處境是成也王老吉,敗也王老吉.

加多寶本是營銷方面的高手,但是面臨廣藥收回王老吉商標(biāo)的滅頂之變,加多寶的一些做法卻讓筆者大跌眼鏡.王老吉品牌的失之交臂, 應(yīng)該加多寶早在意料之中,不過心有不甘導(dǎo)致其最后關(guān)頭才扯起加多寶的大旗,面對(duì)近乎自宮式的品牌導(dǎo)入期,加多寶也不是沒有機(jī)會(huì),但是如果僅僅把希望寄托在自己掌控的渠道上,這種想法也太傻太天真,畢竟渠道只是6p中的1p而已.所以悲情的加多寶在感嘆孩子大了被抱走的”祥林嫂”式哭求同情之余,要從以下幾方面入手推廣加多寶品牌,把王老吉的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移到加多寶的陣營中來

事件營銷:

雖然王老吉品牌歸屬已經(jīng)塵埃落定,但是加多寶要在重要的品牌導(dǎo)入期讓消費(fèi)者意識(shí)到加多寶與王老吉的品牌關(guān)聯(lián).加多寶現(xiàn)在已經(jīng)開始行動(dòng)了,針對(duì)日前廣藥集團(tuán)發(fā)布嚴(yán)正聲明，宣稱某些企業(yè)對(duì)外散布“紅罐王老吉更名”的虛假信息一事，加多寶昨天宣布，該公司不服廣藥勝訴的仲裁裁決，已向北京市第一中級(jí)法院申請(qǐng)撤銷并獲得立案。接下來,加多寶要想成功必須不時(shí)的找出和廣藥以及王老吉有關(guān)的摩擦點(diǎn),大做文章和輿論,不斷地訴求王老吉與加多寶的前世今生,強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知,在品牌導(dǎo)入期起到嫁接王老吉到加多寶的作用.類似的事件營銷,加多寶不乏高手,筆者在此僅作拋磚引玉的建議.

正宗pk占位:

加多寶現(xiàn)在采取的行動(dòng): 加多寶在自有品牌涼茶包裝上，多處標(biāo)明自己是正宗涼茶，在該公司的廣告宣傳中，也一再強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)正宗涼茶。加多寶表示，該公司擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生祖?zhèn)髅胤?，配方、工藝、口感、品質(zhì)都不會(huì)有任何改變，正宗性無可爭辯。

為了力證“系出名門”，加多寶集團(tuán)還請(qǐng)來“王老吉”涼茶后人王健儀助陣。昨天，王健儀表示：“多年來，獨(dú)有的涼茶祖?zhèn)髅胤胶秃Ｍ饨?jīng)營權(quán)歸我家族所有。”王健儀強(qiáng)調(diào)，加多寶生產(chǎn)的涼茶是獲其獨(dú)家授權(quán)的祖?zhèn)髅胤脚渲?，以前是，現(xiàn)在是，未來也是。

在做好上述空中宣傳的同時(shí),加多寶也要做好線下的正宗宣傳布局.一.做大量的x展架、價(jià)簽、包柱等物料,內(nèi)容為“王老吉”涼茶后人王健儀的授權(quán)書及其肖像.在王健儀的圖像下方可書寫”王老吉玄孫”字樣以正視聽,將這些物料一夜之間全部布滿終端,承接好加多寶的導(dǎo)入工作.二.制作以涼茶配方為輔助的食譜終端配發(fā),宣傳自己正宗的涼茶配方及地位.處處強(qiáng)化自己與王老吉的關(guān)系.

借勢營銷:

在中國,王老吉等同于涼茶,涼茶就是王老吉,所以加多寶前期投入幾千萬所做的廣告不客氣的說是搬起石頭砸自己的腳,因?yàn)槠渑ζ睬迮c王老吉的關(guān)系,”正宗涼茶,加多寶產(chǎn)品”,這種類似的廣告語還是要少用,多用些與王老吉關(guān)聯(lián)的詞語與場景.因?yàn)槠放撇皇强繌V告費(fèi)砸出來的,是靠品質(zhì)及其消費(fèi)者認(rèn)知及忠誠度一步步培養(yǎng)起來的,企圖透過高空的轟炸,短時(shí)間復(fù)制曾經(jīng)的成功,也是徒勞的. 就像如果娃哈哈把營養(yǎng)快線品牌閹割了,再用同樣的配方做一個(gè)新品牌啟力,相信也難再續(xù)輝煌了,因物是人非,競爭環(huán)境和消費(fèi)者認(rèn)知都有了巨大的改變.加多寶現(xiàn)在要做的就是借好自己曾經(jīng)的”王老吉”之勢來成自己加多寶涼茶之實(shí),才能使讓加多寶涼茶的成長列車順利入軌

就如消費(fèi)者所言:”我喝的是王老吉,而非涼茶”,所以加多寶要從消費(fèi)者的心智去考慮品牌的推廣策略,像”子非魚焉知魚之樂”的道理那樣簡單.王老吉品牌的現(xiàn)狀讓筆者很是痛心,不管是加多寶還是廣藥,都不要做損壞這個(gè)民族品牌中的”熊貓”的事情,共同做大做強(qiáng)涼茶市場,將涼茶推向國際才是王道,期待那一天的到來.

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