導(dǎo)語：行業(yè)不同時(shí)期的發(fā)展，均呈現(xiàn)不同的特征，為了適應(yīng)行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展特征，各商家開展了一場(chǎng)又一場(chǎng)的客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，由最開始的拓寬產(chǎn)品種類，發(fā)展到價(jià)格戰(zhàn)，為了擺脫價(jià)格戰(zhàn)這一囹圄，商家們逐漸把焦點(diǎn)放到了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)中，新一輪體驗(yàn)戰(zhàn)悄然開始。

價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)

專家指出，目前中國(guó)消費(fèi)者還是以價(jià)格敏感型用戶居多，大多數(shù)網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)中，首要考量因素仍是價(jià)格，而不是購(gòu)物體驗(yàn)的好壞。以低價(jià)聚人氣，加速擴(kuò)張以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，拖垮對(duì)手后再提高行業(yè)毛利率，迎接盈利拐點(diǎn)成為電商瘋狂打折的邏輯。

電商市場(chǎng)環(huán)境一度陷入風(fēng)起云涌的價(jià)格大戰(zhàn)之中。

“低價(jià)過去是，將來依然是電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)武器。零售業(yè)的盈利能力不是靠利潤(rùn)率的提高，而是靠規(guī)模。”業(yè)內(nèi)人士的分析更加為電商價(jià)格戰(zhàn)給予了盲目的“肯定”。但來自中國(guó)科學(xué)院的研究生院教授呂本富則冷靜指出：“這樣的競(jìng)爭(zhēng)邏輯很難走通，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品的價(jià)格降下去了就很難再回升?！?/p>

?“低價(jià)”無疑能夠快速積聚用戶，但這種“以本傷人”的發(fā)展模式，不僅挫傷了用戶忠誠(chéng)度，扭曲了整個(gè)行業(yè)的常態(tài)發(fā)展，也使電子商務(wù)企業(yè)在無休止的價(jià)格戰(zhàn)中，為了擠壓對(duì)手，無奈陷入融資、擴(kuò)張、再融資的怪圈中，一旦無錢可燒則面臨生存危機(jī)。激烈的價(jià)格戰(zhàn)亦會(huì)讓誠(chéng)信、物流、售后服務(wù)等問題集中爆發(fā)。據(jù)介紹，2011年“十一”期間，京東收到最多的投訴是消費(fèi)者對(duì)物流不滿意，很多人下單購(gòu)物是為了過節(jié)之用，但是京東的商品是節(jié)后才送到。這時(shí)候價(jià)格便不是消費(fèi)者的第一考量，反而是送貨速度等綜合服務(wù)質(zhì)量給予消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)成為消費(fèi)者最重要的考慮因素。斷貨、爆倉(cāng)、癱瘓、延遲，這些問題都暴露出電商需要快速地理順整條供應(yīng)鏈體系，整合上游采購(gòu)與下游物流。專家提醒，電商要避免價(jià)格戰(zhàn)，必須尋找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，整合線下產(chǎn)業(yè)，打通產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中提高利潤(rùn)。而何謂核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 答案的尋找還是回歸電商的服務(wù)主體——消費(fèi)者。

“電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。”京東商城CEO劉強(qiáng)東的一句話既為過往的價(jià)格戰(zhàn)偃旗息鼓，亦由此引出電商價(jià)格戰(zhàn)之后的又一重要課題——消費(fèi)者滿意度。

退貨！電商傷不起

行業(yè)不同時(shí)期的發(fā)展，均呈現(xiàn)不同的特征，為了適應(yīng)行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展特征，各商家開展了一場(chǎng)又一場(chǎng)的客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，由最開始的拓寬產(chǎn)品種類，發(fā)展到價(jià)格戰(zhàn)，為了擺脫價(jià)格戰(zhàn)這一囹圄，商家們逐漸把焦點(diǎn)放到了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)中，新一輪體驗(yàn)戰(zhàn)悄然開始。消費(fèi)者體驗(yàn)內(nèi)容可劃分為兩大類別：硬件體驗(yàn)：產(chǎn)品、價(jià)格；軟件配套：服務(wù)（售前、購(gòu)買咨詢/建議、售后）。而前者已經(jīng)成為電商上層競(jìng)爭(zhēng)的基本要求，那么剩下可較量的則屬軟件體驗(yàn)——服務(wù)。

再來看一組數(shù)據(jù)，把影響電商銷售的消費(fèi)者滿意度最大問題點(diǎn)找出來——

現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司2012年一項(xiàng)電商退貨研究課題中，將目前的電商分為三類：綜合型電商、專業(yè)品類電商和有連鎖實(shí)體店的電商，然后從中各篩選出5家主流B2C電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行研究（具體研究的電商名單如下：綜合型電商：京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、1號(hào)店，麥考林（M18）；專業(yè)品類電商：凡客（服裝）、我買網(wǎng)（食品）、新蛋（3C）、紅孩子（母嬰）、也買酒（酒類）；有連鎖實(shí)體店的電商：蘇寧、國(guó)美、廣百、銀泰、絲芙蘭。）。

針對(duì)這3類電商，MIMR利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和深訪等方式對(duì)全國(guó)在這15家電商有退貨經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行訪問，并結(jié)合MIMR研究人員的體驗(yàn)式研究進(jìn)行驗(yàn)證。

結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示：96%的受訪者認(rèn)為退行貨服務(wù)的質(zhì)量對(duì)其購(gòu)買決策有著重要的影響（其中49%消費(fèi)者認(rèn)為非常重要，47%的消費(fèi)者認(rèn)為比較重要）。如果對(duì)某商家的退換貨服務(wù)不滿意：30%的消費(fèi)者表示不會(huì)在該家網(wǎng)購(gòu)店再進(jìn)行購(gòu)買；63%的消費(fèi)者表示會(huì)減少在該網(wǎng)站的購(gòu)買頻率。僅有7%的消費(fèi)者表示不會(huì)影響到購(gòu)買行為。

由此得出，消費(fèi)者對(duì)于電商購(gòu)物體驗(yàn)的重中之重是“退貨”這一環(huán)節(jié)。因此，如何做好退換貨服務(wù)是電商服務(wù)中的重中之重。

基于以上，深陷其中的電商企業(yè)對(duì)自身的退貨政策的宣傳又是如何呢？再來共同分析一組數(shù)據(jù)——

總的來說，消費(fèi)者對(duì)京東網(wǎng)的退換貨政策了解程度最高，其次是卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，對(duì)也買網(wǎng)、絲芙蘭網(wǎng)購(gòu)店及廣百百購(gòu)的退換貨政策了解最少。

而消費(fèi)者對(duì)于這些電商企業(yè)各有千秋、各出奇招的退貨政策又是如何評(píng)價(jià)的呢？

數(shù)據(jù)顯示總體滿意度方面平均分為8.1分，而得分最高的電商企業(yè)品牌是：卓越亞馬遜。這里可以歸類出三大類電商企業(yè)：退（換）貨服務(wù)滿意度高于平均值、退（換）貨服務(wù)滿意度持平平均值及退（換）貨服務(wù)滿意度低于平均值。而由此引申出來交給他們的共同命題作業(yè)：如何提高（持續(xù)保持）消費(fèi)者退（換）貨滿意度？

回水！退換貨關(guān)鍵在于“快、準(zhǔn)、狠”

即便是對(duì)表演不滿意，觀眾都可以向表演者大叫“回水！”（粵語中對(duì)于不滿意消費(fèi)的最佳最直接表達(dá)，即退錢之意），更何況是電商環(huán)境下的消費(fèi)質(zhì)疑？無容置疑，對(duì)于貨物不滿意，最直接的解決辦法即退貨（退錢）。但從經(jīng)營(yíng)角度看，換貨是電商最為保本的可行之道。那么如何進(jìn)行退換貨服務(wù)環(huán)節(jié)的改善，來達(dá)至保本的目標(biāo)，維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，最終能有效提升消費(fèi)者退換貨滿意度呢？

由此，MIMR繼續(xù)從消費(fèi)者就 “重要程度評(píng)價(jià)”及“滿意程度評(píng)價(jià)”兩個(gè)方面就“服務(wù)優(yōu)勢(shì)”及“服務(wù)改進(jìn)”進(jìn)行交叉分析，最終得出以下四象限分析：

由以上分析不難總結(jié)得出滿意度高于平均值的電商企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于：明確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐藫Q貨政策、及時(shí)兌現(xiàn)承諾、設(shè)定簡(jiǎn)單不繁瑣的退換貨程序、申請(qǐng)退貨后能迅速做出回應(yīng)、明確答復(fù)顧客申訴等。

以上服務(wù)優(yōu)勢(shì)亦可以理解為改善的具體方向。當(dāng)然，聽下苦主們的真實(shí)聲音，更有助于決策層對(duì)于改善退換貨消費(fèi)者體驗(yàn)的理解：

總的來說，消費(fèi)者對(duì)退換貨服務(wù)的建議主要是提高客服人員/配送員的服務(wù)態(tài)度，其次是簡(jiǎn)化退換貨手續(xù)。各電商面對(duì)的消費(fèi)群體各不相同，各電商應(yīng)該對(duì)自身的消費(fèi)群體的行為與態(tài)度進(jìn)行深入研究分析，找出即符合消費(fèi)者習(xí)慣和相對(duì)節(jié)約成本的退貨模式，以應(yīng)對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？偠灾?，態(tài)度要端正、回應(yīng)要迅猛，即像某減肥廣告口號(hào)一樣：快、準(zhǔn)、狠！

電商的核心價(jià)值就在于為消費(fèi)者提供可靠的產(chǎn)品、實(shí)惠的價(jià)格、便捷的渠道，再加上最要一環(huán)：可圈可點(diǎn)的服務(wù)。提升消費(fèi)者滿意度，亦是尋獲自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的開始，亦為電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境翻開新的篇章。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/67152.html