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關(guān)于茅臺建設(shè)直營店的動機(jī)，外界有很多猜測。其中比較常見的一個版本就是，茅臺對終端的掌控欠佳，從而難以控制價格。出廠價619元的茅臺，終端售價近年來扶搖直上，達(dá)到2000多元，其中越來越大的差價被層層經(jīng)銷商賺走。過高的價格讓消費(fèi)者對茅臺怨聲載道，但茅臺酒廠卻并未從中獲取更多利潤。因此茅臺陷入一種“利潤別人拿，壓力自己扛”的被動局面。為控制高漲的價格，茅臺曾公布限價令，要求終端商將酒的價格控制在千元以內(nèi)，但限價令最終成為一紙空談，沒有起到任何作用。

因此有人猜測，在對渠道終端失去控制力的情況下，茅臺“揭竿而起”，通過建立直營店壓制價格，并直接和經(jīng)銷商爭利。有人甚至推測說茅臺此舉是“修理”經(jīng)銷商。

這個邏輯看上去合情合理。茅臺的工作人員也曾表示，增開直營店的目的在于“更好地控制終端服務(wù)消費(fèi)，要把價格控制在科學(xué)合理的范圍之內(nèi)”。但是仔細(xì)看來，或許不是那么簡單。

客觀上，商品價格是由供求關(guān)系決定，受市場來調(diào)控。人為的操縱價格，只是一時的權(quán)宜之計(jì)。茅臺為什么賣的那么貴，根本原因是因?yàn)楣┎粦?yīng)求。一方面，市場上需求量比較大。貴州茅臺的銷售渠道一是經(jīng)銷商，二是政府特供單位，三是各大軍區(qū)，優(yōu)先保證以上這些渠道的用量。經(jīng)銷商從廠家拿到的酒，也大多流向地方政府和大型企業(yè)，用于政務(wù)和高端商務(wù)。以上渠道通常對價格不太敏感，這無形中增加了茅臺酒的身價。另一方面，茅臺酒生產(chǎn)工藝特殊，往往需要5年時間才會出廠。生產(chǎn)周期長，自然會影響產(chǎn)量，所以茅臺產(chǎn)能嚴(yán)重不足。人人都知道“供大于求，價格下跌；供不應(yīng)求，價格上漲”的道理。所以控制終端價格的關(guān)鍵或許還是應(yīng)該從供求關(guān)系上做文章。

主觀上，茅臺也不太可能和經(jīng)銷商“搶食”。回顧過去，茅臺能有今天，除了與自身的不懈努力奮斗密不可分之外，經(jīng)銷商也為茅臺的市場拓展立下了汗馬功勞，經(jīng)銷商的成長是和茅臺的成長關(guān)聯(lián)在一起的。展望未來，拋開感性因素不說，茅臺的目標(biāo)是要打造世界第一蒸餾酒，這不是茅臺單方面力量能夠支撐起來的，強(qiáng)大的分銷體系絕對是強(qiáng)大的支撐力量來源，因?yàn)橄M(fèi)群體的很大一部分資源都在各地不同的經(jīng)銷商手中，所以，穩(wěn)定的分銷體系還是非常重要的。

從另外一個角度上看，本地經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌?、銷售方式的熟悉程度及人脈資源，是從廠里派出的直營店經(jīng)營人員在短時間內(nèi)無法獲得的。

所以，茅臺直營店擴(kuò)張戰(zhàn)略的真實(shí)意圖，應(yīng)該不是和經(jīng)銷商去爭奪眼下的利潤，不是去和經(jīng)銷商去搶奪客戶資源。更大的意義應(yīng)該是在于，如何配合經(jīng)銷商、專賣店在當(dāng)前形勢下，讓市場更規(guī)范一些，更理性一些，讓價格趨于理性和合理，剔除對茅臺發(fā)展不利的一些負(fù)面影響。真正讓茅臺廠家、經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者共享企業(yè)發(fā)展成果，讓廠家做到基業(yè)長青，讓經(jīng)銷商賺取合理利潤，讓消費(fèi)者在滿意的價格區(qū)間內(nèi)買到高品質(zhì)的酒。

雖然主觀上不是和經(jīng)銷商“搶食”，但是直營店的開通，客觀上對經(jīng)銷商會帶來不同程度的沖擊。一是茅臺直營店必然會與傳統(tǒng)渠道爭奪客戶，瓜分市場份額，爭利局面必然形成。二是在產(chǎn)量有限的情況下，直營店必將分?jǐn)偙緛砭彤a(chǎn)能不足的茅臺產(chǎn)量，直接影響經(jīng)銷商的分配量，對經(jīng)銷商的銷售勢必會造成一定影響。第三，茅臺直營店的建立將會使經(jīng)銷商的囤貨、炒作行為得到一定的遏制。

這些問題如果處理不好，會引起廠家和經(jīng)銷商之間的矛盾或沖突。如何平衡直營店與經(jīng)銷商之間的利益，想必茅臺不得不費(fèi)點(diǎn)兒心思了。

盡管在短期之內(nèi)會給經(jīng)銷商帶來沖擊，但是開通直營店的意義還是顯而易見的。

首先，強(qiáng)化終端價格控制。茅臺直營店的增設(shè)意味著茅臺將提高掌控終端市場價格的能力，防止經(jīng)銷商為追求短期利益，在市場售價上忽高忽低。

與此同時，茅臺產(chǎn)品價格的穩(wěn)定有利于恢復(fù)茅臺的品牌形象，將茅臺與腐敗、奢侈直接掛鉤的社會意識也會有所淡化，利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

其次，壓低渠道的高利潤，進(jìn)而增加企業(yè)自身的利潤空間。以53度飛天茅臺為例，出廠價僅為619元/瓶，而終端售價卻突破2300元/瓶，其間巨大的利潤都被經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商、專賣店等中間環(huán)節(jié)所分享。那么我們設(shè)想，如果減少中間環(huán)節(jié)，增加直營店的規(guī)模將會產(chǎn)生什么樣的局面呢？

第三，凈化渠道、遏制假貨流行。因?yàn)槊┡_酒利潤高，市場上很多假茅臺。雖然貴州茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良曾說：“市場上的假茅臺酒絕對不會超過茅臺銷量的5%，茅臺酒90%為假酒的說法嚴(yán)重不實(shí)?！钡?，市場上到底有多少假茅臺卻很難考證，僅淘寶網(wǎng)上就有店家公然出售“茅臺香精”，還自稱產(chǎn)自赤水河，是“茅臺酒的主題香源”，足見造假茅臺的猖獗。貴州茅臺每年的打假費(fèi)用是上億元，這么多錢如果花在建直營店上，則能從源頭上控制假酒的盛行。此外，茅臺直營店的平臺可以作為監(jiān)控的窗口，配合廠家、經(jīng)銷商做一些工作，也能起到打假保真的作用。

第四，提升茅臺酒的品牌形象，利于品牌傳播。直營店可以對品牌形象的全方位立體展示，從而宣傳和推廣茅臺的高端品牌形象，同時整合各級經(jīng)銷商、專賣店的資源做好當(dāng)?shù)厥袌龅墓P(guān)傳播工作，更多更深入地在當(dāng)?shù)貐⑴c公益活動。

第五，使信息流更順暢。通過直營店的設(shè)立，直接親臨一線，掌握市場脈搏，可以協(xié)助總公司做好市場的調(diào)研工作，關(guān)注競品的市場動態(tài)，為公司領(lǐng)導(dǎo)決策提供一線資料，等等。

直營店的建立，對消費(fèi)者也會帶來利益。第一，因?yàn)槭菑S家的直營店，所以質(zhì)量有保障；第二，直營店的價格也相對比較公平和合理；第三，可以享受到來自廠家的直接服務(wù)；等等。

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