2011年5月上市的統(tǒng)一冰糖雪梨，雖面世不長，卻以16萬箱的銷量給準備進入梨汁市場的眾品牌們打了一劑強心針。

2012年，統(tǒng)一不但在瓶裝冰糖雪梨基礎(chǔ)上推出利樂包，同時還在各團購網(wǎng)展開秒殺，吊足消費者眼球，與此同步，統(tǒng)一冰糖雪梨更是牽手情歌天后梁靜茹，全力烘熱2012年梨汁市場。

康師傅入行較晚，去年10月推出冰糖雪梨，但出手就是滿堂彩?？祹煾档男麄魍茝V不但互聯(lián)網(wǎng)、報紙、電視全面開花，同時在北京、鄭州、太原等重要城市展開大規(guī)模促銷活動，2012年，康師傅更是大規(guī)模進入重點城市旅游景點便利店，展開渠道拓展攻勢。

動作最慢的娃哈哈，雖今年五一前渠道上還是難見蹤影，但五一后，各終端超市已是比比皆是。

與此同步，區(qū)域品牌華一萊陽梨汁早已打破區(qū)域品牌的局限，在全國商超發(fā)力，華一萊陽梨汁不但大幅度加大商超陳列力度、搶占終端較好陳列面，同時還承擔經(jīng)銷商墊付的商超進店費、條碼費等多項營銷成本，與經(jīng)銷商合力備戰(zhàn)2012年夏季飲料市場。合德堂、與眾冰糖雪梨、奧比都斯、廣貝冰糖雪梨等二三線區(qū)域品牌也陸續(xù)加入冰糖雪梨競爭陣營。

梨汁諸多品牌的總總表現(xiàn)，是否預(yù)示著飲料市場一個新的浪潮來臨？

梨汁飲料飄紅的底氣

梨汁飲料種種復(fù)蘇判斷，自有其深厚消費需求根基。

在山東一帶，很多老年人將梨視為百果之宗，而在中醫(yī)普及的北方，梨的潤肺、化痰、止咳、清熱、降火、清心、解瘡毒功能幾乎是老幼皆知，甚至很多人在探視肝炎、肺結(jié)核、高血壓、心臟病患者時都有送梨的習俗。

這樣深厚的消費根基，注定梨汁能成為飲料市場一個重量級的品類。事實上，很多依靠傳統(tǒng)養(yǎng)生文化基礎(chǔ)延伸出的飲料都大獲成功：在夏枯草基礎(chǔ)上延伸出的降火飲料王老吉；以核桃健腦益智的民間認識為基礎(chǔ)一舉成功的露露核桃露、六個核桃；以及在中國茶養(yǎng)生文化基礎(chǔ)上演繹成功的的茶飲料。這些都從不同角度佐證了，依靠中國傳統(tǒng)養(yǎng)生消費認知，開發(fā)產(chǎn)品成功的無限可能性，梨汁飲料同樣如此。

諸多成功實例的背書，以及傳統(tǒng)養(yǎng)生消費觀念的覺醒和復(fù)蘇，梨汁作為一個飲料老品類全線飄紅不是沒有可能！

梨汁先驅(qū)的先烈路

一切一切的一切似乎表明，梨汁作為一個飲料老品類在中國消費市場的表現(xiàn)應(yīng)該是一馬平川，甚至極有可能獲得與奶飲料、茶飲料、碳酸飲料不相上下的市場地位。

但是，在看好梨汁市場的同時，卻不得不回顧梨汁飲料的歷史

梨汁飲料的面世至今已經(jīng)有15個年頭，1998年，山東天府集團在飲料行業(yè)率先推出梨汁產(chǎn)品萊陽梨一支筆。

一支筆不單是梨汁品類的開創(chuàng)者，而且一炮走紅，連續(xù)8年冠名全國糖酒會，并一舉成為全國飲料行業(yè)前10的黑馬品牌。

但是，從2006年起，一支筆急轉(zhuǎn)直下，一路走衰，不但逐漸退出糖酒會冠名，而且在商超中也鮮見其蹤影。

事實上，2006年前，萊陽梨一支筆的的成功，讓眾多的飲料品牌態(tài)度不一：濰坊華一飲料公司，隨之推出華一萊陽梨汁，但市場僅放在了局部區(qū)域，，沒有形成大范圍消費影響，而康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一則持觀望態(tài)度，并未進行實質(zhì)性的產(chǎn)品開發(fā)。

恰是這種觀望，使得市場終端沒有形成梨汁產(chǎn)品百花齊放的熱烈市場氛圍。

沒有同類的競爭原本是商家最為期盼的事情，但沒有競爭的品牌就如同沒有大腕助演撐門面的舞臺，難以吸引觀眾的捧場，消費者亦是如此，沒有名牌捧場的梨汁市場，給消費者留下了非主流的錯覺。

盡管一支筆投入巨大資源造出了巨大的營銷聲勢，但終是孤掌難鳴。一支筆的失利，不能不說是出場太早，為今天的梨汁品牌做了免費的市場教育。

除此之外，為了迎合飲料市場的主流價格習慣，一支筆采用了低價策略。與農(nóng)夫山泉、脈動、王老吉等功能性飲料和死磕硬剿，因為利潤與成本的不對等，加之碳酸飲料、奶飲料、茶飲料的處處緊逼，一支筆資金短缺，無法在終端的營造更為熱烈的銷售氛圍與消費者形成互動，2004年起，一支筆在終端疲軟，2005年后，糖酒會上已然難見一支筆身影。

事實上在在碳酸飲料、奶飲料、茶飲料最盛行的10余年里，梨汁品類的征戰(zhàn)無疑扮演了先驅(qū)的角色，而在特殊的消費環(huán)境里先驅(qū)與先烈往往一步之遙。

梨汁市場復(fù)蘇的挑戰(zhàn)

大腕終于出場，無論康師傅，還是統(tǒng)一、娃哈哈誰挑大梁，都將帶動梨汁市場的整體氛圍。一支筆、華一也隱約嗅到了春天的氣息。

???? 從今年3月起，一支筆改變了其沉寂的低調(diào)，開始在《中國經(jīng)濟導(dǎo)報》、《中國日報》乃至全國網(wǎng)絡(luò)媒體上亮相打造其梨汁保健品身份。華一，加速全國化進程。合德堂、奧比都斯、與眾冰糖雪梨、廣貝冰糖雪梨等一些二、三線局部品牌也陸續(xù)加入梨汁市場力求分一杯羹。

恰恰是這些飲料品牌不約而同的潛意識性的集體共識，預(yù)示著一個市場的有可能掀起一個新的飲料消費新浪潮，盡管我們看好這個梨汁浪潮的，也希望掀開一個梨汁行業(yè)的黃金時代。但希望和現(xiàn)實總有些距離，雖然前景欣欣然，但挑戰(zhàn)依然不小。

挑戰(zhàn)1：品類形象的塑造

雪梨清甜潤澤、生津止咳，可以緩解咽喉不適等燥癥狀的核心概念已經(jīng)得到消費者認同。

但是傳統(tǒng)的往往與時尚相聚較遠，飲料產(chǎn)品更是如此。在流行風飄搖不定，隨時轉(zhuǎn)向的市場面前，梨汁是傳統(tǒng)有余，時尚感欠缺。

康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈冰糖雪梨都采取了時尚路線，不但在包裝上力求小裝量的時尚輕快感，在廣告上也以形象相適應(yīng)的演員作為形象的塑造。

康師傅則聘請頗具時尚人緣的一線歌手、演員陳坤（路勝貞）為其代言；統(tǒng)一手情歌天后梁靜茹，邀其成為產(chǎn)品形象代言人。

但一支筆萊陽梨汁類似于王老吉的鐵盒，以及其主訴的保健品功能，在某種程度分散了康師傅、同統(tǒng)一、娃哈哈冰糖雪梨投射出的年輕、活波、靈動的透徹清純感，這樣的結(jié)果是導(dǎo)致梨汁飲料消費人群的分裂和分散。

因此，在目前條件下，梨汁飲料要么將梨汁的保健功能做實，繼續(xù)深挖梨汁飲料的藥食功能，要么對其功能一筆帶過，全力打造其清新時尚形象。

而華一500毫升瓶型明顯粗笨，缺少靈動，放在終端，從整體形象上上制約消費者對梨汁飲料的遐想。

因此，無論廣告訴求還是產(chǎn)品包裝，亦或是產(chǎn)品定位訴求上，把將梨汁實功能與流行性元素虛實結(jié)合，干練簡潔活潑的傳播飲料特有的流行元素，將有助于這個品類快速成為流行性飲料。

挑戰(zhàn)2 市場氛圍不足

縱觀每個飲料品類的興起，無不是依靠高頻度的廣告覆蓋、高密度終端推廣營造出強烈的市場氛圍，就目前來講，康師傅、統(tǒng)一、雖然做了大量的平面廣告和電視廣告，但是，與動輒千萬上億的茶飲料、果汁飲料以及其他功能飲料相比，投入依然顯得微乎其微。

快消品的拉動，更需要頻率較快的電視廣告拉動以及終端現(xiàn)場氛圍的制造，讓消費者來確信，梨汁飲料已經(jīng)變成一個新的消費時尚，雖然，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈依靠全國成熟穩(wěn)健的渠道體系占有率較高，但就目前來看，其在廣告及品牌方面投入明顯不足，而未來的希望就是在即將到了7、8月份，短短兩個月之內(nèi)就應(yīng)當高頻率，高效率的消費氛圍營造，如果不能一舉成功，則很可能讓梨汁飲料業(yè)績平平，并對未來幾年的市場造成負面影響。

挑戰(zhàn)3 口感的挑戰(zhàn)

一口潤心田的的梨汁飲料味道太甜，膩喉嚨，像蜂蜜一樣，雪梨本身的風味不自然，這是消費者口中的對于梨汁飲料的普遍感覺。

而這恰恰是梨汁飲料能否流行的一個重要立基點。以甜葉菊為原料的小崗零卡飲料一直倡導(dǎo)甜而無糖的概念，也被消費者廣泛接受，但就是因為口感有中藥味，讓這個新品類問世多年，都不能成為市場主流。這可以說明口感的對于一個品類的影響程度。

梨汁飲料在口感上同樣存在這種缺陷，因此，這是一個需要進行技術(shù)升級的飲料，只有讓梨汁變得更加清口，才會在解渴的需求更大于降火的夏季更具有競爭優(yōu)勢。否者消費者會越喝越渴，越喝越膩，要想清口，除非在搭贈上一小瓶礦泉水。

而為了改變著一現(xiàn)狀，陜西合德堂以醋飲口味的方式推出了自己的梨汁飲料，這種酸酸的飲料讓人消費者找不到梨汁的清甜口感，是否會將梨汁飲料的口感引向另一歧途，還有待觀察。

挑戰(zhàn)4 ?品類領(lǐng)軍品牌無主

一支筆曾經(jīng)領(lǐng)軍梨汁市場，但今非昔比，往日英雄似乎難當領(lǐng)軍重任，康師傅、統(tǒng)一沒有任何跡象表露要做梨汁市場老大，娃哈哈似乎觀望味道更濃。

這種謙讓并不妙，消費對于梨汁的認知往往會和其他飲料一樣，先對一個主導(dǎo)品牌的認可，而后擴展至對整個品類的認可，有了這樣的基礎(chǔ)，所有同類飲料才會共享這個品類大餐。

王老吉的成功帶動降火飲料市場；露露的成功，帶動了整個奶混合飲料市場。康師傅冰紅茶、統(tǒng)一茶飲料的成功帶動了整個茶飲料市場的繁榮；農(nóng)夫山泉帶動了整個礦物質(zhì)水的而成功；這就是例子。

返觀到梨汁飲料，至今沒有一個品牌能作為梨汁的標桿形象，來帶動消費者對于整個梨汁產(chǎn)品的理解，沒有爭奪，就沒有進步！，更不易挑逗起整個市場消費氛圍。

因此未來，只有發(fā)生霸主之爭，才會發(fā)生大規(guī)模的廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，才會點燃市場戰(zhàn)火，為梨汁飲料的流行，制造出熱烈氛圍。

挑戰(zhàn)5 價格互擾

康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈，都采取了低價低濃度的價格策略，這種3-3.5元/瓶（500毫升）的終端售價也正適應(yīng)了市場上現(xiàn)主流飲料的定價，很大程度上推進了梨汁市場的活躍度。

華一推出的是濃度為40%的中高濃度產(chǎn)品，合德堂則推出60%的超高濃度果汁，但是華一卻將價格也與低濃度的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈拉平，只賣到到2.9-3.9元/瓶（500毫升）。雖然在40%濃度大瓶裝上，華一從6月份開始提高了終端零售價，但消費者口感濃度較5月前有所降低，這樣極其不利于未來華一高濃度品牌形象的樹立。

華一和合德堂的低價策略的負面影響在早期一支筆身上曾經(jīng)上演，如何邁過成本關(guān)是中高濃度梨汁品牌面臨的考驗。

?? ?而康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一的低濃度低價策略，只能停留在快速廣泛的市場占有率上，很快可以形成市場影響力。

但是未來的中高濃度梨汁飲料會更符合消費者的健康理念，中高濃度梨汁產(chǎn)品在整個市場培育的過程中將更加主流化，而統(tǒng)一、康師傅娃哈哈推出低濃產(chǎn)品冰糖雪梨是借助品牌效應(yīng)來做市場，而其產(chǎn)品本身的功效性與中高濃度梨汁相比是沒有優(yōu)勢的，雖然低濃度，低價位、低裝量可以在較短時間內(nèi)形成競爭優(yōu)勢，但是也容易陷入飲料生命周期短暫的怪圈。

從目前消費者集中度來看，主要飲用者是對梨汁功效比較了解的中青年消費者，對梨汁的接受來源于對梨汁功效的認可，過多的摻水，則可能稀釋消費者對梨汁功效的認可，不利于市場長期發(fā)展。

在現(xiàn)實培育新興市場，形成市場氛圍以及未來適應(yīng)消費者主流趨勢的兩難之間，究竟誰能勝出，這還是未知。

但是可以預(yù)見，2012年，梨汁作為一個飲料品類繁榮的黃金年份已經(jīng)來臨。

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