由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化與LED技術革命帶來的歷史機遇，使得照明行業(yè)在未來的幾年，將產(chǎn)生根本性的變革，一批以新產(chǎn)品、新渠道、新模式為載體的照明企業(yè)，將借勢而為，成為行業(yè)內(nèi)的一群黑馬，甚至象今天的雷士、歐普一樣，通過戰(zhàn)略與營銷上的努力，成為照明行業(yè)的標桿企業(yè)或者龍頭企業(yè)。成為大家學習與追趕的對象。而在新產(chǎn)品、新渠道、新模式的變革下，傳統(tǒng)的室內(nèi)照明企業(yè)的一些大品牌并不具有絕對的優(yōu)勢主導未來5-10年的行業(yè)競爭。從這個意義而言，未來競爭的不確定性，競爭機會上的相對公平性，為那些有志于打破傳統(tǒng)照明行業(yè)堅冰，有志成為一線品牌的企業(yè)，給予了足夠的成長空間與機會。

以下，筆者從產(chǎn)品與技術變革的大趨勢的背景下，探討未來室內(nèi)照明渠道的演化，在此二者的基礎上，通過剖析現(xiàn)階段幾類室內(nèi)照明企業(yè)的典型渠道模式，從而為企業(yè)在新形勢、新技術背景下的渠道變革提出參考建議。

一、產(chǎn)品與技術大趨勢

1. LED是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向：2012年，我國半導體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計將達5000億元，其中室內(nèi)照明的規(guī)劃約在2000億-2300億間。較2011年增長約43%，半導體照明企業(yè)總數(shù)近5500-6000家。LED技術，以其無可替代無可比擬的技術優(yōu)勢在未來的5－10年將完全取代現(xiàn)有的節(jié)能技術。當我們還在慣性思考LED的技術局限時，其每年的技術革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當年節(jié)能燈取代白熾燈一樣，LED取代現(xiàn)在的節(jié)能燈已成定勢。（以上數(shù)據(jù)來源為《中國照明網(wǎng)》及相關報導，數(shù)據(jù)真實性有待進一步核實，大體而言，LED的積極態(tài)勢及與樂觀的前景是毋庸置疑的）

啟示：

n?? 雖然LED全面取代現(xiàn)有節(jié)能燈尚須時日，但也給一些有技術優(yōu)勢的公司創(chuàng)造了領先對手的先機，從競爭的角度來說，在LED領域擁有“完整的產(chǎn)品線”、“技術力量”、“技術合作伙伴”、“多種應用環(huán)境的解決方案”的企業(yè)，必將在LED室內(nèi)照明此領域獨領風騷。

n?? 目前，室內(nèi)照明領域能夠接受LED的消費群體，主要是一些高端項目，如星級酒店、別墅區(qū)、高檔會所等，這些群體可以是室內(nèi)照明LED應用的先行者，同時，在設計師領域，對LED的推廣更是最好的方式之一。營銷人員與各級區(qū)域代理應當利用這個機會，大力推廣LED產(chǎn)品

2.??? 燈具智能化、集成化技術運用 ? ? ?? ?

n?? 隨著燈和燈具一體化的開發(fā)和應用，以電子鎮(zhèn)流器為代表的照明燈具電子化技術迅速發(fā)展，各種集成化裝置和計算機控制系統(tǒng)對燈具和照明系統(tǒng)的應用取得了顯著的進步，燈具及照明系統(tǒng)在調(diào)光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。

n?? 現(xiàn)代燈具的調(diào)光手段比以前更先進，方便和靈活，除了在燈具中設置調(diào)光裝置和開關裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調(diào)光裝置對投光光源進行調(diào)光，或者使用計算機進行編程調(diào)光。這種調(diào)光方式適用于現(xiàn)在的吊頂改造，且現(xiàn)有的調(diào)光系統(tǒng)可對十個以下的不同場所同時實行無級調(diào)光和延時照明。

n?? 使用場景選擇器和光源及低壓照明系統(tǒng)一道工作，用通常的連線把靈活多變的照明設計和多點控制結(jié)合起來。這種場景調(diào)光器和遠距離場景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會議室、博物館等場所，方便、靈活、控制效果顯著。

n?? 利用計算機遙控臺和室內(nèi)電腦照明控制系統(tǒng)，可隨自然照明程度、晝夜時間和用戶的要求，自動改變室內(nèi)裝飾照明燈具光源的狀態(tài)，將整個照明系統(tǒng)的參數(shù)設置、改變和監(jiān)控通過屏幕實現(xiàn)。這種控制方法適用于賓館、商場等民用設施。 ? ? ?

備注：以上部分信息來源于《中國照明網(wǎng)》、《燈飾視界》、《中國燈飾報》官網(wǎng)及百度文庫

啟示：

n?? 這些光環(huán)境及技術的要求，代表了未來幾年的發(fā)展態(tài)勢。未來的有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，是在“一流的光環(huán)境燈實驗室、一流的研發(fā)團隊、專業(yè)的照明設計及專業(yè)的個性化定制”等方面領先的企業(yè)。

n?? LED的技術變革與升級，完全契合了智能化、集成化的要求。?

3.??? 純照明功能向照明與裝飾并重發(fā)展

啟示：

n?? 現(xiàn)代燈具正處于從“亮起來”到“靚起來”的轉(zhuǎn)型中，更強調(diào)裝飾性和美學效果。現(xiàn)代燈具的設計與制作運用現(xiàn)代科學技術，將古典造型與時代感相結(jié)合，體現(xiàn)了現(xiàn)代照明技術的成果。歐式裝修風格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。

n?? 復合式照明燈具發(fā)展的特點是：為了保證照明條件和視覺的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶根據(jù)需要自行調(diào)整。既強調(diào)個性，又強調(diào)與背景環(huán)境的協(xié)調(diào)。總之，反映現(xiàn)代燈具產(chǎn)品水平的重要標志之一就是看其能否在協(xié)調(diào)整個環(huán)境的同時突出自己的特點和裝飾效果。

備注：以上部分信息來源于《中國照明網(wǎng)》、《燈飾視界》、《中國燈飾報》官網(wǎng)及百度文庫

產(chǎn)品與技術大趨勢下的渠道變革

1.?? 由單店經(jīng)營模式向連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

n?? 大店連鎖經(jīng)營早期只是一種區(qū)域現(xiàn)象，如今已經(jīng)得到大范圍的發(fā)展。重慶燈瑪特燈飾、安徽阿超燈飾等都是連鎖經(jīng)營的典型代表。這種“合縱連橫”的經(jīng)營思路已經(jīng)成為大店發(fā)展的長遠之計。

n?? 目前，照明行業(yè)的連鎖經(jīng)營已經(jīng)在全國各大城市遍地開花。各地商家將會繼續(xù)進行“合縱連橫”、瓜分市場，連鎖在今后預計會得到更快、更好地發(fā)展。

啟示：

n?? 一般而言，連鎖店經(jīng)營很多都是當?shù)氐幕舸髴?，其面對的消費群不僅有高端工程項目，也有別墅、高檔會所，照明行業(yè)的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類照明連鎖渠道（花燈大戶）短期內(nèi)異軍突起的典型。因此，開發(fā)區(qū)域連鎖，是企業(yè)進入流通渠道上量的必然選擇。

2、 由產(chǎn)品交易平臺向情景體驗式平臺轉(zhuǎn)型

啟示：

n?? 隨著城市化進程速度的加快，城市白領階層的生活越來越追求高質(zhì)量、高品味。由此，簡單的交易平臺已不能滿足消費者需求，而家居情景體驗式的平臺將越來越受歡迎。

n?? 隨著設計師以及消費者裝修理念的變化，時尚、環(huán)保、智能化的照明產(chǎn)品越來越受青睞。而照明產(chǎn)品在展示時，需要更好地配合家居情景展現(xiàn)其風格。由此，體驗式賣場將成為大店發(fā)展的主流。消費者對情景體驗式展廳也會越來越認同。

n?? 未來的照明行業(yè)的渠道發(fā)展方向，必然是連鎖與精品店共存的格局。精品店的存在，意味著照明產(chǎn)品的展示，不再是簡單的陳列，而是照明或燈飾產(chǎn)品，模擬各種家居或商業(yè)氛圍要求的情景體驗。讓消費者在購買前就恰如其分的感知到產(chǎn)品帶給其利益點。

3、 隨著網(wǎng)上購物的日漸盛行。部分有市場前瞻性的企業(yè)將試水電子商務，推行網(wǎng)上服務渠道。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2011年全球網(wǎng)絡貿(mào)易額達到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務。

啟示：

線上銷售，已經(jīng)不是可有可無的問題，而是如何有效開展的問題，照明企業(yè)的網(wǎng)上銷售通

路，不僅包括淘寶、京東等網(wǎng)站的網(wǎng)絡直銷，更加應當試水網(wǎng)絡策劃，包括但不限于銷售

排名、關鍵字搜索、新聞鏈接、網(wǎng)上事件營銷、微博營銷、門戶或?qū)I(yè)網(wǎng)站論壇跟貼等。

4、 由單一的照明產(chǎn)品代理型向泛家居行業(yè)嫁接轉(zhuǎn)型

n?? 目前泛家居業(yè)與燈飾(照明)業(yè)都面臨著產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量日益趨同的問題，家具企業(yè)已開始與燈飾企業(yè)實現(xiàn)資源整合，這無疑會增強燈飾大店商家市場競爭的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業(yè)整合的成功典型。在他們的店內(nèi)，經(jīng)營燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業(yè)的嫁接。當前不少燈飾店內(nèi)，都已經(jīng)將燈飾(照明)產(chǎn)品與家具、飾品組合起來銷售，達到配套整合的效果。

n?? 從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)，隨著人們經(jīng)濟生活水平的提高和生活觀念的轉(zhuǎn)變，照明的光效與裝飾性越來越來受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產(chǎn)品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現(xiàn)出來。這無疑需要燈飾商家向泛家居領域嫁接。

啟示：

n?? 泛家居的整合，也是照明行業(yè)的一次機會，特別是與品牌家具、陶瓷、衛(wèi)浴等品類的異業(yè)整合。

n?? 一是可以利用異業(yè)整合進行產(chǎn)品的展示、推廣與銷售；二是利用這些品牌的強大的渠道實力（經(jīng)銷商實力與隱性渠道實力），實現(xiàn)工程領域的銷售。從某種程度而言，陶瓷、衛(wèi)浴的銷售模式幾乎與照明的渠道模式相同。

n?? 另外，泛家居連鎖店，比如居然之家、紅星美凱龍等，正以前所未有的規(guī)模在擴張，消費者在這種渠道往往是一站式采購。這正是照明（包括燈飾）行業(yè)的機會點。特別強調(diào)的是，這種連鎖渠道也有大客戶部與團購部，直接操作項目，或者隱性渠道，也是他們重點打造的競爭力。

備注：以上部分信息來源于《中國照明網(wǎng)》、《燈飾視界》、《中國燈飾報》官網(wǎng)及百度文庫

4.? 傳統(tǒng)經(jīng)銷商“向上走＆往下走”，

啟示：

“往上走”意味著整體渠道結(jié)構(gòu)從“代理制”向“直營+代理制”轉(zhuǎn)化，進一步向“分公司+代理制轉(zhuǎn)化，進一步向廠商之間“廠商一體化（股份制、戰(zhàn)略聯(lián)盟）”轉(zhuǎn)化。經(jīng)銷商往下走，意味著“多開店、開大店”，意味著渠道下沉和密集分銷，意味著渠道的“立體化”，意味著把控終端，服務一線，成為渠道變革的主要趨勢。

“往上走”，還有另外一層意思，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味著品牌大眾化，定位在主流消費人群，定位在新增長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城市大眾化的市場。為什么品牌的發(fā)展要針對“高端消費人群”與“大眾消費人群”？權威的研究數(shù)據(jù)表明，目前中國市場，建材領域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響，呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢的兩大主流消費人群一為高端市場一為大眾化市場。特別是以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主體的農(nóng)村市場將呈現(xiàn)出前所未有的銷、售兩旺勢頭。

5.??? 工程發(fā)標方將由暗箱操作逐漸向委托第三方招標轉(zhuǎn)型：隨著國家反腐倡廉的力度加大以及市場信息透明度的加大，各地大店將成為工程發(fā)標方的主要對象之一。各大店與設計師將由暗中交易變成公開合作。

啟示：

n?? 對于大店商家來說，工程項目是他們在當?shù)厥袌龅囊粔K大蛋糕，尤其是隨著城市亮化工程的逐步推進，二、三級市場更會迎來巨大的市場機遇。大店作為最有資格的交易平臺，必將最大限度地與設計師、工程公司甚至政府機構(gòu)展開不同程度的合作，其合作方式也必將由過去的暗箱操作轉(zhuǎn)為公開透明化。

n?? 從這個角度而言，營銷更能“純粹”些，而不是由潛規(guī)則來主導。因此，工程領域的競爭，會更多的表現(xiàn)為產(chǎn)品技術、產(chǎn)品的性價比、產(chǎn)品的服務的競爭。

n?? 開發(fā)大店客戶，尤其是花燈大戶，以及與異業(yè)的整合（植入陶瓷或泛建材的營銷），是商業(yè)照明企業(yè)未來市場開發(fā)的重要工作之一。

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室內(nèi)照明典型渠道模式剖析與建議

目前室內(nèi)照明企業(yè)的渠道模式紛繁復雜、盤根錯節(jié)，但通過細心的梳理，我們?nèi)匀荒苷业揭恍霸汀?，其他的企業(yè)不管怎么變化，大多能從這些原型上找到共通點。同時，通過對這些“原型-典型案例”的分析，我們就能知道，在技術不斷變革與創(chuàng)新的今天，在照明營銷通路不斷變化的今天，室內(nèi)照明企業(yè)的渠道如何有效變革，才能應對不斷變化的市場環(huán)境，從而找到自己的立足點。

筆者的分析的渠道原型包括：雷士模式、歐普模式、西頓模式、企一模式、古鎮(zhèn)模式，其他室內(nèi)照明品牌，或者完全學上述模式或者與上述模式有共通之處。當然，室內(nèi)照明企業(yè)中，也有很多銷售額大影響力也不錯的企業(yè)，如陽光、華強、通士達、雪萊特、佛照等，但這些企業(yè)或以低價或以技術取勝，營銷層面可圈點的地方不多，因此，限于篇幅不再展開。

以下，筆者就上述五種類型的企業(yè)的渠道模式進行逐一點評。

一、???

1.? 特點與優(yōu)點：

n?? 運營中心實力強大，區(qū)域市場運營能力突出

n?? 網(wǎng)點質(zhì)量高，單店產(chǎn)出大

n?? 產(chǎn)品線豐富，性價比高

n?? 工程投標政策靈活

n?? 工程領域影響力大

n?? 消費者口碑明顯

n?? 資本實力充裕

2.??? 缺點

n?? 公司可控性差，若某一客戶做不好，給市場帶來大面積的影響。

n?? 以流通、分銷業(yè)務為主，無法為高端客戶提供更多增值服務，客戶忠誠度不高。

n?? 管理體系混亂，人治色彩較濃厚

n?? 應收帳款較多，財務風險較大

n?? 渠道穩(wěn)定性差，特別是2011年新政出臺后，對渠道的沖擊較大

n?? 工程領域渠道沖突嚴重

n?? 高端設計師流失嚴重

3.? 點評：

1）???? 雷士照明雖然與多數(shù)的運營中心不存在股權紐帶（法律上是兩個獨立的經(jīng)營實體、獨立的經(jīng)營法人），但雷士能夠通過辦事處（或業(yè)務人員）參與對駐地市場的管理、指導、與監(jiān)控，或者施以經(jīng)濟處罰、撤銷運營中心等方式，對其進行干預和控制。（加之雷士的品牌優(yōu)勢，以及運營中心運營雷士的時間較長，庫存量大及下游客戶資源受雷士掌控等因素）

2）???? 近兩年，雷士更是在部分地區(qū)嘗試走股份公司模式及股份分銷模式，這一模式雖然在家電領域較為普遍，但是照明行業(yè)仍是第一次?？墒钦f，雷式在渠道創(chuàng)新上又一次走在行業(yè)的前列。近幾年，雷士掌門人吳長江通過稀釋股份吸納了不少資金，值得注意的是，通過不斷的吸引外來資本，吳長江已經(jīng)讓自己由單一大股東逐漸變成小股東，從這個角度而言，吳長江在雷士股權結(jié)構(gòu)上意味著被邊緣化，意味著話語權微不足道。但是，事實真是如此嗎？我們作為一個外來旁觀者的凡夫俗子都能想到的東西，吳長江作為一介能人，他的思維能落后后于我們嗎。我想當然不是，吳長江高明的地方，在于個人股權雖然縮小了，但雷士品牌做大了、其個人財富增值了。此為其一。其二，吳長江高明之處，在于其個人通過對運營中心一系列的控股行為，掌控了雷士的流通渠道——運營中心或二級代理。不管雷士如何做大做強，雷士的產(chǎn)品流通的咽喉——渠道資源，必然掌控在運營中心手里——也就意味著掌握在吳長江手里。|!---page split---|

3）???? 經(jīng)過融資后的雷士資金充裕，更是利用這一優(yōu)勢，加強對渠道系統(tǒng)與工程項目上的投入，如免費鋪樣、增加賒銷額度、工程特殊支持等。這些手段都給行業(yè)的二線品牌造成了極大的壓力?？梢哉f，如果二線的商業(yè)照明品牌不能與雷士在市場與產(chǎn)品之間差異化，一味學習雷士產(chǎn)品與渠道模式，必然進入市場與產(chǎn)品同時萎縮的局面。

4）???? 雷士照明旗下的運營中心，不僅開拓市場，還承擔了渠道管理的角色，分擔了渠道的開發(fā)與運營成本。同時，雷士照明的渠道模式還能夠為公司提供相當數(shù)額的無息資金：對下游經(jīng)銷商，雷士采取預收貨款為主的政策；對上游供應商則采取延期支付的方式。雖然無法判斷無息資金的規(guī)模，但這無疑能為雷士照明提供流動資金。

5）???? 值得注意的是，想要復制雷士模式的廠家沒有幾個成功的，同樣的，在家居照明領域，想要復制歐普成功模式的廠家，到現(xiàn)在也是慘淡經(jīng)營（比如歐特朗、華藝、OKES等），這是為什么呢？同樣的問題，雷士照明的渠道優(yōu)勢是否會在模仿中逐步喪失？畢竟設立專賣店、設立運營中心不具有模仿壁壘。其實，模仿可以，超越很難，且得不償失。雷士照明具有先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，能夠在一定程度上給模仿者設置障礙，提高模仿者的成本，而模仿者要協(xié)調(diào)好新辟渠道和原有渠道的利益關系，本身就是一個非常困難的過程；而且，雷士照明的渠道優(yōu)勢，實質(zhì)是專賣店、運營中心、隱形渠道、返利政策的有機統(tǒng)一，而簡單模仿難以實現(xiàn)渠道的協(xié)調(diào)。另外一條很重要的原因是，雷士的先發(fā)優(yōu)勢具有低成本擴張的優(yōu)勢，因為行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源（渠道資源、隱性渠道資源）是有限的，后發(fā)的廠家如果想達到同樣效果，意味著更大的推廣成本。

二、??? 歐普模式（專業(yè)市場密集型分銷模式）：與歐普相近戓模仿歐普的企業(yè)包括歐特朗、亮A、OKES、歐帝爾、百利通、TCL、鉅豪、華藝等。這些企業(yè)銷售額大約在1億左右，一直以來，以學習歐普為榜樣，可幾年過去，沒有一個品牌達到2個億的銷售規(guī)模，事實證明，單純的從銷售“招術”上想復制歐普，從而追趕歐普，幾乎不可能。世易時移，攻守之勢異也。以下，我們通過分析歐普模式，為以歐普為樣板的一批家居照明企業(yè)提供必要的啟示。

1.? 優(yōu)點：

v? 專業(yè)市場網(wǎng)點數(shù)量多，網(wǎng)點質(zhì)量好

v? 產(chǎn)品渠道延伸至五金、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、超市、日化等渠道

v? 渠道風險小

v? 渠道掌控力強

v? 二三級市場競爭優(yōu)勢明顯

v? 消費者口碑好

2.? 缺點：

v? 單店產(chǎn)出率不高

v? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與一級市場的消費需求不一致

v? 專業(yè)市場渠道沖突嚴重

v? 工程領域無大的突破

v? 五金渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道還未實現(xiàn)有效覆蓋

v? 專賣店模式雖然利于品牌建設，但對于某些單品，并不利于其有效流通，如商照品類、電工、光源等

3.? 點評

1）??? 如果說雷士成功的渠道模式是引入運營中心模式，那么歐普的渠道成功的優(yōu)勢是密集型分銷的渠道模式，在一個恰當?shù)臅r間與恰當?shù)牡攸c，做出恰當?shù)氖虑?。這些事情包括率先成立辦事處，率先通過集中作業(yè)密集開發(fā)網(wǎng)點，率先進行全面終端升級、率先開發(fā)商超、五金渠道、率先巨額的央視廣告投入等。雖然這些手段現(xiàn)在看來都無新意，但不可否認，在照明行業(yè)這些手段都有先發(fā)的優(yōu)勢。所謂“善戰(zhàn)者，求之于勢”，在吸頂燈爆發(fā)式增長的十年前，對于定型產(chǎn)品，歐普的這些先發(fā)動作完全符合了產(chǎn)品與市場的爆發(fā)式增長的需求。尤其是對渠道、終端、品牌、人員的高額投入，更是為競爭對手制造了進入壁壘。在定型照明產(chǎn)品競爭利潤稀薄的今天，終端的價格與上游材料采購價格，歐普都會對行業(yè)的造成舉足輕重的影響，所以二線品牌想復制歐普的成功，運營成本是很高的。

2）??? 但是，歐普也有其經(jīng)營的“軟肋”，作為家居照明行業(yè)的領頭羊，歐普也曾嘗試進入商業(yè)照明領域，掌控隱性渠道，在工程上有自己的建樹。但事實是，其諸多的努力最后都無功而返或者見效不大。最主要的原因是，歐普的定型產(chǎn)品模式、推廣模式、渠道模式、工程項目政策等，都無法有效的匹配項目的游戲規(guī)則。最后，把商業(yè)照明的產(chǎn)品，做成流通去賣，走密集型分銷的道路，成為其不得以而為之的主要手段。

3）??? 歐普的另一塊“心病”是，在照明燈飾行業(yè)，歐普一級市場與主要的二級市場的單店贏利能力較弱，主要的原因是歐普在室內(nèi)照明產(chǎn)品開發(fā)上，裝飾性產(chǎn)品一直是他的弱項，而消費者購買的主要習慣是，先采購主燈，然后配套廚衛(wèi)燈、天花燈、筒射燈、節(jié)能燈等。由于歐普失去主燈的的競爭優(yōu)勢，自然終端零售上，其銷售單筆采購金額不高，在一二級市場運營成本居高不下的今天，自然而然給客戶造成了經(jīng)營上的壓力。因此，歐普以品牌優(yōu)勢綁架渠道，成為這類市場的現(xiàn)狀。

4）??? 值得注意的是，歐普在2010年以后，也開始逐漸引入了花燈，但花燈領域主要是個性化產(chǎn)品來主導，很難形成“規(guī)模化統(tǒng)一的”需求，歐普如何在體制上去適應個性化裝飾燈的游戲規(guī)則，我們拭目以待。

5）??? 在LED（半導體照明）即將取代傳統(tǒng)照明的大趨勢下，歐普作為傳統(tǒng)光源產(chǎn)品的即得利益者，如何去適應LED帶來的變革，也是歐普面臨的一大問題。甚至，LED浪潮的襲來，可以使以歐普為代表的傳統(tǒng)家居照明企業(yè)從此衰落并非不可能。

6）??? 歐普模式很明顯是借鑒了美的等一批家電企業(yè)渠道模式后的創(chuàng)新，所以無論是家電模式或者歐普模式，都有優(yōu)缺點，二線家居照明品牌要想在未來的幾年掌握競爭的主動權，在渠道創(chuàng)新上的出路是：

n?? 借鑒家電行業(yè)的模式，以某個系列單品（光源、或者性價比高的頂燈）為突破口，為每個品類尋找最佳的渠道流通模式

n?? 以某個品類作為突破口，整合流量型產(chǎn)品以性價比的優(yōu)勢走低端路線?；蛘咴诟偁帉κ直∪醯膮^(qū)域（比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、五金渠道）進行突破?；蛘咄耆荛_家居定型產(chǎn)品的競爭，開發(fā)個性化的產(chǎn)品品類，走差異化的路線。

n?? 渠道模式進行創(chuàng)新，采取一地一策的渠道模式：分公司直營模式、運營中心模式（專人、專業(yè)、專心、專項投入）、股分制模式（廠、商、經(jīng)理人）、小區(qū)域代理模式、單品代理模式、五金代理、直營模式可以遍地開花

三、??? 西頓渠道模式解讀：

1.??? 西頓模式特點：

n?? 工程領域，特別是高端工程領域有一定的的競爭力

n?? 世界級的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢：

n?? 德國燈光實驗室

n?? 一流的研發(fā)團隊

n?? 中央實驗室

n?? 個性化定制

2.??? 缺點：

n?? 渠道分散，管理難度加大

n?? 現(xiàn)有代理商對分銷客戶特別是花燈大戶的服務能力不夠

n?? 空白市場較多，很多市場缺乏競爭力

n?? 零售及分銷能力較差

n?? 代理商素質(zhì)參差不一，無法滿足公司新的定位

n?? 高端設計師資源欠缺

n?? 區(qū)域市場營銷資源投入不足：廣告、推廣、物料、人員

n?? 市場機會點與團隊及渠道運營能力間的矛盾

3.? 點評

西頓模式嚴格意義上講是學習雷士不成功后，幾經(jīng)反復搖擺不定、痛定思痛之后的英明選擇，既然雷士不可復制，那就走自己的路吧。西頓與雷士的不同，在于其最終選擇了商業(yè)照明領域的高端消費市場，避開與雷士的直接競爭，通過差異化的道路（市場差異化、渠道差異化、產(chǎn)品差異化、傳播差異化），打造了屬于自己的競爭力。

四、?? 企一模式解讀（LED為主導的區(qū)域花燈大戶直供模式）

如果從銷售規(guī)模來講，企一簡直不值一提，但是之所以拿其說事，是因為在競爭激烈的照明市場，企一能異軍突起，不得不作為一個典型案例分析。

純粹從渠道模式來說，企一模式毫無新意，與其說企一在渠道模式上的成功，還不如說企一是產(chǎn)品研發(fā)上的成功，市場定位的成功。企一的模式的階段性成功，主要原因有：

1.???? 一是具有競爭力的LED產(chǎn)品研發(fā)；

2.???? 二是鎖定客戶群體精準，企一在市場開拓的時候，其客戶群主要為金達水晶燈的目標客戶群，這類客戶主要面對高端消費者群與企一目標的最終用戶完全一致；

3.???? 三是終端形象，企一的終端設計在行業(yè)成為一大亮點。避開了照明終端設計的一般套路，而是象珠寶、手飾行業(yè)借鑒學習。讓企一的終端形象看起來象展示一件“難得的精品”一樣

4.???? 四是市場開拓初期的政策支持，包括免費鋪樣、賒銷額度、免費展示、高額的零售毛利設計等

5.???? 還有，企一的成功，在于市場定位的成功，在中高端及高端的消費市場，他們對產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、技術含量與設計的要求，是不可忽視的。價格戰(zhàn)不是營銷的唯一手段。在泛家居行業(yè)（建材、家居、裝飾品），如果要避開價格戰(zhàn)的漩渦，走品牌差異化、鎖定高端市場是最佳的出路。雖然，走此路要求企業(yè)的營銷資源的配置與定位高度匹配。

6.???? 所以，企一的成功，給我們最好的啟示是：任何時候，照明領域都有成功的機會，如果要想成功，在競爭激勵的照明領域撕開口子，就必須通過競爭差異化打造屬于自己的核心競爭力（產(chǎn)品差異化、渠道差異化、市場差異化、傳播差異化）。

五、?? 古鎮(zhèn)模式（松散型渠道合作模式）

古鎮(zhèn)的模式概括起來，可稱之為松散型的渠道合作模式，其主要特點是：

1.???? 無區(qū)域市場保護

2.???? 營銷機制靈活，市場反應速度快

3.???? 價格競爭優(yōu)勢明顯

4.???? OEM或出口導向明顯

5.???? 營銷手段與品牌推廣手段單一

6.???? 企業(yè)實力一般

7.???? 往往以單一品類或少數(shù)幾個品類取勝

點評：

古鎮(zhèn)的照明企業(yè)多以“小”取勝，特別是在裝飾性產(chǎn)品領域，具有無可比擬的競爭優(yōu)勢，成為名符其實的燈都。但是，在定型產(chǎn)品領域，古鎮(zhèn)少有單一品牌超過2億的企業(yè)（國內(nèi)市場）想想看，國內(nèi)照明燈飾市場，經(jīng)過十余年的發(fā)展，就表面的格局而言，一線品牌如歐普、雷士、飛利浦等已經(jīng)遠遠把古鎮(zhèn)的同僚甩在后面，他們年營業(yè)額均在30－45億之間。居于第二陣營的是為數(shù)諸多的1－2億的小型照明企業(yè)，他們的日子可以用舉步維艱來形容。一方面，他們用了很多方法去提升銷售業(yè)績，但始終不得要領或見效不大。另一方面，稍一松懈，銷售業(yè)績卻快速下滑。 近兩年，無論是一線品牌還是二線品牌，大都呈現(xiàn)零增長或負增長的態(tài)勢。我們不得不說，傳統(tǒng)照明已經(jīng)走到了一個十字路口。而LED企業(yè)，特別是工程照明領域，正以勢不可擋的態(tài)勢，大肆蠶食傳統(tǒng)照明市場。

也許隨著LED技術的不段發(fā)展，未來1－3年在家居領域又將迎來洶涌之勢。

不過，令人憂慮的是，一些有競爭力的LED企業(yè)，大多不在中山古鎮(zhèn)，面對LED，古鎮(zhèn)只剩下一些低端的、低質(zhì)的、低價的、散兵游勇式的小作坊企業(yè)。那么，未來的古鎮(zhèn)，將只有在燈飾這個領域保留一席之地嗎？古鎮(zhèn)引領了中國照明燈飾發(fā)展的第一波，未來呢？未來古鎮(zhèn)的增長點在哪里？看看近年行業(yè)展會“門庭冷落車馬稀”的現(xiàn)狀，不由得讓人心生困惑與憂慮。　

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