可以說(shuō)，成為知名的、專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)商是國(guó)內(nèi)很多葡萄酒經(jīng)銷商和代理商的奮斗目標(biāo)，因?yàn)?，品牌運(yùn)營(yíng)已成為未來(lái)酒水行業(yè)的發(fā)展方向。但是，品牌運(yùn)營(yíng)模式多種多樣，一切都因人而宜，因時(shí)而宜，因勢(shì)而宜。

葡萄酒商品牌運(yùn)營(yíng)策略關(guān)鍵：

葡萄酒行業(yè)未來(lái)一定是品牌的天下，代理商想要做大做強(qiáng)，繞不開品牌化道路。任何一位經(jīng)銷商和代理商都不會(huì)僅靠某種單一模式或固定模式來(lái)打造自己的進(jìn)口葡萄酒王國(guó)，他們往往會(huì)多管齊下，卻又主次有別，輕重得當(dāng)。想要做品牌，就要搶在品牌格局形成之前開始部署，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前開始行動(dòng)，抓住核心消費(fèi)群體搶先培育。

　? 1、加強(qiáng)酒商市場(chǎng)職能 避免品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

做品牌的第一步，是從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要制定資源分配計(jì)劃，將渠道費(fèi)用、傳播資源和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。以往，代理商大多依賴產(chǎn)品做市場(chǎng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率越來(lái)越高，生命周期大大縮短，這就要求代理商必須對(duì)市場(chǎng)的變化做出快速反應(yīng)，根據(jù)市場(chǎng)做產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品與市場(chǎng)的整合，掌握市場(chǎng)變化規(guī)律，發(fā)展的核心內(nèi)容是由銷售向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。代理商必須擁有相應(yīng)的體系進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、媒體管理、促銷方案的設(shè)計(jì)和評(píng)估等。只有通過這些市場(chǎng)功能的實(shí)現(xiàn)，代理商才能夠?qū)κ袌?chǎng)有較深入的了解，在這個(gè)基礎(chǔ)之上做出的管理決策和市場(chǎng)決策才會(huì)更加科學(xué)、合理、有效，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

但是要做品牌，就不可避免地會(huì)面臨品牌所有權(quán)不屬于自己的風(fēng)險(xiǎn)。解決這一問題有四種方法：一是在海外收購(gòu)酒廠(或酒莊)。二是和國(guó)外酒廠合資在華成立公司，共同運(yùn)作其品牌。三是在國(guó)內(nèi)注冊(cè)品牌，從國(guó)外引進(jìn)原酒，國(guó)內(nèi)灌裝，但在“非原瓶進(jìn)口不買”理念流行的時(shí)代，這種模式，僅適合打造低端品牌，除非擁有長(zhǎng)城和張?jiān)Ｄ菢訌?qiáng)大的企業(yè)品牌做背書。四是和國(guó)外酒廠建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。市場(chǎng)控制力強(qiáng)、影響力大、經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)的代理商，自然會(huì)得到外國(guó)酒廠的垂青，從而有機(jī)會(huì)簽訂一個(gè)比較長(zhǎng)期的合約。

2、完善銷售管理手段，增強(qiáng)核心渠道控制

　　運(yùn)用科學(xué)的管理方法，完善銷售手段，針對(duì)不同的客戶和消費(fèi)群，采取多樣化的銷售方式，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在客戶結(jié)構(gòu)方面，不但要有廣度，更要有深度，以提高代理商自身抗擊市場(chǎng)波動(dòng)的能力；根據(jù)不同性質(zhì)的客戶群，建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，提高服務(wù)質(zhì)量，深化服務(wù)層面。針對(duì)不同的銷售渠道特征，定期對(duì)專業(yè)銷售人員進(jìn)行業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，不斷提高業(yè)務(wù)人員的服務(wù)水平。塑造代理商服務(wù)品牌，并與所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌一起提高在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　在經(jīng)營(yíng)分銷渠道時(shí)，選擇有價(jià)值的分銷商，除了用高額的渠道利潤(rùn)引誘分銷商之外，還應(yīng)當(dāng)適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而真正實(shí)現(xiàn)分銷商的忠誠(chéng)。零售終端當(dāng)中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型葡萄酒零售網(wǎng)站，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端的布局。有實(shí)力的企業(yè)可以幾類終端同步運(yùn)作，但需要避免線上線下的價(jià)格沖突。一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。但實(shí)際上，對(duì)葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出俱樂部營(yíng)銷和會(huì)員制營(yíng)銷的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。像富隆酒窖、酒實(shí)佳等，就是將自建終端和會(huì)員制營(yíng)銷相融合的典型案例。

3、建立高素質(zhì)隊(duì)伍，向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，合理利用人才，不斷提高人才的基本素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平是建立高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍的關(guān)鍵。在代理商初期，往往采用的是家族式的經(jīng)營(yíng)模式，但隨著發(fā)展，往往家族中的一些人因?yàn)槟芰Σ蛔愣荒苓m應(yīng)市場(chǎng)的新形勢(shì)。此時(shí)，代理商必須向現(xiàn)代化管理轉(zhuǎn)型，要敢于向自己的親戚朋友“開刀”，不能以“血緣關(guān)系”和“私情”來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，只有真正“惟才是舉”才能真正吸引人才、留住人才。這必須清晰自己的未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。戰(zhàn)略是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段，是一種選擇，代理商必須知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，那些要做，哪些不做，要有取舍。

做品牌運(yùn)營(yíng)商，既可以運(yùn)營(yíng)別人的品牌，也可以運(yùn)營(yíng)自己的品牌。但品牌運(yùn)營(yíng)必須有品牌運(yùn)營(yíng)的能力，它對(duì)整個(gè)公司的來(lái)說(shuō)都是一種兌變，否則也很難成功。簡(jiǎn)單地希望自己多做幾個(gè)品牌或開發(fā)自有的品牌就能降低風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，關(guān)鍵是你的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)真正的來(lái)自于自身的企業(yè)文化。

　　代理商功能的再造實(shí)際上是生產(chǎn)商、代理商和零售商的分工變化，也是代理商在整個(gè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中對(duì)物流系統(tǒng)、渠道營(yíng)銷系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)進(jìn)行整合的過程。只要代理商們充分發(fā)揮現(xiàn)有的各種優(yōu)勢(shì)，把握住市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種機(jī)會(huì)，發(fā)展空間會(huì)隨著其自身功能的再造和完善而不斷強(qiáng)化，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)也將更加的強(qiáng)盛。

4、鎖定消費(fèi)傳播，個(gè)性化專業(yè)化創(chuàng)新

現(xiàn)在的葡萄酒市場(chǎng)還不成熟，尚未達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的階段。當(dāng)前最好的策略是適應(yīng)消費(fèi)者，順應(yīng)流行趨勢(shì)，等行業(yè)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，再結(jié)合葡萄酒文化做出個(gè)性化和專業(yè)化來(lái)。從傳播上來(lái)講，依然要鎖定核心消費(fèi)群體進(jìn)行定向傳播，但傳播手段可以適度創(chuàng)新。除了卡斯特、拉菲這樣的成熟品牌之外，對(duì)于絕大部分進(jìn)口葡萄酒，不建議采用大眾媒體進(jìn)行傳播。對(duì)于小眾產(chǎn)品，唯有針對(duì)其核心人群進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，才能實(shí)現(xiàn)資源的有效投放。雖然葡萄酒的消費(fèi)群體非常分散，但也并非沒有規(guī)律可循。進(jìn)口葡萄酒的主要消費(fèi)群體具備以下特征：中青年金融、IT消費(fèi)群體占主導(dǎo)，他們學(xué)歷較高，收入較高，注重生活品質(zhì)，對(duì)西方文化有一定的接受度，所從事行業(yè)以高端行業(yè)居多。根據(jù)這些特征，在傳播方式的選擇上，除了常用的針對(duì)會(huì)員的電子郵件、DM廣告之外，可以采取互聯(lián)網(wǎng)廣告、事件營(yíng)銷、直投雜志和終端廣告等手段。在消費(fèi)氛圍較好的上海、廣州等地，還可考慮高端寫字樓視頻廣告等分眾媒體，當(dāng)然，這些操作應(yīng)當(dāng)以渠道已經(jīng)鋪設(shè)為前提。

進(jìn)口葡萄酒的品牌化道路，艱巨而漫長(zhǎng)。在市場(chǎng)土壤還不夠肥沃時(shí)，拔苗助長(zhǎng)是危險(xiǎn)的。酒商要做品牌，就要從現(xiàn)在開始積聚力量，蓄勢(shì)待發(fā)，隨著消費(fèi)群體擴(kuò)大和市場(chǎng)趨于成熟，再逐漸加大品牌推廣的投入力度，通過品牌化運(yùn)營(yíng)，把自己打造成葡萄酒世界里熠熠生輝且“傲視”眾小的“星一族”。

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