新食品企業(yè)成功營銷方法三：為自己的新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位

什么是產(chǎn)品的品牌定位

品牌定位簡單地說就是品牌在消費(fèi)者心智資源中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)首先就會(huì)想到該品牌。

品牌定位在新食品企業(yè)成功營銷中的作用

??? 新食品企業(yè)為自己的新產(chǎn)品建立獨(dú)特的，與競爭對手差異化的，符合消費(fèi)者潛在需求的品牌定位，是新產(chǎn)品進(jìn)入市場成功營銷的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品牌定位是整合營銷策劃的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，品牌廣告語的創(chuàng)意，產(chǎn)品價(jià)格定位的確定，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、風(fēng)格等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)都是產(chǎn)品品牌定位的延續(xù)和深化。如果一個(gè)新產(chǎn)品沒有建立清晰、精準(zhǔn)的品牌定位，后面各個(gè)營銷環(huán)節(jié)都只能是松散的，必然缺乏營銷重心。在競爭激烈、產(chǎn)品品類、品牌和產(chǎn)品眾多的食品銷售終端，消費(fèi)者很難記住沒有清晰品牌定位的產(chǎn)品和品牌。

怎樣為新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位

??? 食品企業(yè)為新產(chǎn)品建立精準(zhǔn)品牌定位主要包括以下三個(gè)步驟：第一步，從各個(gè)方面提煉出新產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)有哪些，即新產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)；第二步，通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者對這個(gè)新產(chǎn)品的核心需求是什么，即消費(fèi)者對該新產(chǎn)品的買點(diǎn)；第三步，通過對新產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與消費(fèi)者對新產(chǎn)品需求的對比分析，找到新產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，這個(gè)核心連接點(diǎn)就是新產(chǎn)品品牌定位的原點(diǎn)。新食品企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)核心連接點(diǎn)歸納和提煉出新產(chǎn)品的品牌定位。

北京精準(zhǔn)企劃品牌定位成功策劃案例一

??? 與北京精準(zhǔn)企劃成功合作的山東萊陽春雪食品公司是中國大型的一條龍肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)，產(chǎn)品主要出口到日本、俄羅斯、美國、歐盟等國家。在國內(nèi)市場春雪公司是肯得基、麥當(dāng)勞、雙匯肉雞產(chǎn)品長期指定供應(yīng)商。企業(yè)員工達(dá)到8千人，年銷售額超過10億元。面對全球金融危機(jī)，其出口業(yè)務(wù)也受到一定程度的影響。這次春雪希望利用在雞肉領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢和中科院的技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)軍以雞精為主導(dǎo)產(chǎn)品的國內(nèi)快速消費(fèi)品零售市場。

??? 雞精市場的知名品牌太太樂、豪吉、大喜大、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)方面非常雷同，沒有新意。其實(shí)雞精產(chǎn)品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營養(yǎng)，更健康和味道更好的雞精產(chǎn)品。因此“純”代表的才是好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

于是北京精準(zhǔn)企劃把山東萊陽春雪“好味道”雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”，以春雪綠色雞肉原料和中科院專家的技術(shù)為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品力的支撐下，我們進(jìn)一步提出了好味道高純雞精“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。

北京精準(zhǔn)企劃品牌定位成功策劃案例二

??? 稻花香集團(tuán)“愛尚飲”涼茶飲料是北京精準(zhǔn)企劃為其建立精準(zhǔn)品牌定位而獲得市場成功的典型營銷策劃案例。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，王老吉雖然是涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場機(jī)會(huì)，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的“時(shí)尚涼茶”，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細(xì)分市場做大做強(qiáng)。

國內(nèi)知名企業(yè)品牌定位成功案例一

??? 在方便面市場，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌就占據(jù)60%以上的市場份額。康師傅、統(tǒng)一在方便面市場專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃能力，幾乎把華龍、白象這樣的方便面知名品牌逼到了縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，似乎新品牌的成功進(jìn)入已無可能。

??? 今麥郎通過專業(yè)的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者雖然喜歡康師傅和統(tǒng)一方便面的口味，同時(shí)也有很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的方便面產(chǎn)品不夠勁道。于是今麥郎通過“彈面”的品牌定位，與康師傅和統(tǒng)一方便面形成了有效的市場區(qū)隔，贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。通過持續(xù)的品牌傳播和市場推廣，今麥郎已進(jìn)入方便面市場的前三甲，每年為企業(yè)“彈出”數(shù)十億元的產(chǎn)品銷量。

國內(nèi)知名企業(yè)品牌定位成功案例二

??? 在這里我們還是例舉大家都知道的食品品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個(gè)區(qū)域性的品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉年銷售額已經(jīng)超過了所有其它罐裝飲料（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。

??? 大家都知道王老吉的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費(fèi)者想喝去火的飲料時(shí)首先會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌，王老吉就是通過精準(zhǔn)的品牌定位來細(xì)分和區(qū)隔飲料市場的其它品牌，在其目標(biāo)消費(fèi)者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，從而快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為中國涼茶飲料市場的第一品牌。

國外知名產(chǎn)品品牌定位成功案例

??? 米勒啤酒在被國際煙草巨頭菲利浦莫里斯公司收購之前，在全美啤酒市場排名第8位，份額僅占6%。其銷量是第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4；佩斯特藍(lán)帶以15%的市場份額居第二位。

??? 此前米勒啤酒的傳播主題一直圍繞“好朋友一起分享”，與其它啤酒近似，難以形成品牌區(qū)隔。有著萬寶路成功行銷經(jīng)驗(yàn)的菲莫公司為米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒口味清淡這一點(diǎn)相當(dāng)突出。因此將米勒定位為“口味最淡的啤酒”，強(qiáng)調(diào)米勒比較適合大量飲用，并根據(jù)這一定位制定出“它是你辛勞后的享受”的傳播概念。

??? 導(dǎo)入品牌定位后不到10年時(shí)間，米勒公司主力品牌海雷夫年銷量達(dá)2000萬箱，僅次于百威啤酒名列第二，而米勒公司成為僅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。MILLER-LIGHT推出僅6年，便成為全美第三大啤酒品牌，現(xiàn)成為淡啤市場的第一品牌。

因?yàn)槠放贫ㄎ徊痪珳?zhǔn)的失敗案例

??? 深圳有一個(gè)人參、靈芝類保健飲料品牌“K可”，該產(chǎn)品的品牌定位是“商務(wù)人士的滋補(bǔ)飲料”。表面上看K可這種人參、靈芝類保健飲料定位為商務(wù)人士的保健飲料是對的。商務(wù)人士多數(shù)是白領(lǐng)，工作辛苦，競爭激烈，正好是保健飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體。但商務(wù)人士概念太廣，太模糊，大公司的總裁是商務(wù)人士，個(gè)體戶老板也是商務(wù)人士，公司職員也可以說是商務(wù)人士。大公司的總裁、個(gè)體戶老板和公司職員應(yīng)該不會(huì)是同一類消費(fèi)群體，不會(huì)是處在同一個(gè)細(xì)分市場里，他們首選的飲料品牌肯定是不一樣的，所以說K可“商務(wù)人士的滋補(bǔ)飲料”的品牌定位不夠清晰和精準(zhǔn)。

??? 如果我們把K可飲料的品牌定位略加改動(dòng)，由“商務(wù)人士的滋補(bǔ)飲料”的品牌定位改為“成功人士的滋補(bǔ)飲料”，表面上只有兩個(gè)字的變化但實(shí)際效果會(huì)完全不一樣。成功人士代表的一定是高端市場，其結(jié)果會(huì)是喝K可飲料不僅能滋補(bǔ)身體，喝K可飲料更是身份和地位的象征。最后喝K可飲料不僅會(huì)有成功人士，但實(shí)際上喝K可飲料更多的消費(fèi)群體還是商務(wù)人士。你想誰不希望別人把自己看成是成功人士，當(dāng)你喝K可飲料的時(shí)候，誰知道你是做什么職業(yè)的，誰知道你每月掙多少錢。

新食品企業(yè)必須先精準(zhǔn)定位再傳播品牌和產(chǎn)品

??? 從以上北京精準(zhǔn)企劃品牌定位的成功營銷策劃案例和國內(nèi)外知名食品品牌因精準(zhǔn)的品牌定位而實(shí)現(xiàn)成功營銷的實(shí)戰(zhàn)案例中都可以看出，新食品企業(yè)只有在新產(chǎn)品推向市場前，為自己的新產(chǎn)品建立清晰的品牌定位，使新產(chǎn)品與眾多競品形成明顯的市場區(qū)隔，并與消費(fèi)者潛在需求實(shí)現(xiàn)有效對接，才能夠讓消費(fèi)者很快記住你的產(chǎn)品和品牌，提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的首次購買比率和重復(fù)購買頻次。如果一個(gè)新產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位，消費(fèi)者就永遠(yuǎn)記不住你的產(chǎn)品和品牌，這樣的產(chǎn)品當(dāng)然賣不動(dòng)?？梢?，新食品企業(yè)必須先精準(zhǔn)定位再傳播品牌和產(chǎn)品，這樣新產(chǎn)品才能以最低的營銷投入實(shí)現(xiàn)成功營銷。

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

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