愛華網(wǎng)文/本刊記者周再宇? 發(fā)自北京
依常理判斷，這是一個奇怪的酒吧老板。鐘曉嵐不喝酒、不抽煙、不應(yīng)酬，這顯得她與酒吧生意有點(diǎn)格格不入，但是她說“我要時刻保持清醒，因?yàn)榫瓢梢馔獾氖虑楹芏唷薄?/p>
比如啤酒促銷小姐，為了爭奪顧客就容易發(fā)生爭執(zhí)。目前，鐘曉嵐的亂世佳人酒吧里駐扎著4個尊尼獲加黑牌和金牌珍藏的促銷小姐，她一直在控制促銷小姐的數(shù)量，因?yàn)椴幌矚g促銷小姐過分引導(dǎo)客人消費(fèi)。亂世佳人在酒吧中屬于定位比較高的，因此對于銷售的啤酒品牌要求也高，主要選擇價格較高、比較時尚和高端的品牌?！岸际沁M(jìn)口啤酒，像博龍、艾丁格，喜力和百威很久就不賣了，嘉士伯就一直沒有銷售過。根據(jù)現(xiàn)在酒吧的定位，賣喜力和百威不是很恰當(dāng)，當(dāng)然我也銷售百威和喜力的高端產(chǎn)品，至于鋁罐包裝的產(chǎn)品，在天津主要的消費(fèi)人群是量販?zhǔn)終TV的人群，和我的客戶群很不搭，接受起來有些困難?！辩姇詬拐f。據(jù)她介紹，喜力的高端產(chǎn)品賣得“還可以”，因?yàn)榫瓢啥鄶?shù)的客人都追求時尚，而“喜力的高端產(chǎn)品PACO包裝很時尚，客人多數(shù)會因?yàn)闃幼悠炼徺I，這個包裝是一個法國人設(shè)計的”。來亂世佳人酒吧的消費(fèi)者大多是“富二代”，或者是鐘曉嵐口中的“潮人”，以年輕人居多，“開著超跑的那種年輕人”，她補(bǔ)充說。與過去比，鐘曉嵐覺得“現(xiàn)在客人越來越挑剔了”，顧客在選擇啤酒時除了看包裝，還會考慮口感、品牌等因素，價格反而在最次。
“這也跟生活水平提高有關(guān)，大家對高品質(zhì)的生活追求得高了。原先，比如1994年，只有在涉外酒店才可以喝到喜力，現(xiàn)在隨便一個餐館都可以喝到，當(dāng)物不以稀為貴的時候，就沒有那么多人趨之若鶩了。來酒吧消費(fèi)的人一般比較重視個性、追求時尚和與眾不同，價格因素不是那么重要，這和來酒吧時的心情，一起來的人，有很大的關(guān)系。”“比如？”“比如你帶一個心儀的女孩子來酒吧，點(diǎn)多貴的酒，喝起來也是甜的，對嗎？”她笑著說。
繃不住的高端
說來奇怪，這被高端酒吧“嫌棄”的喜力，其實(shí)是一直走著高端路線的。在遭遇2006年滑鐵盧之前，喜力就像一直繃著小臉兒的紳士，喜歡把自己的荷蘭血統(tǒng)掛在嘴邊，宣傳時更多提及“平順甘醇的口感”和“不會枯澀刺激”的蛇麻子原料，價格也總是比同檔次的百威和嘉士伯高上那么一點(diǎn)。喜力的出廠價一直比競爭對手高15%~30%，例如24瓶小支裝的一箱喜力啤酒出廠價大約為170元，從不打折，而其他國際品牌則在130元、140元左右。甚至在中國啤酒市場競爭已經(jīng)很激烈、啤酒價位不斷下滑的情況下，喜力也一直抱著做“啤酒奢侈品”的觀念運(yùn)作市場，定位為超高檔啤酒品牌。據(jù)一位曾在喜力擔(dān)任促銷主管的知情人士透露，當(dāng)時喜力甚至不愿意贊助足球賽事—因?yàn)樽闱蚴恰氨┝Φ摹边\(yùn)動。當(dāng)時，喜力啤酒在中國一直以330ml小瓶裝為主，主攻夜場，這在一定程度上限制了其在中國不同銷售場合的銷量。本土啤酒企業(yè)一般為全線滲透，通過推出不同檔次的產(chǎn)品全面覆蓋市場，但是為了不損害其較高端的品牌形象，其他檔次的產(chǎn)品會用不同的名字。但喜力的新產(chǎn)品都是用喜力品牌，而且與小瓶裝喜力是相同的口味，只是外包裝、容量不同，價格更有彈性而已。正是因?yàn)橄擦τ诖蠖鄶?shù)消費(fèi)者來說價格太高，很多喜力后來看重的中餐廳當(dāng)時并沒有興趣將喜力啤酒列在自己的酒水單上，后來這一市場逐漸被本土中高端品牌占領(lǐng)。當(dāng)時任喜力貿(mào)易總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪認(rèn)為，“隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我相信消費(fèi)者將變得更為注重品牌而非單純關(guān)注價錢，喜力超高檔的品牌形象永遠(yuǎn)不會改變”。即使是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，喜力仍然保持了“堅挺的”價位。但是他顯然忽視了一點(diǎn)：隨著本土高端品牌的崛起以及國外品牌大舉進(jìn)入中國，加上洋酒的侵襲，喜力將不可避免地變得大眾化。進(jìn)退失踞
夜場一直是喜力重視的高端消費(fèi)市場。夜場又稱娛樂渠道，包括迪廳、夜總會、KTV包房、演藝酒吧等，以20歲至35歲的年輕消費(fèi)者為主。在實(shí)現(xiàn)中國本地化生產(chǎn)從而降低成本之后，喜力沒有直接降低330ml瓶裝和罐裝啤酒的價格，而是將一部分節(jié)省下的成本投入到夜場、KTV等中高端渠道，通過一系列的推廣活動和市場投資參與競爭。由此可見喜力對這一市場的重視。然而，夜場作為一個特殊的啤酒消費(fèi)場所，具有以下特點(diǎn)：消費(fèi)量大、利潤空間大、消費(fèi)者品牌意識強(qiáng)、進(jìn)入門檻高等。夜場的主要消費(fèi)者為思想開放、追求時尚、有較強(qiáng)品牌意識的年輕人，所以品牌啤酒尤其是國際品牌啤酒成為他們的首選，價格對他們來說，在決定購買的因素中排在末位，價格敏感度不強(qiáng)，品牌才是決定他們購買的重要因素。正因?yàn)槿绱?，夜場需要高昂的運(yùn)營費(fèi)用投入，在國外新進(jìn)入品牌比如美國山姆、健力士、艾丁格、銀子彈等，以及國內(nèi)崛起的中高端品牌的夾擊下，夜場費(fèi)用水漲船高，甚至一些啤酒品牌為了爭奪市場，猛砸資金做包場，買斷專場促銷，其他啤酒可以銷售，但是不準(zhǔn)上促銷人員，也不允許搞促銷活動。除了包場外，還有活動專場等促銷形式，這種方式對于夜場老板的激勵比較大，一些老板會提高專場品牌競爭對手的價格，從而提高專場品牌的銷量。但是，也有一些夜場老板考慮得更多，比如鐘曉嵐就認(rèn)為，做專場對客人傷害太大，因?yàn)闇p少了客人的選擇，不過“也要看給我什么樣的政策，比如請明星，或者只限于品牌好的洋酒可以做專場”。在夜場運(yùn)營費(fèi)用越來越高的同時，夜場的消費(fèi)者也變得越來越挑剔，鐘曉嵐曾經(jīng)做過喜力專場，但是她認(rèn)為喜力現(xiàn)在已經(jīng)變得大眾化，“不再那么有個性了，與酒吧消費(fèi)群不符”，現(xiàn)在她已經(jīng)不再做喜力專場。簡單地說，喜力并非主動放棄高端市場，而是被迫走向大眾。拉鋸戰(zhàn)
喜力在中國市場的產(chǎn)品金字塔由高至低分別是喜力、虎牌、力加，而喜力是主打夜場的高端品牌?！把由旖鹱炙罴舛?、超高檔的市場份額”，一直是喜力在中國市場的戰(zhàn)略指針。但是，競爭加劇以及利潤低下等問題正逼迫喜力做出看起來很是“自相矛盾”的決策。一方面，喜力做出大眾化的舉動，以搶奪更大的市場份額。近年來，喜力明顯在虎牌、力加等價格更低的產(chǎn)品上逐漸加碼。2009年，喜力在力加的基礎(chǔ)上推出價格定位僅4元的力加順?biāo)?，這成為喜力全面啟動大眾市場的信號。甚至，喜力早已改變不贊助足球賽事的“傳統(tǒng)”，在體育賽事中頻頻露臉，2012年6月歐洲杯，大部分啤酒品牌環(huán)比均增加投放，其中青島啤酒、燕京啤酒、喜力等環(huán)比增幅明顯，均在兩位數(shù)以上。另一方面，這些變化雖然迎合了中國大眾啤酒消費(fèi)市場，但是大眾化并不是喜力的目標(biāo)，而是競爭加劇之下的“不得已而為之”，喜力一直都沒有忘記要占據(jù)高端市場攫取高額利潤的目標(biāo)。在采取大眾化策略之后的2010年，喜力的中國市場占亞太區(qū)啤酒市場份額的71%，但貢獻(xiàn)的利潤卻只有16%。喜力必須改變這種情況，2011年12月，喜力及其合作伙伴亞太釀酒宣布計劃在中國主推高端啤酒業(yè)務(wù)，以提高盈利能力。據(jù)彭博社報道，喜力亞太區(qū)總裁Theo de Rond在接受采訪時稱，推出這樣計劃的主要原因是，高端啤酒利潤率要比大眾化市場啤酒高出10倍。而喜力CEO Jean Francois van Boxmeer則表示，在中國，高端啤酒的售價比普通啤酒高出4倍。為了重回高端市場，喜力這家看起來總是有點(diǎn)水土不服的外國品牌還要做很多事情，也許要改變一下喜力總部喜歡控制一切的現(xiàn)狀，給予喜力中國區(qū)更多的自主權(quán)；也許是更加貼近中國市場，了解在這個飛速發(fā)展的國家，消費(fèi)者在想些什么。如果繼續(xù)繃著，恐怕迎接喜力的是一句中國俗語—“高不成，低不就”。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/66583.html
