賽立信競爭情報(bào)事業(yè)部? 劉佳

摘要：在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作中，不少競爭情報(bào)部門都形同虛設(shè)，沒有起到真正的作用。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？企業(yè)的競爭情報(bào)部門應(yīng)該如何有效運(yùn)作？

關(guān)鍵詞：競爭情報(bào)? 競爭情報(bào)部門? 高效運(yùn)作? 競爭對手? 競爭環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的多元化與全球化，市場影響因素變得越來越多，越來越復(fù)雜。企業(yè)要想在如此復(fù)雜與動(dòng)蕩的環(huán)境中立穩(wěn)腳跟，就必須通過合法手段開展一切有關(guān)競爭對手、競爭環(huán)境等競爭情報(bào)的收集與分析工作。及早發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅，減少市場反應(yīng)時(shí)間，避免市場中的意外，從而提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。但是，在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作中，不少競爭情報(bào)部門都形同虛設(shè)，沒有起到真正的作用。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？企業(yè)的競爭情報(bào)部門應(yīng)該如何有效運(yùn)作？

一、為什么競爭情報(bào)部門不能高效運(yùn)作

為什么許多企業(yè)的競爭情報(bào)部門不能達(dá)到預(yù)期效果，這與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及情報(bào)人員對競爭情報(bào)的認(rèn)識(shí)不足所造成的。因此，要建立高效的競爭情報(bào)部門，就要了解競爭情報(bào)的“是”與“不是”：

1、 競爭情報(bào)是什么

●競爭情報(bào)是幫助決策而經(jīng)過分析加工的信息；

●一種工作流程：如何正確使用及提供競爭情報(bào)應(yīng)成為企業(yè)每個(gè)員工的一種工作方式，而不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷部門；

●高層領(lǐng)導(dǎo)直接領(lǐng)導(dǎo)：只有在企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的直接指導(dǎo)及推動(dòng)下，情報(bào)工作才能達(dá)到最佳效果。高層領(lǐng)導(dǎo)不必親自參與項(xiàng)目的實(shí)施，但必須給予必要的資金及人員支持；

●團(tuán)體間的充分協(xié)作：與情報(bào)有關(guān)的信息60%在企業(yè)內(nèi)部或人際網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)存在，因此，要與企業(yè)各部門建立良好的溝通與合作伙伴關(guān)系，切不可閉門造車；

●高度人性化的分析過程：競爭情報(bào)需要高素質(zhì)的專業(yè)人員進(jìn)行分析加工，而任何計(jì)算機(jī)軟件及系統(tǒng)只能作為人的輔助工具。

2、 競爭情報(bào)不是什么

●先知先覺：即使最優(yōu)秀的競爭情報(bào)人員也不能先知先覺，他只能根據(jù)收集到的信息對營銷及競爭環(huán)境進(jìn)行較為合理的估計(jì)。因此企業(yè)對于競爭情報(bào)人員不能寄以太多的依靠。

●數(shù)據(jù)及表格：有些競爭情報(bào)人員只是羅列大量的數(shù)據(jù)及表格，把信息當(dāng)作了競爭情報(bào)。事實(shí)上，數(shù)字只能表明問題的一個(gè)方面，諸如管理思想、市場戰(zhàn)略及創(chuàng)新能力等重要情報(bào)則需要競爭情報(bào)人員進(jìn)行定性分析并融合經(jīng)驗(yàn)直覺才能得出。

●獨(dú)角戲：有些企業(yè)競爭情報(bào)部門往往扮演獨(dú)行客的角色，自己單獨(dú)行事，殊不知，一個(gè)優(yōu)秀的競爭情報(bào)部門應(yīng)該隨時(shí)與企業(yè)管理層保持密切聯(lián)系，并且要對企業(yè)其它部門（尤其是那些直接面對客戶的部門）的員工進(jìn)行競爭情報(bào)采集與使用的培訓(xùn)。

●新聞及網(wǎng)上言論：報(bào)刊新聞及網(wǎng)上信息是競爭情報(bào)收集的重要來源，但是，網(wǎng)上信息往往真假難裝辨，而報(bào)刊新聞則具有很大的滯后性。因此這些信息不能直接提供給需要者。

二、高效的競爭情報(bào)部門建立與運(yùn)作

要建立高效的競爭情報(bào)部門并且成功運(yùn)作，可以遵循以下步驟：

1、 正確設(shè)立競爭情報(bào)部門

對于不同行業(yè)及不同規(guī)模的企業(yè)，其所面臨的競爭狀況亦不盡相同，因此其情報(bào)部門的設(shè)立各有差異。但企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇以下方案的一種或幾種進(jìn)行設(shè)立。

企業(yè)贏利主要來自何處？企業(yè)掙錢的關(guān)鍵領(lǐng)域就是企業(yè)競爭情報(bào)部門應(yīng)該設(shè)置的地方,如有些企業(yè)以銷售為主，有些企業(yè)以技術(shù)開發(fā)為主，則情報(bào)部門就應(yīng)該分別設(shè)在銷售部和技術(shù)開發(fā)部。

企業(yè)新產(chǎn)品來自何處？如在生物制藥等領(lǐng)域，新產(chǎn)品來自企業(yè)的研究與開發(fā)部門和科學(xué)家。很多軟件公司的新產(chǎn)品來自銷售人員和客戶打交道時(shí)產(chǎn)生的新思想。因此，情報(bào)部門應(yīng)該分別研究與開發(fā)部和銷售部。

企業(yè)所面臨的最大威脅來自何處？如果公司自下而上的關(guān)鍵是保證企業(yè)以低成本生產(chǎn)產(chǎn)品，則如何降低生產(chǎn)成本是競爭情報(bào)的關(guān)鍵課題。因此，情報(bào)部門設(shè)置在制造部門。對于許多私企來說，老板一旦決策失誤，對整個(gè)企業(yè)將是毀滅性的，因此，情報(bào)部門就應(yīng)該設(shè)在行政主管部門。

將情報(bào)部門作為一個(gè)獨(dú)立的部門，情報(bào)人員要通過從不同的部門得到項(xiàng)目來維持部門的自下而上。因此上規(guī)模的企業(yè)可以將競爭情報(bào)部門設(shè)為單獨(dú)的一個(gè)部門，便于開展工作。

2、情報(bào)部門設(shè)立之前自我考察

要了解本企業(yè)到目前已從事了哪些情報(bào)活動(dòng)？已經(jīng)掌握和尚未掌握的情報(bào)是哪些？為了彌補(bǔ)已知與未來情報(bào)的差距，企業(yè)應(yīng)該做些什么？怎樣完善企業(yè)情報(bào)系統(tǒng)？情報(bào)人員是否能與企業(yè)的決策者坐在一起討論企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？

要了解一個(gè)組織有序的競爭情報(bào)對工作有什么作用？如何將戰(zhàn)術(shù)情報(bào)提供給銷售人員，將戰(zhàn)略情報(bào)提供給決策者人員，將技術(shù)情報(bào)提供給研究與開發(fā)人員？

要了解情報(bào)人員在情報(bào)工作中能發(fā)揮什么作用？是收集情報(bào)還是分析情報(bào)？應(yīng)該如何與企業(yè)內(nèi)外的人際網(wǎng)絡(luò)保持聯(lián)系？

發(fā)現(xiàn)不同用戶最主要的情報(bào)需求。企業(yè)戰(zhàn)略決策、早期預(yù)警、市場監(jiān)控等方面是有不同的情報(bào)需求的。

發(fā)現(xiàn)情報(bào)工作的重點(diǎn)。企業(yè)在做出戰(zhàn)略決策時(shí)，需要建立一個(gè)優(yōu)先的情報(bào)收集和分析項(xiàng)目。

明確從事情報(bào)工作所需的技能和人力資源。

3、建立競爭情報(bào)小組并確定目標(biāo)

通過最大程度的溝通與企業(yè)內(nèi)部的用戶建立起伙伴關(guān)系并盡可能保證各部門的協(xié)作和參與；

做出一個(gè)短線出成果的情報(bào)項(xiàng)目，取得公司的信任與支持；第一年的目標(biāo)一般可以這樣確定：

1）建立競爭對手資料庫，保證在持續(xù)不斷的基礎(chǔ)上跟蹤2-3個(gè)關(guān)鍵競爭對手；

2）采取適當(dāng)措施，在公司內(nèi)外部建立起信息收集反饋體系；

3）尋找適合本公司的有效的信息提供方法，如簡報(bào)、例會(huì)等；

通過內(nèi)部的競爭情報(bào)活動(dòng)使情報(bào)部門所做的工作能夠?yàn)槿怂瑺幦∑髽I(yè)內(nèi)更多的人士支持競爭情報(bào)工作；

真正出成績之前切不可將目標(biāo)設(shè)得太高，也不能將企業(yè)的期望值提得太高。以免短期不出成績而失去各方支持。

4、確定信息來源

首先應(yīng)明確什么樣的情報(bào)可以通過合法的手段獲得。據(jù)國外競爭情報(bào)專家統(tǒng)計(jì)：競爭所需的80%～90%的信息都可以從公開渠道獲得。主要的信息來源可歸納為二類：

A、公共領(lǐng)域信息

公共領(lǐng)域信息數(shù)量非常巨大，這些信息是公開的，任何想得到的人都能得到。這些信息有的來自政府，有的來自媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)，有的來自公司。如政府資料、證券交易所公司上市資料、剪報(bào)、國內(nèi)外主要財(cái)經(jīng)內(nèi)出版物、行業(yè)協(xié)會(huì)、展會(huì)等。

B、非公共領(lǐng)域信息

非公共領(lǐng)域信息是不能公開得到的信息。不能公開的信息并不意味著就是保密信息或私有信息，只不過要獲得這些信息需要一定的努力，這類信息包括人際交流信息和直接觀察信息。如：詢問客戶、供應(yīng)商、競爭對手，銷售人員提供，聘請對手重要人員及對手廢棄物等。

5、獲得競爭信息的最常用的措施

獲取信息是競爭情報(bào)人員最重要的工作，它來源于天賦、悟性及長期的實(shí)踐。以下是業(yè)界常用的收集措施。希望對初學(xué)人員有所啟迪。這些常用措施包括：信息交易、建立自己的信息源、在行業(yè)內(nèi)建立聯(lián)盟、在展覽會(huì)上觀察及交流、建立銷售員信息反饋體系、參觀競爭對手、找到競爭對手前職員等。

6、競爭情報(bào)提供形式

根據(jù)企業(yè)大小及信息化程度，競爭情報(bào)可以以多種形式提供，只要是適合本企業(yè)的就是最好的。如有的企業(yè)要求競爭情報(bào)人員每月提供一份情報(bào)簡報(bào)，有的要求對于相關(guān)信息寫成專題形式，有的要求以講座的形式讓相關(guān)人員共享，還有行業(yè)資訊、情報(bào)分析通訊、檔案、例會(huì)等等。

三、競爭情報(bào)人員的工作模式

企業(yè)的競爭情報(bào)工作具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，需要一套特定的思路、洞察力和分析能力。一個(gè)優(yōu)秀的競爭情報(bào)人員需要有一定的天賦以及一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。需要情報(bào)人員通過長期的摸索和經(jīng)驗(yàn)積累，才能找到適合于本企業(yè)的工作方式，不可能一蹴而就。

以下是筆者根據(jù)實(shí)踐總結(jié)的工作模式，供相關(guān)人員借鑒：

每天上班后，用1－2小時(shí)的固定時(shí)間來滿足公司內(nèi)部各相關(guān)部門提出的情報(bào)要求，最好是各部門先在前一天以書面的形式提出要求，競爭情報(bào)人員通過查找資料庫來答復(fù)。

每天花費(fèi)約1小時(shí)的時(shí)間來瀏覽有關(guān)競爭對手的新聞（報(bào)刊雜志及網(wǎng)絡(luò)），這些新聞將有選擇地用于每周的監(jiān)測新聞簡報(bào)中。每周末，將所有的資料進(jìn)行分析總結(jié)并將其發(fā)給核心用戶。

每天大約用3－4小時(shí)來維護(hù)資料庫（如與內(nèi)部人員及銷售人員進(jìn)行交流），以保證其新穎性。

情報(bào)部門應(yīng)每月開展兩次以上的競爭情報(bào)培訓(xùn)及宣傳工作，不斷將情報(bào)的重要性及收集技巧傳達(dá)給公司全體人員，增加情報(bào)意識(shí)。

根據(jù)國內(nèi)外公司成功的經(jīng)驗(yàn)，我們知道，競爭情報(bào)工作是一個(gè)持續(xù)的、長期的、人人參與而且得到管理層高度信任的工作。但是對于競爭情報(bào)部門來說，不能以此為借口，遲遲不出成績。必須盡快適應(yīng)環(huán)境、進(jìn)入角色，及早為企業(yè)提供有效的情報(bào)支持，只有這樣，企業(yè)的競爭情報(bào)工作才有長久的生命力。

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