愛(ài)華網(wǎng)系列專題：食品企業(yè)成功營(yíng)銷系列
中小食品企業(yè)為什么要做營(yíng)銷診斷
??? 在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)過(guò)或接觸過(guò)的數(shù)百家中小食品企業(yè)中，絕大多數(shù)企業(yè)老板或股東的強(qiáng)項(xiàng)都是在產(chǎn)品、技術(shù)或管理等層面，對(duì)營(yíng)銷策劃并不擅長(zhǎng)。食品企業(yè)成立不久或在成長(zhǎng)壯大過(guò)程中，都可能會(huì)遇到這樣或那樣的營(yíng)銷難題。這種情況下很多中小食品企業(yè)往往是在自己比較陌生的營(yíng)銷領(lǐng)域沒(méi)有目標(biāo)、沒(méi)有正確方法的去摸索，結(jié)果走了許多彎路，浪費(fèi)了更多的財(cái)力、物力和時(shí)間，有些中小食品企業(yè)為此還滑到了倒閉的邊緣。所以北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，中小食品企業(yè)遇到自己解決不了的營(yíng)銷難題或問(wèn)題時(shí)，應(yīng)該請(qǐng)專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃公司做營(yíng)銷診斷，找到企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題在哪里，并獲得解決這些營(yíng)銷難題的方法。這樣做花錢不多，反而能為企業(yè)節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用和時(shí)間，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)食品企業(yè)和食品策劃公司的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，真正能夠達(dá)到雙贏和多贏的合作目標(biāo)。
中小食品企業(yè)遇到怎樣的難題需要做營(yíng)銷診斷
??? 中小食品企業(yè)如果遇到以下?tīng)I(yíng)銷難題，自己又找不到好的解決方法，精準(zhǔn)企劃建議在這種情況下企業(yè)需要做營(yíng)銷診斷。1、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后銷售不暢；2、與競(jìng)品在打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)利潤(rùn)很少；3、產(chǎn)品一直在地方或區(qū)域市場(chǎng)銷售，很難走出去；4、產(chǎn)品銷量近兩年基本處在徘徊狀態(tài)，上升乏力；5、主要靠流通渠道走貨，產(chǎn)品檔次和價(jià)格低，沒(méi)有真正建立自己的品牌；6、產(chǎn)品銷量雖然大，但產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越低；7、企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量一直處在第二或第三梯隊(duì)；8、想進(jìn)一步做大品牌和產(chǎn)品銷量，又找不到適合的方法；9、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在銷售終端沒(méi)有很好的視覺(jué)沖擊力；10、企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量有下滑的趨勢(shì)等等。中小食品企業(yè)可以通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷診斷找到這些營(yíng)銷問(wèn)題的根本原因和解決上述營(yíng)銷難題的正確方法。
北京精準(zhǔn)企劃全面營(yíng)銷診斷的主要內(nèi)容
北京精準(zhǔn)企劃全面營(yíng)銷診斷包括以下十六個(gè)方面的主要內(nèi)容：（一）品牌架構(gòu)診斷；（二）品牌定位診斷；（三）目標(biāo)市場(chǎng)診斷；（四）產(chǎn)品賣點(diǎn)診斷；（五）傳播口號(hào)診斷；?（六）產(chǎn)品線規(guī)劃診斷；（七）產(chǎn)品包裝診斷；（八）價(jià)格定位診斷；（九）競(jìng)爭(zhēng)策略診斷；（十）銷售渠道診斷；（十一）終端展示診斷；（十二）終端宣傳診斷；（十三）促銷方式診斷；（十四）產(chǎn)品招商診斷；（十五）品牌傳播診斷；（十六）銷售管理診斷等等。
沒(méi)有免費(fèi)的專業(yè)營(yíng)銷診斷
??? 專業(yè)的營(yíng)銷診斷對(duì)策劃公司有著非常高的要求：1、對(duì)該產(chǎn)品品類的市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略、銷售渠道以及發(fā)展趨勢(shì)等方面都必須有深刻的理解；2、熟練掌握食品企業(yè)品牌和產(chǎn)品整合營(yíng)銷策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在食品策劃行業(yè)有著十五年以上的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并且有眾多營(yíng)銷診斷和營(yíng)銷策劃的成功案例作為支撐；3、深入被診斷企業(yè)考察，與企業(yè)老板、管理人員和銷售人員進(jìn)行細(xì)致溝通；4、走訪當(dāng)?shù)氐母黝愪N售渠道，對(duì)不同銷售規(guī)模的經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)地訪談，了解本產(chǎn)品的市場(chǎng)和銷售狀況；5、為食品企業(yè)準(zhǔn)確找出存在的營(yíng)銷問(wèn)題及解決這些營(yíng)銷難題的方法；6、給被診斷企業(yè)撰寫清晰的營(yíng)銷診斷報(bào)告等等。
營(yíng)銷診斷本身就是一個(gè)完整的策劃體系，沒(méi)有免費(fèi)的專業(yè)營(yíng)銷診斷。非專業(yè)的營(yíng)銷診斷會(huì)給本已處在困難中的中小食品企業(yè)雪上加霜。只有通過(guò)高水平和專業(yè)的營(yíng)銷診斷才能準(zhǔn)確找到企業(yè)發(fā)展中存在的營(yíng)銷問(wèn)題，并提出解決這些營(yíng)銷問(wèn)題的方法，使被診斷的食品企業(yè)成功擺脫營(yíng)銷困境，朝著正確的營(yíng)銷方向發(fā)展，這比什么都重要?？孔约郝髦粫?huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)損失。
北京精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷診斷成功案例一
??? 北京精準(zhǔn)企劃為湖北稻花香綠色食品股份有限公司“凝清涼茶飲料”成功進(jìn)行營(yíng)銷診斷的案例分析：
（一）未曾見(jiàn)面就成功開(kāi)啟合作旅程
?? ??當(dāng)湖北稻花香綠色食品股份有限公司的總經(jīng)理杜總打電話給我的時(shí)候，北京精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)剛為山西長(zhǎng)治潞安府公司做完臘肉產(chǎn)品太原市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的提案，正在長(zhǎng)治王村機(jī)場(chǎng)的候機(jī)樓里休息，準(zhǔn)備回北京。聽(tīng)完杜總對(duì)稻花香集團(tuán)“凝清”品牌涼茶飲料市場(chǎng)銷售情況的介紹后，我們建議先為該產(chǎn)品做一次全面的營(yíng)銷診斷，營(yíng)銷診斷工作完成后再談下一步的全面營(yíng)銷策劃合作。由于杜總十多年來(lái)一直在食品行業(yè)發(fā)展，對(duì)精準(zhǔn)企劃比較了解，再加上這次又是中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的推薦，所以我們跟客戶沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面就成功開(kāi)始了合作旅程。（二）與杜總同年同月生??? ?一周后，當(dāng)我們?cè)诤币瞬龒{機(jī)場(chǎng)下飛機(jī)時(shí)，杜總的專車早已在那里等候。杜總是云南楚雄人、彝族，與我同年同月生，都屬猴，生日只差一天，非常巧合，而且在性格方面我們也有許多相似之處。杜總工作踏實(shí)、負(fù)責(zé)，有理想，眼界開(kāi)闊，待人誠(chéng)懇。每天早上7點(diǎn)左右就第一個(gè)到公司上班，晚上下班沒(méi)有點(diǎn)。雖然我們認(rèn)識(shí)的時(shí)間很短，但絲毫沒(méi)有陌生感，像是多年未見(jiàn)的老朋友。也許正是這種對(duì)工作、生活態(tài)度的近似，決定了我們兩個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠很快走到一起。（三）花了1000萬(wàn)元的廣告費(fèi)產(chǎn)品才賣出800萬(wàn)元?? ??湖北稻花香集團(tuán)主業(yè)是白酒，當(dāng)年集團(tuán)的銷售額超過(guò)70億元。要實(shí)現(xiàn)每年超過(guò)100億元的銷售目標(biāo)，僅靠白酒的增長(zhǎng)比較困難，所以決定向飲料行業(yè)延伸。注冊(cè)全資子公司——湖北稻花香綠色食品股份有限公司來(lái)運(yùn)作涼茶飲料、玉米漿飲料和植物蛋白飲料等系列飲料產(chǎn)品。稻花香集團(tuán)“凝清”涼茶聘請(qǐng)的是宜昌當(dāng)?shù)匾患移矫嬖O(shè)計(jì)公司做營(yíng)銷策劃，結(jié)果該涼茶產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的一年中，稻花香在湖北宜昌、武漢等市場(chǎng)共投入了1000萬(wàn)元的廣告和市場(chǎng)推廣費(fèi)用，“凝清”品牌涼茶產(chǎn)品只賣出800萬(wàn)元的銷量，企業(yè)出現(xiàn)了巨額的虧損，湖北稻花香綠色食品股份有限公司陷入了進(jìn)退維谷的困境中。（四）沒(méi)有品牌策略指導(dǎo)的“優(yōu)秀”產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)?? ??北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為一流的包裝設(shè)計(jì)要具備三個(gè)條件：一是要有品牌策略的指導(dǎo)；二是要有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；三是要有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；這三個(gè)條件缺一不可。稻花香“凝清”涼茶飲料采用的是青花瓷設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)典雅、尊貴，符合涼茶的產(chǎn)品特性，單從平面設(shè)計(jì)的角度看是非常好的。那么，這樣“優(yōu)秀”包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品為什么賣不動(dòng)呢？其核心原因是缺乏品牌策略的指導(dǎo)，具體說(shuō)就是沒(méi)有找準(zhǔn)涼茶產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)。喜歡凝清青花瓷涼茶包裝的多數(shù)是36歲以上的中老年消費(fèi)者，而涼茶飲料的核心消費(fèi)群體是16-35歲的年輕人，包括學(xué)生、白領(lǐng)和上班族等等。也就是說(shuō)產(chǎn)品想賣給不怎么買涼茶飲料的消費(fèi)者，就像是把口紅賣給小伙子，把剃須刀賣給小姑娘一樣，當(dāng)然賣不動(dòng)。
（五）診斷稻花香集團(tuán)-凝清涼茶飲料?? ? 通過(guò)與湖北稻花香綠色食品股份有限公司總經(jīng)理杜總、營(yíng)銷副總林總、生產(chǎn)副總甘總等企業(yè)高管和各級(jí)銷售人員的深入溝通；通過(guò)對(duì)宜昌、武漢及周邊市場(chǎng)各類銷售終端代理商和經(jīng)銷商的走訪，精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)凝清涼茶飲料的根本問(wèn)題在于營(yíng)銷策略層面的整體缺失，以及由此延伸的品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷錯(cuò)位，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1、沒(méi)有為品牌建立清晰、精準(zhǔn)的品牌定位。凝清涼茶的品牌廣告語(yǔ)是“凝正氣，清火氣”，多個(gè)定位，多個(gè)訴求，很難在消費(fèi)者心中留下清晰的品牌占位。2、目標(biāo)消費(fèi)群體沒(méi)有界定準(zhǔn)確，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)迎合的是涼茶飲料的非主流消費(fèi)群體。3、凝清涼茶飲料的口味非?？啵幌袷秋嬃希袷侵兴幍鹊?。我們的營(yíng)銷診斷得到了客戶的高度贊同，于是北京精準(zhǔn)企劃與湖北稻花香綠色食品股份有限公司為期三年的全面營(yíng)銷策劃合作順利達(dá)成。
北京精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷診斷成功案例二
??? 北京精準(zhǔn)企劃為陜西漢中瓏津木本油業(yè)公司的“瓏津茶籽油”系列產(chǎn)品成功進(jìn)行營(yíng)銷診斷的案例分析：
（一）賣不出去的好茶籽油
?? ??當(dāng)陜西漢中瓏津木本油業(yè)公司的李強(qiáng)董事長(zhǎng)、李家洪總經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)江本文等一行人，來(lái)到北京精準(zhǔn)企劃位于北五環(huán)西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室時(shí)，正值去年的10月底。秋天是收獲的季節(jié)，但對(duì)于瓏津公司來(lái)說(shuō)收獲卻很少，而且企業(yè)即將要面對(duì)的是下一個(gè)寒冷的冬季。??? ??瓏津公司的主力產(chǎn)品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產(chǎn)品原料來(lái)自于我國(guó)南水北調(diào)的源頭，北緯33度，海拔800米以上，漢中無(wú)污染的秦巴山區(qū)。高緯度、高海拔、天然的生長(zhǎng)環(huán)境，造就了瓏津野生山茶籽油優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和非常高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。但就是這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)六個(gè)多月的時(shí)間，總共才賣出不到30萬(wàn)元的銷售額。而瓏津公司在購(gòu)地、廠房、設(shè)備、寫字樓以及技術(shù)、人才引進(jìn)方面的投入就接近千萬(wàn)元。瓏津野生山茶籽油產(chǎn)品半年的銷售額還不夠支付企業(yè)一個(gè)月的成本，瓏津公司陷入了進(jìn)退維谷的困境。（二）產(chǎn)品賣不動(dòng)并不是銷售人員的錯(cuò)????? 李董帶來(lái)了瓏津山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，告訴我們產(chǎn)品包裝是請(qǐng)深圳一家專業(yè)平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的。并直截了當(dāng)?shù)恼?qǐng)教我們：怎樣才能夠在短期內(nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？精準(zhǔn)企劃的回答也同樣直接和肯定：瓏津山茶籽油不僅在營(yíng)銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒(méi)有品牌策略的指導(dǎo)，又沒(méi)有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)也不成體系，誰(shuí)來(lái)做也不可能做大銷量，而且時(shí)間拖得越長(zhǎng)，企業(yè)虧損會(huì)越大。產(chǎn)品賣不動(dòng)主要并不是銷售人員的錯(cuò)。（三）為瓏津茶籽油做營(yíng)銷診斷?? ??精準(zhǔn)企劃同期為湖北稻花香集團(tuán)涼茶飲料服務(wù)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)剛在宜昌三峽機(jī)場(chǎng)下飛機(jī)，就接到瓏津李董打來(lái)的電話。營(yíng)銷診斷費(fèi)用已匯到我公司，希望我們能夠盡快安排時(shí)間去漢中為瓏津茶籽油產(chǎn)品做全面的營(yíng)銷診斷。??? ??三天后，精準(zhǔn)企劃團(tuán)隊(duì)的一部分人員先回北京，我改變?cè)械男谐?，預(yù)定了武漢去西安的機(jī)票。從湖北宜昌做大巴去武漢，再?gòu)奈錆h直接去西安，李董已安排自己的專車在西安咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)等候。西安到漢中要翻越全長(zhǎng)150公里，海拔3000多米的秦嶺。以前只是在電腦的圖片中看到過(guò)秦嶺的風(fēng)采，早就盼望有機(jī)會(huì)親身感受秦嶺的神秘與博大。（四）翻過(guò)秦嶺就是美麗的漢中?? ??漢中北依秦嶺，南頻巴山，中間為漢中平原，土地肥沃，青山綠水，氣候宜人，是中國(guó)南北氣候的分界線。漢中市雖然隸屬于陜西，但其語(yǔ)言、文化和飲食與西安、咸陽(yáng)等西北城市差異非常大，在氣候和風(fēng)俗習(xí)慣方面更接近我國(guó)南方的四川省。??? ??漢中是我國(guó)漢文化的發(fā)源地，有著深厚的歷史和文化底蘊(yùn)。漢高祖劉邦以漢中為根據(jù)地，平定三秦，逐鹿中原，統(tǒng)一天下，開(kāi)創(chuàng)了大漢王朝四百多年的基業(yè)。想當(dāng)年，諸葛亮也在漢中屯兵8年，六出祁山，鞠躬盡瘁，成就一代名相。（五）隆中對(duì)?? ??瓏津公司的山茶籽油產(chǎn)品價(jià)位較高，主要針對(duì)的是公商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費(fèi)。由于沒(méi)有建立清晰的品牌定位；沒(méi)有界定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體；沒(méi)有提煉出品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品賣點(diǎn)；包裝設(shè)計(jì)顯得檔次低，沒(méi)有創(chuàng)意等綜合營(yíng)銷缺陷的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)上不去，待遇不高，所以流失很嚴(yán)重。瓏津陷入了惡性循環(huán)的營(yíng)銷狀態(tài)。????? 諸葛亮未出茅廬，先定三分天下，我們也希望能為漢中瓏津指點(diǎn)江山。在去漢中的第二天，吃過(guò)晚飯后，瓏津公司李董來(lái)到我下榻的酒店，我們兩人的興致都非常高，從瓏津的營(yíng)銷診斷到后期的整合營(yíng)銷策劃，再到瓏津未來(lái)核心銷售區(qū)域的選擇等問(wèn)題進(jìn)行了深入、坦誠(chéng)的溝通。李董覺(jué)得漢中市場(chǎng)太小，想一開(kāi)始就主攻西安市場(chǎng)。精準(zhǔn)企劃建議：第一步：在營(yíng)銷診斷后，為瓏津茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場(chǎng)選在漢中而不是西安。西安的市場(chǎng)規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當(dāng)時(shí)瓏津各方面的條件，有較大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費(fèi)，茶籽油的市場(chǎng)容量在2000萬(wàn)元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，瓏津完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗(yàn)營(yíng)銷策略，鍛煉營(yíng)銷隊(duì)伍，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場(chǎng)，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，瓏津可以先做漢中，再逐步向以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴(kuò)張，成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。我的營(yíng)銷策劃思路得到了李董的高度認(rèn)同，漢中瓏津和北京精準(zhǔn)企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達(dá)成。結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
??????????? ???? 經(jīng)過(guò)十八年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會(huì)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾：營(yíng)銷策劃客戶不滿意100%退款。1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。
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