? ??隨著定制服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，時(shí)裝定制、珠寶定制、家電定制等各類(lèi)服務(wù)在這個(gè)時(shí)代大行其道，歷經(jīng)發(fā)展黃金十年的國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)也搭上了這一“流行快車(chē)”，瞄準(zhǔn)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。五糧液“國(guó)壯酒”、瀘州老窖“國(guó)窖１５７３限量定制酒”、茅臺(tái)“名人珍藏定制酒”的接踵而來(lái)，引領(lǐng)各大品牌酒企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端定制酒市場(chǎng)，這也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)高端定制酒市場(chǎng)的投資熱，很多商務(wù)人士對(duì)其關(guān)注度較高。

?? ?近來(lái)，事業(yè)小成的吳先生聽(tīng)朋友說(shuō)現(xiàn)在高端定制白酒投資很火，心里就產(chǎn)生了濃郁的興趣。后來(lái)經(jīng)過(guò)了解，乘著手里有閑錢(qián)，他興致沖沖就買(mǎi)了一款價(jià)格上十萬(wàn)的高端定制酒?？删瀑I(mǎi)回家，過(guò)了段時(shí)間后，他卻樂(lè)不起來(lái)了。知名酒企推出的高端定制酒，酒的質(zhì)量有保證是毋庸置疑的，產(chǎn)品的包裝設(shè)置、外觀等各方面也是值得稱(chēng)贊，這些可以直觀看到的優(yōu)點(diǎn)是讓吳先生頗為欣慰。每天看著這酒，吳先生想當(dāng)初買(mǎi)高端定制酒是出于投資升值和想收藏；但是眾所周知酒是易揮發(fā)的，而且他也聽(tīng)說(shuō)過(guò)從市場(chǎng)上買(mǎi)來(lái)的好酒存放幾年就揮發(fā)大半的事。這下這酒的保存就讓他犯愁了。花這么多錢(qián)買(mǎi)來(lái)，到時(shí)候這酒放在家里久了變成空瓶了，那錢(qián)不是就這樣白白浪費(fèi)了。最近還在網(wǎng)上看到消息說(shuō)，高端定制酒經(jīng)過(guò)了初期投資人的熱烈追捧后，定制酒產(chǎn)品的成交量和成交價(jià)格近期持續(xù)低迷；這就讓吳先生有些擔(dān)心了。買(mǎi)酒的時(shí)候，高端定制酒的廣告信息都是以稀缺為噱頭，國(guó)窖1573更是把稀有演繹到極致。但真的有那么稀有嗎？事實(shí)上，自2008年推出“高端定制酒”概念以來(lái)，國(guó)窖1573先后推出了“定制壹號(hào)”、“國(guó)禮”、“國(guó)花”等系列產(chǎn)品。顯然沒(méi)有這么稀有，這還不是重點(diǎn)。商家總是鼓吹一種觀念：藏酒穩(wěn)賺不賠，老酒越陳越值錢(qián)，最不濟(jì)還可以喝掉它。這就不禁令人想問(wèn)高端定制白酒真可以成為收藏品嗎，那它的價(jià)值又怎么能夠保證呢？再者白酒畢竟是食品，有最佳食用期，超過(guò)了也會(huì)變壞。一瓶好酒放上15―30年它可能是越來(lái)越好，但超過(guò)50、60年可能就不行了，到最后連喝都不能喝。想到這一些列的問(wèn)題，吳先生心里的底氣和喜悅一下全沒(méi)了。

? ??從吳先生的例子中，可以得知對(duì)于高端定制酒的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)高端定制酒就意味著要面臨難以保存、產(chǎn)品貶值、產(chǎn)品揮發(fā)或變質(zhì)、等眾多問(wèn)題。這些問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很不利的，這就對(duì)高端定制酒產(chǎn)品銷(xiāo)售形成了阻礙。面對(duì)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)而言，普通白酒產(chǎn)品的需求量就是非常大，而高端定制酒市場(chǎng)卻是起伏不定。為什么酒企要出打高端定制酒這張牌呢，那是因?yàn)樗胍@得很多東西，總結(jié)有一下幾點(diǎn)。

向行業(yè)要“地位”，塑造競(jìng)爭(zhēng)核心

按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論分析，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱和優(yōu)勢(shì)資源的強(qiáng)弱地位不同，企業(yè)的角色有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和拾遺補(bǔ)缺者之分。在實(shí)施戰(zhàn)略管理過(guò)程中，作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和拾遺補(bǔ)缺者，總希望通過(guò)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略和策略的模仿，達(dá)到實(shí)現(xiàn)自身趕超戰(zhàn)略的目標(biāo)。然而，實(shí)踐證明，通過(guò)戰(zhàn)略替代和技術(shù)顛覆的創(chuàng)新才能取得趕超戰(zhàn)略的成功。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也是如此，如果不想成為流水“皇帝”，那就必須進(jìn)行有效地戰(zhàn)略革新，以保持引領(lǐng)行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。總而言之，面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，你所處的地位不是自身所能夠給予的，但是可以通過(guò)自身努力去爭(zhēng)取。古語(yǔ)有云：逆水行舟，不進(jìn)則退，對(duì)于品牌林立的國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，酒企所面臨的情況更是如此。在逐漸趨于產(chǎn)品、傳播、包裝等各方面高度同質(zhì)化的環(huán)境下，低端、中端、高端三個(gè)層級(jí)市場(chǎng)都是品牌眾多；一線品牌很強(qiáng)勢(shì)，但席位也是幾經(jīng)更迭；而區(qū)域品牌更是攻勢(shì)迅猛。那么怎樣才能在其中脫穎而出，建立起獨(dú)特核心優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取行業(yè)地位呢？而高端定制酒，就是一個(gè)上上的戰(zhàn)略選擇，既能打造核心優(yōu)勢(shì)，也能以此博弈更高的行業(yè)地位。

高端定制酒要形成高端屬性，那就要具備幾個(gè)必要的基本因素：酒質(zhì)要好且稀有、設(shè)計(jì)要高檔大氣、文化豐富，也就是每個(gè)方面都要做到盡善盡美。這就是說(shuō)，高端定制酒不是誰(shuí)想做就能做的；要想推出高端定制酒，那酒企必須具備足夠的實(shí)力和深厚的底蘊(yùn)，軟硬強(qiáng)都能夠支撐的起才行。可以說(shuō)高端定制酒考驗(yàn)的是酒企的能力，也是向全行業(yè)展現(xiàn)酒企的魅力；從而映襯出其所處行業(yè)中的位置。而開(kāi)發(fā)高端定制酒，就是在建立獨(dú)有的自有專(zhuān)利，構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)新穎的獨(dú)特價(jià)值訴求。瀘州老窖就是如此，推出國(guó)窖1573高端定制酒后，改變了也就高端的概念，而是推向更高層次。業(yè)界也一致認(rèn)同它的強(qiáng)大影響，更直接將它提升到了與“茅洋五”相同的位置。因此，酒企做高端定制酒，就是在向行業(yè)證明，以核心謀求更高的優(yōu)勢(shì)地位。

向市場(chǎng)要“空間”，挖掘潛在深度

從上半年國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量和市場(chǎng)銷(xiāo)售反應(yīng)中可以得知，目前白酒行業(yè)整體增速放緩，而且還有嚴(yán)重的庫(kù)存積壓，也就是說(shuō)市場(chǎng)即將走向供過(guò)于求。一方面很多酒企在進(jìn)行擴(kuò)增產(chǎn)能，另一方面是資本在瘋狂的跑馬圈地；而國(guó)內(nèi)的需求量增速遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)白酒生產(chǎn)率。放眼各個(gè)銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)品的種類(lèi)、度數(shù)、香型都是不可勝數(shù)，而且不論是在低端、中端、高端三個(gè)層次的都有十幾個(gè)，甚至幾十個(gè)品牌擠在其中。換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出了一種橫向市場(chǎng)過(guò)度飽和狀態(tài)，消費(fèi)者缺的不是選擇性，而是不知如何選擇。而白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒企往往用中低端產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但更高的收入和利潤(rùn)主要來(lái)源于是高端白酒。因而盡讓橫向市場(chǎng)趨于飽和，那么酒企要想獲得更大市場(chǎng)份額，那就只有挖掘縱向需求，拉伸目標(biāo)受眾的層次的覆蓋深度。事實(shí)上，受眾細(xì)分狹長(zhǎng)化也將成為未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體量身打造的品牌產(chǎn)品將是潮流的引導(dǎo)者，誰(shuí)能引導(dǎo)這個(gè)潮流誰(shuí)就是佼佼者。因而高端定制酒正好融合了這兩方面的優(yōu)勢(shì)，既挖掘了潛在深度市場(chǎng)，也對(duì)準(zhǔn)了未來(lái)的市場(chǎng)需求空間，自然能夠被酒企所器重。

加之國(guó)內(nèi)富裕群體人數(shù)逐漸龐大，且奢侈品消費(fèi)變得愈發(fā)火爆，這就說(shuō)明高端服務(wù)有量的需求。很多人對(duì)高品位和個(gè)性化的追求也愈來(lái)愈強(qiáng)，而各種個(gè)性化定制的奢侈品以其稀缺性、獨(dú)特性也契合了這一消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。同樣，高端定制酒“一對(duì)一”式、完全私密、不可復(fù)制的個(gè)性化服務(wù)出現(xiàn)，正是順應(yīng)了“個(gè)性化定制”這一發(fā)展趨勢(shì)。而在白酒市場(chǎng)上占據(jù)大半壁江山的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)定制酒市場(chǎng)，且各種高端定制酒不斷涌現(xiàn)，這一現(xiàn)象也折射出了高端定制酒日益旺盛的市場(chǎng)需求。近年來(lái)許多高端白酒的愛(ài)好者由愛(ài)好飲用轉(zhuǎn)為愛(ài)好收藏，使得白酒的消費(fèi)需求逐年遞增，為高端定制酒的出現(xiàn)提供了市場(chǎng)空間。國(guó)窖1573 “叁60”等高端定制白酒的定位，就不是消費(fèi)品，而是收藏品，主要針對(duì)的群體是收藏愛(ài)好者和投資者，瀘州老窖也借此成功挖掘出了更大的市場(chǎng)空間，為發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

向社會(huì)要“高度”，拔高品牌調(diào)性

之所以國(guó)內(nèi)出現(xiàn)高端白酒市場(chǎng)，一方面是酒企看到了市場(chǎng)驚人增長(zhǎng)的消費(fèi)能力；另一方面更是看到了其中的暴利；而且產(chǎn)品的提價(jià)也都是利益驅(qū)動(dòng)。雖然國(guó)內(nèi)酒文化擁有數(shù)千年的歷史，但是高端白酒的高端化中文化因素占的比重少之又少，大部分都是做概念。整個(gè)社會(huì)購(gòu)酒之風(fēng)呈現(xiàn)出的是炫耀型消費(fèi)，完全不是內(nèi)涵型消費(fèi)。對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展非常成熟的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，高端品牌需要的不是更高的價(jià)格，下一步顯然應(yīng)是在品質(zhì)和文化上進(jìn)一步提升高端白酒的內(nèi)涵。這樣能夠賦予高端品牌更深層次的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵，從而獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同，將酒文化隨著時(shí)代更加豐富，將品牌本身推向更高的社會(huì)高度。而高端定制酒，在品牌表現(xiàn)形式上，都是以形象高端的原則；無(wú)論是圖形、圖像廣告還是終端展示或是產(chǎn)品輔助物料，均要求設(shè)計(jì)高雅、富貴莊重、大氣簡(jiǎn)約、華麗精美。在活動(dòng)推廣上，都是以效率高的推廣模式，如高端品鑒會(huì)、邀請(qǐng)著名講師授課并邀請(qǐng)高端群體免費(fèi)聽(tīng)課等高檔次的推廣活動(dòng)。這不僅做足了品牌的內(nèi)涵，而且做“高”了品牌的形象認(rèn)知，將高端深入公眾心智。酒企推出高端定制酒，產(chǎn)品的高端性得到公眾贊許，這就會(huì)形成情感嫁接，品牌的高端調(diào)性也就有了，在社會(huì)形象也就自然而然被拔高了。

瀘州老窖前董事長(zhǎng)袁秀平先生說(shuō)：“賣(mài)酒就是賣(mài)文化”，這也是高端定制酒的發(fā)展趨勢(shì)。只有充分挖掘酒文化底蘊(yùn)，使高端定制酒成為一種品位、一種時(shí)尚，高端定制酒才能真正踏上“開(kāi)往春天的地鐵”。而市場(chǎng)表現(xiàn)也是如此，五糧液“國(guó)壯酒”的成功正是在于“奉獻(xiàn)文化”的注入，自品牌創(chuàng)立開(kāi)始，便向消費(fèi)者傳遞著“獻(xiàn)給最可愛(ài)的人”的價(jià)值主張，代表了對(duì)一個(gè)特殊群體的關(guān)注和關(guān)愛(ài)，代表了一種高度的認(rèn)同和敬佩之情，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)“國(guó)壯酒”品牌的認(rèn)同。因而，酒企在做高端定制酒，就是在做出更深層次的文化，不能執(zhí)著于詩(shī)詞歌賦、名人軼事上面的流言蜚語(yǔ)。文化來(lái)源于社會(huì)、歷史，品牌的高度來(lái)源于文化的深度，那么以更高的思想去宣傳，更有利于企業(yè)在品牌文化體系建設(shè)的過(guò)程中尋找到更豐富、更可靠的內(nèi)涵。

向受眾要“利潤(rùn)”，擴(kuò)大增價(jià)彈性

?? ?眾所周知，白酒的主要消費(fèi)群體有：普通家庭、機(jī)關(guān)團(tuán)隊(duì)、婚宴群體、酒店散客、商務(wù)人士，這是一個(gè)大而散的人群。國(guó)內(nèi)在做定制酒時(shí)，也總是主攻團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和大客戶(hù)，但定制酒面對(duì)的人群非常廣泛，喜事、慶祝、周年慶典、大事記等，都可以是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者無(wú)處不在。但高端定制酒不能做到如此，它的目標(biāo)人群的確很狹窄；它的價(jià)格決定了它適合飲用，它的特性讓它使用的范圍更窄。那么這就不禁讓人想問(wèn)，酒企為何還花這么多精力做這樣的酒，還賣(mài)出天價(jià)？這就是酒企的策略所在，賣(mài)高端定制酒不是重點(diǎn)所在，而是通過(guò)推出高端定制酒帶來(lái)的附加價(jià)值：一是以更高的價(jià)值形象博取消費(fèi)者認(rèn)同，帶動(dòng)高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，再由高端產(chǎn)品帶動(dòng)中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售，即“連鎖銷(xiāo)售”；二是以高價(jià)法擴(kuò)大其他產(chǎn)品的增價(jià)漲幅彈性空間，為其他產(chǎn)品漲價(jià)做好市場(chǎng)鋪墊。

一個(gè)酒企敢公然推出天價(jià)的高端定制酒，做第一個(gè)“吃螃蟹”的人，必然不是在打毫無(wú)準(zhǔn)備的仗。有實(shí)體的產(chǎn)品，有品牌的高端形象，這就會(huì)在受眾腦海中形成一種自然而言的聯(lián)想，它能夠做好的這么高端的產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品應(yīng)該也不錯(cuò)。這也就增加了消費(fèi)者忠誠(chéng)度，有利拉動(dòng)了連鎖銷(xiāo)售。同時(shí)，也能增加經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)，高端定制酒能讓他們看到企業(yè)的戰(zhàn)略目光，代理產(chǎn)品的信心也就更加堅(jiān)定。這樣產(chǎn)品銷(xiāo)售需求穩(wěn)定了，銷(xiāo)售渠道也穩(wěn)定了，有銷(xiāo)量就有了利潤(rùn)。瀘州老窖開(kāi)發(fā)天價(jià)酒，真正的立意也是在此。

之所以酒企采取高價(jià)法，將高端定制酒產(chǎn)品的天價(jià)，一是為了塑造出一種稀有形成一種高端性；更多的是為了以天價(jià)教育受眾，仍受眾接受這回總價(jià)格。從而為其他產(chǎn)品提價(jià)預(yù)留增長(zhǎng)空間，如此當(dāng)其他產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)，消費(fèi)者也就容易接受。

向傳播要“口碑”，炒出熱門(mén)聲勢(shì)

在白酒品牌林立的白酒市場(chǎng)，要做大做強(qiáng)品牌，那就必須舍得花錢(qián)，大力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。但是相對(duì)于媒體廣告投放來(lái)說(shuō)，要覆蓋大范圍，所要投放的媒體要不就影響力很大，要不就媒體種類(lèi)很多，否則效果就難以到大；進(jìn)行媒體投放要的就是制造一種聲勢(shì)，全方位廣告轟炸必然是有效的，但是費(fèi)用太高。而有的時(shí)候，如果事件營(yíng)銷(xiāo)做的巧，那么執(zhí)行完就能達(dá)到同樣的效果，比如投媒體要花1000萬(wàn)，換做事件炒作就需要500萬(wàn)。這就是公關(guān)活動(dòng)的妙處，因而它可以制造熱門(mén)，形成更深度的鏈?zhǔn)蕉嗉?jí)傳播。公關(guān)活動(dòng)高度聚焦，而且能夠?qū)⑵放迫轿徽故?，加上概念的新穎和震撼，必然能夠引起媒體的廣泛關(guān)注。有了媒體的關(guān)注，信息就自然就廣泛傳播出去了，也就炒出了聲勢(shì)。這就像“鳥(niǎo)槍法”一樣，總會(huì)達(dá)到目標(biāo)群體，從而在社會(huì)中形成一種熱議，獲得了口碑傳播。因此，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，高端定制酒產(chǎn)品的銷(xiāo)售或許不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是我把名聲打響了，吆喝賺到了，這對(duì)品牌價(jià)值提升有很大作用。 國(guó)窖１５７３高端定制酒的推出就是如此，瞬間在媒體和社會(huì)中形成熱議話題，為瀘州老窖傳播推廣省去了一大筆費(fèi)用。

通過(guò)媒體拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用越來(lái)越弱化，高端定制酒針對(duì)性強(qiáng)、差異化的推廣手段更能取得好的效果，先吸引個(gè)性化定制人群的關(guān)注，然后以此為突破口，運(yùn)用承接式的主題來(lái)將其豐富。樹(shù)立消費(fèi)領(lǐng)袖群，建立口碑效應(yīng)。就像沉默的螺旋理論描述的一樣：意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。高端定制酒在表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，以新奇的觀點(diǎn)贏得了廣泛口碑，而在人們的那還中它就被無(wú)限放大和擴(kuò)散；而它的不好的一面就這樣被沉默。這對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，這是最好不過(guò)的傳播結(jié)果，最后的聲勢(shì)炒作。

?? 高端定制酒的目標(biāo)人群非常集中，因而產(chǎn)品與目標(biāo)受眾互動(dòng)更容易，它不是酒企頭腦發(fā)熱的產(chǎn)物，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮的戰(zhàn)略規(guī)劃。做好高端定制酒，就等于做好品牌；它不一定要賣(mài)出去，但只要推出去，就會(huì)給酒企帶來(lái)價(jià)值。

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