回顧2012年中國飲料行業(yè)，可口可樂含氯門、百事可樂致癌事件、乳制品明膠門、茶飲品農(nóng)殘門、紅牛添加劑事件等等，這一些系列的事件不斷呈現(xiàn)在逐漸繃緊神經(jīng)的消費(fèi)者眼前，更牽動著國內(nèi)飲料企業(yè)家們的心。在飲料行業(yè)內(nèi)，一年內(nèi)發(fā)生了如此眾多的安全事故，這不是偶然，只能說這原本就是一個食品高危時代。

時下，國內(nèi)飲料市場競爭異常激烈，一方面是本土飲料品牌與國際飲料巨頭的對抗；另一方面是各大品牌之間相互搶占競爭。盡管在食品高危發(fā)展時代，伴隨著國內(nèi)市場的日趨完善以及本土企業(yè)品牌化經(jīng)營的奏效，國內(nèi)飲料行業(yè)也形成了從高端、中端、低端三個層次的深度消費(fèi)。無論是國際品牌，還是本土品牌，都已擁有一定規(guī)模忠實的品牌消費(fèi)群體，為高危時代企業(yè)產(chǎn)品及市場的拓展創(chuàng)造有利條件?？v觀國內(nèi)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀和未來消費(fèi)趨勢分析，目前國內(nèi)飲料企業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間，其市場發(fā)展機(jī)遇凸顯苗頭。

產(chǎn)品需求多元化——為新品開發(fā)奠定市場空間

　 放眼國內(nèi)飲料消費(fèi)市場，碳酸飲料有可樂、汽水、雪碧等；茶飲品類有紅茶、綠茶、烏龍茶、菊花茶、茉莉花茶等；果汁類有山楂、蘋果、梨、西紅柿等，這幾個暢銷的品類產(chǎn)品就如此豐富。除此之外，還有很多混合型飲品，產(chǎn)品品類更是不一而足，可見國內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品豐富的多樣性。顯然，這些不同的飲品都是市場需求催生的產(chǎn)物，特別是近年來80、90后人群逐漸成為了市場消費(fèi)主流人群，更加劇了這一現(xiàn)象的膨脹。從消費(fèi)者的購買習(xí)慣和新品產(chǎn)生跟風(fēng)速度來看，國內(nèi)消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出的是季節(jié)性消費(fèi)，多元化產(chǎn)品需求十分明顯。未來90后人群成為消費(fèi)主流，這一趨勢將變得更加明顯。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在對其急需屬性和擴(kuò)增屬性需求兩方面，急需屬性即產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的使用價值，如解渴等；而擴(kuò)增屬性則使消費(fèi)者的心理需求，如展現(xiàn)身份、地位和審美等。消費(fèi)者需求是多元的，這種多元不僅體現(xiàn)為口味、包裝、價格；而且還體現(xiàn)為健康、時尚、環(huán)保等方面。因而，消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間。如不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間；針對不同群體而設(shè)計的包裝樣式和容量，符合飲料消費(fèi)場合的不同特點(diǎn)，開發(fā)大瓶裝或小瓶裝，利用價格吸引都能挖掘潛在需求。而且隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。例如閩中有機(jī)食品有限公司推出的真田枇杷潤茶，有良好的潤肺功效，這就非常契合當(dāng)今空氣污染的環(huán)境下消費(fèi)，抓住了急需消費(fèi)場景，很好的滿足了消費(fèi)者對健康需求。

消費(fèi)群體細(xì)分化——為營銷目標(biāo)提供針對機(jī)會

????消費(fèi)市場的日益裂化，使得市場環(huán)境和媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜的同時，大眾因年齡的不同則呈現(xiàn)出了更加細(xì)分的群體，每一個群體都有自身屬性特征和消費(fèi)方式。例如從出生年代，就分為70后、80后、90后，這三個龐大群體是目前社會的主流消費(fèi)群，他們對媒體的接觸習(xí)慣、對產(chǎn)品的喜好都是千壤之別。還有更多其它細(xì)分方式，從而形成了更多的細(xì)分群體單元。正因如此，這也為飲料品牌開展目標(biāo)消費(fèi)群體營銷傳播提供針對性機(jī)會。而新興出現(xiàn)的飲料消費(fèi)群體主要包括如新女性群體、大學(xué)生群體、白領(lǐng)人群、兒童群體和新知識精英群體以及老年群體等，不同飲料群體對產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌都有自身的考慮。主張年輕、時尚的飲料品牌，則應(yīng)當(dāng)力求獲得年輕群體的認(rèn)同；而定位為高檔、內(nèi)涵的飲料，則需要迎合精英群體的喜好。那么，產(chǎn)品的營銷目標(biāo)針對性主要包含兩個層面內(nèi)容：一是針對性地開發(fā)新品，在細(xì)分市場上取得優(yōu)勢競爭的主動權(quán)；二是針對性地利用傳播媒介，使得投入和產(chǎn)出比例最大化。

同時在細(xì)分人群選擇上，要結(jié)合產(chǎn)品自身屬性考慮市場容量及是否具有可延展性，真田枇杷潤茶就是針對一、二線城市的23-35歲的白領(lǐng)人群；酷兒的目標(biāo)人群則是國內(nèi)廣大的兒童群體。這兩大群體消費(fèi)在國內(nèi)具有相當(dāng)大的市場潛力，而且白領(lǐng)人群和兒童群體具有很強(qiáng)的延展性，具備較好的新生性，消費(fèi)群人數(shù)在不停的補(bǔ)充。目前國內(nèi)飲料大都是時差性和地域性消費(fèi)，消費(fèi)人群的細(xì)分化也就讓企業(yè)更好地找準(zhǔn)目標(biāo)群，然后以針對策略拿下?！?/p>

地域滲透差異化——為企業(yè)發(fā)展形成競爭藍(lán)海

從幾千年前發(fā)展至今，我國的飲食文化基本形成了“南甜北咸，東辣西酸”的總體分布，之所以如此，主要原因在于這些地域的氣候環(huán)境和物產(chǎn)情況，從而形成了一種因地制宜的飲食習(xí)慣。正因為有這種骨子里的習(xí)慣存在，國內(nèi)的飲料消費(fèi)也呈現(xiàn)出了明顯的地域性，而飲料品牌在地域滲透上也形成了差異化。一方面是飲料品牌在不同地域的認(rèn)知度和市場占有率的差異非常明顯，一般說來飲料品牌在其原產(chǎn)地及周邊地區(qū)，無論是消費(fèi)，還是品牌市場影響，都呈現(xiàn)高輻射態(tài)勢。這得益于地緣性和親和性，加之市場鋪貨的低成本，企業(yè)就可以更好的讓利給消費(fèi)者，給予消費(fèi)者地方榮耀感。例如北方多產(chǎn)梨，北方天氣干燥、風(fēng)沙大，當(dāng)?shù)厝藶榱私祷饾櫤矶际浅岳?、喝梨湯；因而冰糖雪梨一推出在北方市場異常受歡迎。南方物產(chǎn)豐富、水果多，上火、潤喉就多喜歡喝茶，因而茶飲料在南方就比較暢銷。潤肺的真田枇杷潤茶就是一個典型的代表，其在福建的知名度可謂是婦孺皆知，市場占有率極高。另一方面是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，造成了我國消費(fèi)水平的地域差異。從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平來首，普遍意義上北上廣深是一線城市，而那些發(fā)展較好的各省首府和特區(qū)則為二線城市，其他的地級市、縣則為三四線城市。一二線城市多在沿海地區(qū)，而三四線城市都是在內(nèi)陸，這種經(jīng)濟(jì)的差異化，也就導(dǎo)致了飲料消費(fèi)頻率和習(xí)慣的差異化。一二線城市飲料消費(fèi)能力強(qiáng)，多樣化需求明顯，新品受度高；三四線城市消費(fèi)較單一，但市場潛力大，購買量大。這兩方面的差異，不僅讓飲料品牌市場占有形成了地域劃分，而且還企業(yè)形成了更有利競爭藍(lán)海；特別是在三四線城市。

隨著未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)三四線城市逐步發(fā)展起來，且居民消費(fèi)水平在逐步提升，這對于企業(yè)來說是一個極大的藍(lán)海市場。對于飲料品牌來說，這更是一個有利的機(jī)遇，國際品牌在一二線城市占有率高，而三四線城市則較低。這就需要企業(yè)能夠抓住這短暫的藍(lán)海機(jī)遇，推出地域性新品，力求產(chǎn)品迎合消費(fèi)習(xí)慣；或是搶占地域性市場，力求避開競爭紅海；從而集中力量快速滲透市場。

生命周期層次化——為成長品類創(chuàng)造市場潛量

?? 營銷學(xué)上將產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的過程，定義為產(chǎn)品的成長生命周期，即產(chǎn)品在市場生經(jīng)歷的四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。一般來說導(dǎo)入期和成長期，是產(chǎn)品成長的過程；而成熟期和衰退期則是產(chǎn)品老化的過程。在這四個不同的時段，品牌所需要采用的策略和面對的競爭狀況都是不一樣的。這個概念不但是針對一個產(chǎn)品而言，也可以運(yùn)用到一個品類或是行業(yè)上。國內(nèi)的飲料行業(yè)發(fā)展幾十年，目前的消費(fèi)依然呈現(xiàn)出高增長趨勢，這也使得各飲料品類的生命周期層次化。各飲料品類在市場所處階段的不同，其相應(yīng)的市場生存和拓展策略就自然表現(xiàn)區(qū)別很大。

目前國內(nèi)飲料行業(yè)主要有以下幾個品類：碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料和奶咖飲料，還有人的生命不可或缺的水。碳酸飲料基本已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品成熟期，品牌呈現(xiàn)高度集中化，消費(fèi)者想喝就會主動去購買，國內(nèi)碳酸飲料市場基本被百事、可口、七喜等國際巨頭瓜分完。而果汁飲料、水、茶飲料這三個品類均還處于產(chǎn)品成長期，市場都還處在競爭膠著狀態(tài)，國內(nèi)品牌、國際品牌紛紛搶占市場，新品不斷涌現(xiàn)。這三者由于品類品牌眾多，市場呈現(xiàn)群雄割據(jù)局面，消費(fèi)者都是選擇性購買。而奶咖飲料則還處于引入期，目前還沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者也是嘗試性購買。各種不同的品類看似相互競爭，然而本質(zhì)上是相互之間不存在你死我活競爭，這些產(chǎn)品都是消費(fèi)者必需品。因為生命周期的層次化，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知也是落差化，這就不會影響消費(fèi)者做出購買決定，只是購買的時間不一樣而已。成熟期的產(chǎn)品，不會對成長期和引入期的造成影響，成長期和引入期也是如此，因為各自的市場策略都是不一樣的。而生命周期的層次化，也就為新品類預(yù)留了潛在市場潛量，這也就讓處于成長的品類能夠獲得生存空間。

未來的飲料市場會不斷注入新鮮活力，各種新品會如雨后春筍般涌現(xiàn)；但“嘗新族”同樣是層出不窮，需求也是在改變中增長。然而對于飲料品牌而言，不能憑空幻想未來，抓住眼前的機(jī)遇，借勢壯大自身，才能夠更好生存。

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