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與多數(shù)的白酒投資人商談，多數(shù)都不看好2013年的白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在2011年時，《中國酒業(yè)》曾與我探討，問我當(dāng)年會不會超過1000萬千升？事實(shí)的結(jié)果是當(dāng)年去全國的一二線品牌都提出了百億甚至千億計(jì)劃，打造白酒金三角，到了2012年全國不但突破2011的1萬千升，而且猛然躥升至1150萬千升。 單憑這個1150萬千升的數(shù)字似乎代表不了什么。但是假若換算成500毫升一瓶的白酒產(chǎn)品，大約是230億瓶白酒。 如果再以3.4億成年男性計(jì)算，那平均下來在未來的2013年，每個人要喝掉67瓶白酒才能消耗掉去年的產(chǎn)量，當(dāng)然這3.4億的成年男性里沒有去除不飲酒，不善飲酒或者戒酒的那部分人，更沒有去除飲用葡萄酒和啤酒抵消掉的那部分需求。 事實(shí)上2013年，還有138萬千升左右的葡萄酒等待我們?nèi)ハM(fèi)，4900萬千升的啤酒等著市場消化，當(dāng)然還有一個還沒有計(jì)算但也必須消化掉的產(chǎn)品，從國外進(jìn)口的洋酒。 即便是單純以目前的白酒計(jì)算，平均下來每個禮拜我們的成年男性每周要喝1.28瓶酒才能確保把這些已經(jīng)釀造出來的酒消耗掉。要么在未來消耗掉，否則，就得降低2013年的白酒產(chǎn)量。否則不但是中國人的胃受不了，白酒企業(yè)的倉庫也會不堪重負(fù)。 事實(shí)的情況是不是這樣，我們從一線銷售商的直接感受里能夠找到答案：在陜西的主力白酒市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的陜北，眾多白酒終端零售店2011年每個月賣掉二、三百箱白酒，是輕輕松松手到擒來的事情，但在2012年終盤點(diǎn)時，他們卻普遍反映，過去的一年，每月想賣掉四、五十箱都覺的很困難。 不但如此，在過去的2012年12月，成都市區(qū)各大主流賣場茅臺同比下降了40%，五糧液下降60%，瀘州老窖國窖1573同比下降了50%。 與此相佐證的是，終端銷售商不已經(jīng)開始違抗上游廠商的價格嚴(yán)控指令。 2012年1月春節(jié)時期，貴陽市各大商場53度飛天茅臺的價格高達(dá)每瓶2200元，但2月開始就下跌至1560元，5月份在茅臺專賣店直接跌至1519元。盡管2012年底的經(jīng)銷商大會上茅臺董事長袁仁國信誓旦旦，堅(jiān)挺茅臺價格1519元價，誰擾亂價格就取消誰。但時間不到一個半月，上海一家茅臺酒專賣店，指導(dǎo)價1519元的茅臺已經(jīng)打出最低1360元的“促銷價”。 正所謂升也快降也快，2012年的白酒產(chǎn)業(yè)像一部車的兩個輪子，廠商驅(qū)動輪轉(zhuǎn)得飛快，消費(fèi)者驅(qū)動卻不太給力，上不了坡卻不得跌跌撞撞的往下滑。 面對這種慘境，白酒產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)論從塑化劑風(fēng)波開始就已經(jīng)出現(xiàn)，是不是拐點(diǎn)，暫且不說，單憑上面的數(shù)據(jù)和事實(shí)，就能看出2013年市場走向的端倪。 于此相輔相成的是，五糧液、瀘州老窖都大幅度下調(diào)2013年的增長目標(biāo)，最高下調(diào)甚至達(dá)到30%。 而此之前，白酒行業(yè)牛市沖天，不可一世。2012年，茅臺提出“大茅臺集團(tuán)”計(jì)劃，5年內(nèi)從200億增加至500億，十年越過1000億。于此同步五糧液也跑馬圈地，提出千億五糧液的計(jì)劃。汾酒、西鳳、洋河都能躍躍欲試，每個白酒都有沖動，全力以赴謀求在這場聲勢浩大的白酒擴(kuò)張大賽中占據(jù)優(yōu)勢。 事實(shí)上白酒產(chǎn)業(yè)的風(fēng)光漸去的原因除了在生產(chǎn)上的浮夸攀高外，導(dǎo)致泡沫加劇并頻臨破裂邊緣外另一個更為重要的原因是，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展危及到了社會認(rèn)知形態(tài)的平衡。 三學(xué)社統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，全國目前一年公款吃喝達(dá)3000億元，而造成這種風(fēng)潮的推波助瀾者除了權(quán)力的濫用不節(jié)制外，白酒作為一種介質(zhì)以及它背后所包裹著的奢侈攀附意識也不斷的向體制內(nèi)外不斷滲透糅雜，最終導(dǎo)致了社會主流意識倫理遭受污染戕害。并由此衍生出全民詬病的權(quán)利壟斷權(quán)利采購、權(quán)力尋租以及腐敗。 純粹的商業(yè)行為尚不足以對社會意識產(chǎn)生致命傷，但白酒以營銷的名義，以牌的幌子，不斷向權(quán)利的滲透，卻愈演愈烈，茅臺不斷的以國酒自居，并毫不避諱的申請國酒商標(biāo)，隨之而后的是各種品牌各種白酒企業(yè)各盡所能的裙帶連帶形式的團(tuán)購模式，形成了以白酒為紐帶的各種利益圈子，不斷的排斥白酒正常的市場行為，和正常的渠道模式，并最終將正常的銷售變成了關(guān)系營銷、人脈以營銷，強(qiáng)大的人脈背后則是瘋狂的退稿了酒的價格，也在價格抬高過程中各得其所。成為白酒怪圈。最終也導(dǎo)致白酒行業(yè)冷靜必要性的懷疑，對與良性發(fā)展的敬畏！最終與市場的正常需求相剝離，成為一個人們看不懂，也最奇怪的行業(yè)。洋酒打不過中國酒就是一個很好的佐證。 白酒行業(yè)的突飛猛進(jìn)，還刺激了另一個副產(chǎn)品，白酒作為城市的經(jīng)濟(jì)名片作用也被推崇的無以復(fù)加，貴州、四川的白酒主產(chǎn)區(qū)，都不約而同的將白酒產(chǎn)業(yè)作為地方經(jīng)濟(jì)的興奮劑，不斷的放大倚重，并最終養(yǎng)成依賴，而無法拒絕。回環(huán)往復(fù)，相互刺激，有增無減。 白酒意識形態(tài)的宏觀影響，也導(dǎo)致了下游經(jīng)銷商的盲目預(yù)期，各種囤積抬價就毫無意外的產(chǎn)生，2012年初就有人預(yù)計(jì)，社會囤積茅臺約2萬噸，數(shù)字雖然不確切，但是積壓存貨確實(shí)現(xiàn)實(shí)存在，而今年各地不得不對名牌白酒進(jìn)行低價甩貨，完全可以理解為在消費(fèi)疲軟和宏觀政策壓力下，囤積極可能變成死倉，不計(jì)品牌損失的降價完全是快速回籠壓制已久的資金，而且是愈快愈好，誰都擔(dān)心最后一張爛牌會握到自己手里。 有很多人將2012年白酒的走低，歸罪與塑化劑，但我認(rèn)為塑化劑只是適時的戳穿了白酒的泡沫。而真正的人危機(jī)恰恰是意識不到泡沫的純在，不良的擴(kuò)張還在繼續(xù)。 2013年，中國人還能喝多少白酒？這個答案，我做不出，但是至少要知道，由上而下的限制三公消費(fèi)的決心已經(jīng)不能在懷疑，這點(diǎn)從個酒店定座率的下降可以看出端倪，而看代這個行業(yè)的發(fā)展還不只是飯店的定座率，還有一個重要的因素，當(dāng)一個行業(yè)不能更好的輔助一個社會公眾意識向積極方向發(fā)展時，或者可能危及社會意識健康，并且可能成為社會意識潰堤的老鼠時，毫不客氣的給它下上夾子，一定是一個不用懷疑的單選題。 2013年，白酒這條路，不好走！ ????????????????????? 電子信箱：81463608@QQ.COM
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