愛(ài)華網(wǎng)為什么曾經(jīng)押寶Android的HTC在成為全球成長(zhǎng)最快的手機(jī)公司后，短短一年時(shí)間不到，就迅速?gòu)淖畛晒Φ腁ndroid智能手機(jī)提供商的頂峰跌落下來(lái)，其在Android市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位也被三星取代。難道僅僅是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的偶然所致嗎？破解HTC營(yíng)收下降之謎或許能給你答案。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)知道，北京時(shí)間2013年2月19日晚23：00點(diǎn)，HTC終于在美國(guó)紐約與英國(guó)倫敦兩地，同時(shí)召開(kāi)了2013年的第一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，趕在西班牙巴塞羅納MWC2013之前，正式發(fā)布了旗下全新旗艦機(jī)型HTC One。具了解，HTC One（M7）的市場(chǎng)定位比剛剛上市沒(méi)多久的HTC?Butterfly（X920e）還要稍高一點(diǎn)。軟、硬件的配置走在了同行業(yè)的前沿，但，標(biāo)配電池容量只有2300毫安時(shí)。具說(shuō)，該手機(jī)的行貨版本很快會(huì)在4月10日登陸中國(guó)大陸地區(qū)，并且會(huì)提供包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、以及公開(kāi)版共四種選擇，配有2GB/64GB兩個(gè)版本供用戶選擇。
HTC公司成立于1997年，曾經(jīng)是全球最大的Windows Mobile智能手機(jī)生產(chǎn)商，2011年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后發(fā)展迅猛，現(xiàn)已成為全球知名手機(jī)生產(chǎn)商，?HTC宏達(dá)電公司口號(hào)為“quietly brilliant”，常出現(xiàn)于公司商標(biāo)上。另外，為強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新精神，另一句口號(hào)“HTC?Innovation”也常出現(xiàn)于其產(chǎn)品以及廣告上?？梢哉f(shuō)：HTC一直將“改革，創(chuàng)新”作為指導(dǎo)自己發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念。 但是，一路走來(lái)，HTC到2013年初卻出現(xiàn)了營(yíng)收下降危機(jī)。根據(jù)預(yù)報(bào)，HTC一季度最高營(yíng)收將為新臺(tái)幣600億元，這一數(shù)字低于分析師預(yù)期的新臺(tái)幣627.7億元。而在上季度財(cái)報(bào)中，HTC營(yíng)收凈利僅為3448萬(wàn)美元，同比大跌91%。 相關(guān)觀點(diǎn)認(rèn)為：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。因?yàn)椋琀TC押寶Android曾使其成為全球成長(zhǎng)最快的手機(jī)公司，2011年4月，HTC以337.9億美元的市值超過(guò)諾基亞。2011年三季度，HTC成為美國(guó)銷(xiāo)量最大的智能手機(jī)品牌。然而，不到一年時(shí)間，HTC就迅速?gòu)淖畛晒Φ腁ndroid智能手機(jī)提供商的頂峰跌落下來(lái)，其在Android市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位也被三星取代。 事實(shí)上，一個(gè)品牌的成功與否，并非用一句市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈就可以總結(jié)得了的。試問(wèn)，有哪個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？那么，有些品牌能夠勝出，為什么HTC就勝不了？如果說(shuō)HTC在2011年取得的成績(jī)是經(jīng)驗(yàn)所得的話，那么，2012年HTC就犯了經(jīng)驗(yàn)的錯(cuò)誤。但在陳禹州看來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，我們可以從以下的三個(gè)方面來(lái)看就可以發(fā)現(xiàn)HTC為什么會(huì)出現(xiàn)營(yíng)收下降的問(wèn)題。一、HTC沒(méi)有讀懂大陸市場(chǎng)
HTC作為一家國(guó)際級(jí)的智能手機(jī)大品牌公司，多年的發(fā)展，為自己的壯大提煉了一整套的理念，陳禹州在網(wǎng)絡(luò)上搜尋到的基本內(nèi)容如下。品牌文化： 多方合作、帶領(lǐng)創(chuàng)新，打造最個(gè)性化的體驗(yàn)。 核心理念： 宏達(dá)電（HTC）的核心理念塑造了對(duì)美好事務(wù)的追求，這些行為理念包括： 誠(chéng)實(shí)（Honest）：我們總是言行一致。 謙虛（Humble）：我們或許成就非凡，但我們從不自視甚高與張揚(yáng)。 簡(jiǎn)單（Simple）：我們盡可能讓事情變得清楚、直覺(jué)、易于理解。 活力（Dynamic）：我們大膽行動(dòng)、靈活應(yīng)變。 創(chuàng)新（Innovative）：我們擁抱改變、探知未來(lái)，勇于挑戰(zhàn)新領(lǐng)域，永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步。 陳禹州不知道HTC有沒(méi)有遵循自己制定的這些理念，但從HTC在市場(chǎng)的表現(xiàn)結(jié)果來(lái)看，二個(gè)字“沒(méi)有”。 其理由：如果HTC遵循自己的品牌文化“多方合作、帶領(lǐng)創(chuàng)新，打造最個(gè)性化的體驗(yàn)”，就不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。從進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)起，就應(yīng)該并大力地與手機(jī)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的重視，而不是等到三星啃著國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商大肆推廣其Galaxy系列時(shí)，才想起來(lái)重視它。如此，奮起直追的HTC當(dāng)然也早就錯(cuò)失良機(jī)。我們相信品牌的力量，但我們也要為品牌鋪好前進(jìn)的道路。 中國(guó)大陸市場(chǎng)是世界上最大的市場(chǎng)，得中國(guó)大陸市場(chǎng)者得天下。這是毋庸置疑的真理，HTC不會(huì)不知道。而倡導(dǎo)“打造最個(gè)性化的體驗(yàn)”手機(jī)的HTC除了在手機(jī)本身的工業(yè)設(shè)計(jì)上的不同外，一些手機(jī)軟、硬件配置相比三星，其差距就大了。甚至某些手機(jī)型號(hào)相比國(guó)內(nèi)的“中、華、酷、聯(lián)”都不具備優(yōu)勢(shì)，你拿什么與之比拼，又如何做到“打造最個(gè)性化的體驗(yàn)”？感情消費(fèi)者的體驗(yàn)是花高價(jià)買(mǎi)低端手機(jī)來(lái)“體驗(yàn)”就叫“個(gè)性化”？ 我們來(lái)看：HTC T系列手機(jī)，橫跨中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等中國(guó)的三大運(yùn)營(yíng)商，可以說(shuō)“全網(wǎng)打進(jìn)”。但是，看看這些手機(jī)的發(fā)展過(guò)程，你就會(huì)明白。從HTC T327、HTC T329到HTC T528；其硬件升級(jí)也從單核、雙核到雙通，從512MB、768MB到1GB RAM的容量；電池從1650mAh升到了1800mAh；屏幕尺寸從4英寸 800x480像素到了4.3英寸 800x480像素；但后置攝像頭只有500萬(wàn)像素的CMOS，沒(méi)有變化。不要說(shuō)三星，就比一比國(guó)內(nèi)“中、華、酷、聯(lián)”的某些機(jī)型，從價(jià)格上來(lái)看，其配置就比HTC的這些手機(jī)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)優(yōu)秀得多。更何況這些定制機(jī)升級(jí)了二次既然都不配置前置攝像頭，不知道HTC遵循了自己的哪一條理念。而不在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售的4G手機(jī)HTC One SV 其外觀與HTC T528t（HTC One ST）相同，但卻比HTC One ST厚到得多。僅僅憑這一對(duì)比，我想，到今天為止HTC仍然不了解中國(guó)大陸市場(chǎng)，也正是其營(yíng)收下降的原因之一。 中國(guó)大陸市場(chǎng)最精彩的消費(fèi)法則其實(shí)很簡(jiǎn)單：高產(chǎn)階層看品牌與價(jià)格，不求最好，但求最貴與潮流；中產(chǎn)階層則是先看價(jià)格后在看品牌，不求最好，但求最全，最強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比。在陳禹州使用手機(jī)的過(guò)程中，一直關(guān)注HTC手機(jī)，但到今天仍然沒(méi)有選擇購(gòu)買(mǎi)。其原因不外呼以下幾點(diǎn)：一、HTC手機(jī)的電池容量不厚道，常常是毫安量較??；二、為了追求手機(jī)的“薄”經(jīng)常采用不可拆卸電池的一體化手機(jī)；三、非運(yùn)營(yíng)商定制的機(jī)型基本上都采用Micro-SIM卡，而采用標(biāo)準(zhǔn)的SIM卡，這點(diǎn)華為、中興都做得到，HTC會(huì)做不到？笑話。當(dāng)然市場(chǎng)是與時(shí)俱進(jìn)的，這點(diǎn)隨著“雙用SIM卡”的出現(xiàn)，已經(jīng)不用通過(guò)“剪卡”來(lái)滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求；四、經(jīng)常在一些非常不錯(cuò)的機(jī)型上限制MicroSD存儲(chǔ)卡擴(kuò)展；五、在一些低端機(jī)上不配置前置攝像頭，或者是后補(bǔ)光燈。 以上五點(diǎn)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)的千元智能機(jī)配置已經(jīng)進(jìn)入四核的情況下，HTC手機(jī)焉能不??！二、HTC不重視自己的成果
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：受益于Android設(shè)備的開(kāi)放與低價(jià)和中國(guó)自身的人口優(yōu)勢(shì)，目前中國(guó)已經(jīng)剛剛超越美國(guó)成為全球最大的智能設(shè)備市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Flurry通過(guò)對(duì)于27萬(wàn)個(gè)應(yīng)用的活動(dòng)追蹤獲得的數(shù)據(jù)，中國(guó)目前Android和iOS設(shè)備的激活總量已經(jīng)超越美國(guó)；在之前2013年1月23日的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)蘋(píng)果和Android設(shè)備的激活量已經(jīng)達(dá)到了2.21億部，美國(guó)為2.22億部。得益于春節(jié)購(gòu)物季的推動(dòng)，中國(guó)已經(jīng)跨過(guò)了這一小小的差距從而反超美國(guó)，增長(zhǎng)率維持在較高的209%。可以說(shuō)世界上沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家的智能手機(jī)增長(zhǎng)量能夠趕超中國(guó)。HTC手機(jī)擁有國(guó)際強(qiáng)力的品牌影響力，擁有指導(dǎo)自己發(fā)展的理念。但是，在三星等對(duì)手面前卻極不重視自己在市場(chǎng)上取得的成果。 2013年1月，陳禹州本著換新手機(jī)的心情，到市場(chǎng)上看了許多的手機(jī)，最后被HTC Butterfly（X920e）深深地吸引住了。經(jīng)過(guò)真機(jī)體驗(yàn)，感覺(jué)非常不錯(cuò)，從手機(jī)外觀到手感非常爽，查看配置也基本滿意。但是，陳禹州仍然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。一部擁有5.0英寸電容觸摸屏的手機(jī)，且不說(shuō)支持不支持OTG，就是電池容量也只有2020mAh，而且不可拆卸，相對(duì)于該機(jī)大屏、四核等強(qiáng)勁配置而言，電池容量還是略顯不足。而最終讓陳禹州放棄選擇購(gòu)買(mǎi)HTC Butterfly X920e重要原因的是該機(jī)竟然沒(méi)有MicroSD擴(kuò)展槽存儲(chǔ)卡擴(kuò)展。 可惜！ 因此，HTC手機(jī)就丟掉了一名顧客。 三星在這些方面，顯然就比HTC厚到得多了。在陳禹州看來(lái)，HTC Butterfly（X920e）手機(jī)如果在電池容量上增加到2800mAh，并支持進(jìn)行MicroSD存儲(chǔ)卡擴(kuò)展，我相信其銷(xiāo)售量將翻一倍。在這一點(diǎn)上，陳禹州相信其成本決不會(huì)增加得很多。同時(shí)，HTC在推出該機(jī)型時(shí)，從市場(chǎng)來(lái)看并沒(méi)有去豐富該機(jī)型的產(chǎn)品線，沒(méi)有將HTC Butterfly（X920e）手機(jī)作為一款品牌機(jī)型來(lái)打造。從而將失去“輔助”該品牌手機(jī)在市場(chǎng)的增長(zhǎng)量。 作為自己精心打造的1080p高清大屏和超強(qiáng)四核處理器的高端智能手機(jī)，HTC沒(méi)有在其品牌機(jī)型“影響力”的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展下游的mini機(jī)型，反而是推出一個(gè)通過(guò)藍(lán)牙與HTC Butterfly（X920e）手機(jī)連接的配件產(chǎn)品HTC Mini，雖然是限量版Butterfly的配件，僅限特定人群體驗(yàn)，但仍不實(shí)為一個(gè)敗筆。要夯實(shí)并提升HTC Butterfly（X920e）手機(jī)的影響力，讓其成為利潤(rùn)來(lái)源點(diǎn)，除了品牌產(chǎn)品的傳播推廣，應(yīng)該將其作為一款品牌“旗艦”機(jī)型來(lái)進(jìn)行打造，可以完全從以下兩個(gè)方案進(jìn)行實(shí)施，并保持外觀基本上與HTC Butterfly（X920e）手機(jī)統(tǒng)一。 其一、HTC X920e mini A型機(jī)： 1、窄邊框4.5寸屏 2、CPU為1.0—1.2GHz（雙核） 3、內(nèi)存1GB，支持OTG 4、像素（前130—后800萬(wàn)），補(bǔ)光燈 5、標(biāo)準(zhǔn)SIM卡，支持MicroSD存儲(chǔ)卡擴(kuò)展。 6、電池容量2200—2800mAh，可拆卸 7、價(jià)格為2000—2600元 8、擁有手機(jī)掛繩口 其二、HTC X920e mini B型機(jī)： 1、窄邊框4.0寸屏 2、CPU為1.0—1.2GHz（雙核） 3、內(nèi)存1GB 4、像素（前30—后800萬(wàn)），補(bǔ)光燈 5、標(biāo)準(zhǔn)SIM卡，支持MicroSD存儲(chǔ)卡擴(kuò)展。 6、電池容量2000—2500mAh，可拆卸 7、價(jià)格為1800—2200元 8、配置手機(jī)掛繩口 唯有如此，HTC手機(jī)才能說(shuō)將自己在市場(chǎng)上取得的成果服務(wù)于整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并重視中國(guó)大陸市場(chǎng)的消費(fèi)者，而不是去開(kāi)發(fā)一些在軟、硬件上進(jìn)行“閹割”后的手機(jī)來(lái)服務(wù)中國(guó)大陸市場(chǎng)，這就是成果。這也才符合HTC所制定的理念，千萬(wàn)不要忘了，企業(yè)自己制定的理念不是拿來(lái)給別人看的，而是拿來(lái)鞭策和指導(dǎo)自己的品牌得到良好發(fā)展與長(zhǎng)盛不衰的。三、HTC沒(méi)有長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)
HTC在近兩年里的變數(shù)，有時(shí)候讓人看不懂。一會(huì)說(shuō)，采用手機(jī)精品戰(zhàn)略，一會(huì)兒又向低端智能機(jī)市場(chǎng)低頭。反反復(fù)復(fù)，讓人一頭霧水。事實(shí)上，在陳禹州看來(lái)，一個(gè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略首先要看你擁有什么？有沒(méi)有屬于自己的技術(shù)或者專(zhuān)利是非常重要的，否則你憑什么來(lái)堅(jiān)持你的戰(zhàn)略，拿什么來(lái)捍衛(wèi)你的戰(zhàn)略呢？所以，戰(zhàn)略不正確就不要談戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題。自然，是不是要采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)就在要看你的品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境了。環(huán)境發(fā)生了變化，你就得跟著變。陳禹州在品牌規(guī)劃的“品牌型格”理論里曾經(jīng)用三句話來(lái)總結(jié)：與時(shí)偕行（在品牌產(chǎn)品的包裝、形狀、造型上要尋求區(qū)別與差異），與時(shí)俱進(jìn)（在品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品、服務(wù)、本質(zhì)上要尋求人性與人道），與時(shí)消息（在品牌消費(fèi)者的需要、需求、欲望上要尋求體驗(yàn)與合作）。 所以，對(duì)市場(chǎng)做出明確、清晰的判斷，你才能做出正確的、有效的戰(zhàn)略調(diào)整。我們看看手機(jī)市場(chǎng)的情況， 由于HTC沒(méi)有準(zhǔn)確地判斷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，沒(méi)有抓到有利于自己的市場(chǎng)，近兩年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)是抓了這頭丟那頭，最后找不著北。而市場(chǎng)的發(fā)展則是蘋(píng)果壟斷高端市場(chǎng)，三星占領(lǐng)了中端市場(chǎng)，中、華、酷、聯(lián)手機(jī)廠商則不斷用豐富的功能武裝其產(chǎn)品，從而打造出價(jià)格實(shí)惠但性能卻超強(qiáng)的手機(jī)在內(nèi)的中國(guó)低端市場(chǎng)，HTC從而失去了本該屬于自己的中端市場(chǎng)。HTC應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到，之所以自己一直缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，品牌知名度被蘋(píng)果、三星甩在身后，一是忽略低端手機(jī)市場(chǎng)，二是沒(méi)有核心技術(shù)。因此，營(yíng)收大幅下降是正常不過(guò)的事。 那么，是不是沒(méi)有核心技術(shù)就不能夠使品牌成長(zhǎng)呢？技術(shù)是可以買(mǎi)的，但前提是你要成長(zhǎng)起來(lái)才有錢(qián)買(mǎi)。所以，靠品牌一樣可以讓自己成長(zhǎng)，但要調(diào)整好自己的市場(chǎng)策略，一切有利于品牌成長(zhǎng)的策略，可以說(shuō)都是好策略。市場(chǎng)永遠(yuǎn)都不晚。 HTC是依賴(lài)開(kāi)源的Android系統(tǒng)成長(zhǎng)起來(lái)的，雖然硬件方面沒(méi)有屬于自己的核心配件，但是HTC擁有自己的品牌，到今天這個(gè)時(shí)候，HTC就應(yīng)該用好自己的這個(gè)“最后一張牌”了。One系列手機(jī)如果不能夠支撐HTC品牌的發(fā)展，為什么不考慮別的？無(wú)論是精品路線或是機(jī)海策略，在陳禹州看來(lái)，蘋(píng)果每年一機(jī)的策略都要進(jìn)行調(diào)整了，HTC擁有強(qiáng)大的手機(jī)工藝設(shè)計(jì)及品牌影響力，為什么不好好用用。要知道，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略才是好策略。 日前有消息稱(chēng)HTC將專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)推出1000-2000元價(jià)位的智能機(jī)，并且極有可能采用MTK方案中的MT6589處理器，如果傳聞屬實(shí)的話，這將是HTC面向中國(guó)大陸市場(chǎng)品牌與市場(chǎng)匹配發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，全新旗艦機(jī)型HTC One已經(jīng)發(fā)布，如果高高在上昂頭看市場(chǎng)，其銷(xiāo)售營(yíng)收將會(huì)十分危險(xiǎn)。最好的策略是HTC抓緊布局HTC One的 mini型手機(jī)的推出，推動(dòng)產(chǎn)品線的發(fā)展與互補(bǔ)，祝愿HTC在2013年里一路走好！
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