愛(ài)華網(wǎng)無(wú)論是業(yè)界，還是媒體和廣泛受眾都對(duì)此深信不疑：一直被看好、被認(rèn)為是發(fā)展勢(shì)頭明顯的白酒行業(yè)2012年突然變得動(dòng)蕩不安。 從年初到年末，“散酒門(mén)”、“勾兌門(mén)”、“巨虧門(mén)”、“召回門(mén)”以及塑化劑事件和緊隨其后的“偷稅門(mén)”等負(fù)面消息的密集曝光，讓所有人感到晴天霹靂之外，不禁帶來(lái)更為廣泛議論和深思。城門(mén)失火殃及池魚(yú)，整個(gè)白酒行業(yè)是多事之秋，如日中天的高端白酒也倍受牽連。
酒鬼酒的高調(diào)淪陷，使得高端白酒集體“受傷”，各大高端白酒品牌銷(xiāo)售也都大不如前。而2013年年初到的中央軍委下發(fā)“禁酒令”和中央的“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”，幾乎再次重創(chuàng)整個(gè)高端白酒行業(yè)，陷入一蹶不振的境地?；蛟S這是因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)高端白酒的高度期待，更是對(duì)它的嚴(yán)肅質(zhì)問(wèn)，這也為何它能夠受到廣泛關(guān)注的本因。因而在未來(lái)的一年內(nèi)，高端白酒如何復(fù)蘇市場(chǎng)，如何重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，這是整個(gè)行業(yè)亟待解決的首要問(wèn)題。眼下高端白酒行業(yè)急需要一根救命稻草，助其擺脫陰霾，但稻草在何方呢？ 當(dāng)整個(gè)高端白酒業(yè)都在沉思尋找稻草時(shí)，不禁令人想起《孫子兵法》的《軍形篇》中的一句話：“孫子曰：善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。故曰：勝可知，而不可為?！币馑季褪钦f(shuō)“善于作戰(zhàn)的人，能夠創(chuàng)造不被敵人戰(zhàn)勝的條件，不一定使敵人被我戰(zhàn)勝。這正是當(dāng)前高端白酒行業(yè)所需要克服的問(wèn)題，努力創(chuàng)造條件不被外在困難所戰(zhàn)勝，勝利也就降臨。那么，要想把握好這根就救命稻草，就先掌握好自身所處的形勢(shì)。 行業(yè)發(fā)展，擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)持續(xù)膨脹了高端市場(chǎng) 數(shù)據(jù)顯示：2012年1-12月，全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)115.3億升，同比增長(zhǎng)18.55 %。從各省市的產(chǎn)量來(lái)看，2012年1-12月，四川省白酒的產(chǎn)量達(dá)29.5億升，同比增長(zhǎng)14.83 %，占全國(guó)總產(chǎn)量的25.60 %。緊隨其后的是山東省、河南省和江蘇省，分別占總產(chǎn)量的10.79%、8.66%和7.93 %。從行業(yè)層面看，白酒行業(yè)的高速擴(kuò)張已經(jīng)到了需求難以與之匹配的地步。盡管如此，從2012年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)仍然走上了擴(kuò)產(chǎn)的高速路，各大酒企的儲(chǔ)備產(chǎn)能順勢(shì)飆升，很多大規(guī)模生產(chǎn)基地落戶(hù)各大白酒主產(chǎn)區(qū)，有的已經(jīng)投入使用，有的還在建設(shè)當(dāng)中。 以茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河等酒業(yè)巨頭的大力增產(chǎn)，車(chē)間建設(shè)也已如期進(jìn)行。據(jù)茅臺(tái)內(nèi)部人士介紹，茅臺(tái)新車(chē)間建成以后，年產(chǎn)量將會(huì)從3.7萬(wàn)噸上升到7萬(wàn)噸，甚至可能做到10萬(wàn)噸。此前，貴州茅臺(tái)就曾公開(kāi)聲明：“預(yù)計(jì)在2015年，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量達(dá)到4.5萬(wàn)噸，系列產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到6萬(wàn)噸以上?！泵┡_(tái)作為酒業(yè)大佬，更是高端白酒的典范，如此龐大的產(chǎn)能，就是大量產(chǎn)品涌入高端白酒業(yè)。而瀘州老窖和洋河也在報(bào)告中提出，按照企業(yè)預(yù)期，都將繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。大酒企的產(chǎn)能迅速擴(kuò)張，帶來(lái)的必然是高端白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加速。 然而2012年持續(xù)的擴(kuò)產(chǎn)風(fēng)，影響的不只是大型酒企，其他二三線品牌也不甘示弱，紛紛加入擴(kuò)產(chǎn)行列。瀏陽(yáng)河10萬(wàn)千升名酒城項(xiàng)目一期工程已經(jīng)進(jìn)入試產(chǎn)階段，二期工程也正在加緊籌備中。古井貢酒也發(fā)布公告，企業(yè)將定向增發(fā)募集13億元，用于擴(kuò)大中高檔白酒產(chǎn)能等四個(gè)項(xiàng)目。除此之外，四特酒、酒鬼酒、金種子酒等也先后注資，用于擴(kuò)大產(chǎn)能。而且像牛欄山、衡水老白干、迎駕、今世緣等三線白酒企業(yè)，由于企業(yè)戰(zhàn)略提升，也正在全面發(fā)力次高端市場(chǎng)，謀求全國(guó)布局。二三線品牌為了能夠延伸市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)生存空間，進(jìn)軍高端市場(chǎng)也都是箭在弦上。如此一來(lái)，無(wú)論是一線品牌，還是二三線品牌，大肆擴(kuò)產(chǎn)，苗頭直指高端白酒市場(chǎng)；勢(shì)必加速高端白酒市場(chǎng)的急劇膨脹。外部環(huán)境，塑化劑風(fēng)波沖散了公眾信任
?? 酒鬼酒塑化劑事件，可謂是震動(dòng)了整個(gè)社會(huì)，更引起了媒體和大眾的廣泛關(guān)注。作為國(guó)內(nèi)的高端白酒，酒鬼酒于2012年11月19日被爆由上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司查出塑化劑超標(biāo)2.6倍。同日媒體發(fā)布《致使危機(jī)：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%》的文章，還提及中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)意見(jiàn)：1）白酒產(chǎn)品中基本上都含有塑化劑成份，最高2.32mg/kg（超過(guò)國(guó)家規(guī)定的約8倍）,最低0.495mg/kg（超過(guò)國(guó)家規(guī)定的約1.7倍）,平均0.537mg/kg（超過(guò)國(guó)家規(guī)定的約2倍）。其中高檔白酒含量較高，低擋白酒含量較低。2）溶進(jìn)白酒產(chǎn)品塑化劑最高值是酒泵進(jìn)出乳膠管，目前所有白酒企業(yè)都在使用該設(shè)備。每10米乳膠管可在白酒中增加塑化劑含量0.1mg/kg。其他塑料制品、設(shè)備，有的企業(yè)用，有的企業(yè)不用，因此不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的塑化劑含量各不相同。3）酒業(yè)協(xié)會(huì)已于2011年12月發(fā)布通知，禁止在白酒生產(chǎn)、貯存、銷(xiāo)售過(guò)程中使用塑料制品，加強(qiáng)對(duì)接觸白酒的塑料瓶蓋的檢測(cè)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾，迅速?gòu)V泛傳播，從而塑化劑事件演變成白酒行業(yè)性的質(zhì)量安全事件。??? 從"酒鬼酒塑化劑含量超標(biāo)260%"消息正式傳出，僅僅一天時(shí)間，不僅酒鬼酒股票臨時(shí)停牌，整個(gè)白酒板塊也遭受重挫。這起安全事故，徹底牽連了整個(gè)白酒行業(yè)，高端白酒也無(wú)一例外受挫，就連一直被認(rèn)為是安全可靠的茅臺(tái)和五糧液也都被廣泛質(zhì)疑，抽檢結(jié)果也未達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。原本飲料行業(yè)塑化劑風(fēng)波，已經(jīng)讓公眾心有余悸，對(duì)國(guó)內(nèi)食品安全憂(yōu)心忡忡。此番白酒行業(yè)的全部淪陷，直接引發(fā)了公眾對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的恐慌。??? 白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，也是公眾日常的消費(fèi)飲品，而且很多人都是經(jīng)常飲用。歷來(lái)公眾對(duì)白酒產(chǎn)品比較放心，產(chǎn)品質(zhì)量的信任度也高，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)很直接。但此次塑化劑事件出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)品抵制的強(qiáng)大聲音，很多網(wǎng)友高呼白酒不能再喝了，即便是自居質(zhì)量上乘的高端白酒也倍受公眾質(zhì)疑。一場(chǎng)風(fēng)波，沖散了公眾對(duì)白酒行業(yè)的忠實(shí)信任，可見(jiàn)事件影響之深遠(yuǎn)。政策導(dǎo)向，禁酒令頒布割裂了政商消費(fèi)
高端白酒行業(yè)還處在2012年的諸多困難中，眼看2013年的到來(lái)，迎來(lái)的卻是屋漏偏逢連夜雨。2012年12月，中央軍委下通知，印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》?！兑?guī)定》要求在接待工作中不安排豪華宴請(qǐng)、不喝酒、不鋪設(shè)迎賓地毯、不擺放花草、不組織官兵列隊(duì)迎送等講排場(chǎng)的活動(dòng)。政策一經(jīng)落實(shí)，直接讓高端白酒銷(xiāo)售跌落。然而2013春節(jié)前夕，中央的“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”再次打擊了一把高端白酒，嚴(yán)禁用公款搞相互走訪、送禮、宴請(qǐng)等拜年活動(dòng)。隨后地方各省市相繼出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定也限制了高端白酒的消費(fèi)，使得“禁酒令”的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。受此影響，蛇年春節(jié)的高端白酒銷(xiāo)售價(jià)格不漲反降，銷(xiāo)量慘淡。 走過(guò)來(lái)春節(jié)元宵的銷(xiāo)售旺季，高端白酒還沒(méi)來(lái)的及喘息，又再次遭遇了一股寒流。兩會(huì)的召開(kāi)，期間代表們熱議強(qiáng)國(guó)夢(mèng)。實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，風(fēng)必清，氣必正。風(fēng)正，百官皆守；風(fēng)不正，百弊俱生。而且黨的十八大以來(lái)，中央圍繞作風(fēng)建設(shè)打了一套組合拳，動(dòng)作之快、力度之大、態(tài)度之堅(jiān)決、效果之明顯，令人耳目一新，讓人充滿(mǎn)期待。一時(shí)間上至中央，下至地方政府，刮起了一股濃郁的節(jié)儉風(fēng)，主張務(wù)實(shí)消費(fèi)，高端消費(fèi)也遠(yuǎn)離了政府機(jī)關(guān)單位。?? 眼下，政府有“強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”，軍隊(duì)有“強(qiáng)軍夢(mèng)”，黨內(nèi)在凝聚一股強(qiáng)大的正能量；新任國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在召開(kāi)記者會(huì)上也表示，政府要過(guò)緊日子。從一系列的政府行為中可以看出，2013年禁酒令必然大范圍奏效，這也就是說(shuō)未來(lái)高端白酒要做政務(wù)團(tuán)購(gòu)希望渺茫。而習(xí)近平總書(shū)記則指示官商不能勾肩搭背，這也就釋放出一個(gè)信號(hào)，官商要有各自界線；也就是說(shuō)政務(wù)和商務(wù)要分開(kāi)，那么商務(wù)接待就勢(shì)必要減少了。因而，對(duì)于以政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)為主的高端白酒，與二者關(guān)系被割裂，銷(xiāo)售就要大幅度縮水。??? 當(dāng)前高端白酒行業(yè)所面臨的形勢(shì)嚴(yán)峻，而這個(gè)行業(yè)也急需一股活力能推動(dòng)它重新復(fù)蘇，但還需時(shí)間準(zhǔn)備。至少知道這些形勢(shì)是怎樣的，來(lái)源于哪里，需要注意哪些，這對(duì)高端白酒品牌未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略很有意義。而處在高端白酒中的各個(gè)角色，需要做的就是根據(jù)自身的位置，做出正確的應(yīng)對(duì)。那么高端行業(yè)有哪些角色，下篇文章將深入分析。?
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