其實，央視禁播白酒廣告如果屬實，對于那些已經(jīng)完成全國化的品牌如茅臺、五糧液影響并不大，說不定還可借此節(jié)約市場投入，提升盈利率；但對于那些急于想通過央視這個平臺實行全國化招商的白酒品牌來說，停播央視廣告將不可避免的造成品牌傳播的失聲，對其能否實現(xiàn)有效招商，特別是招大商帶來較大的變數(shù)；而對于劍南春這樣的想在2013年急于通過央視廣告的投放快速提升銷售以擠入百億俱樂部的品牌而言，其發(fā)展勢頭會受到一定的遏制，盡管劍南春早已完成了品牌的全國化布局，但品牌的張力并沒有得到有效釋放，好不容易準(zhǔn)備放手一搏卻有可能因此折戟；當(dāng)然，茅臺、五糧液本身不會因此受阻，但其大量的子品牌傳播肯定會一時水土不服，因為習(xí)慣了高空轟炸做市場的他們往往忽視了地面工作，后勤、地面宣傳等一時跟不上變化的趟。

　　一、依托口碑傳播

　　白酒高端產(chǎn)品的傳播除了電視廣告，近兩年一個最大的傳播途徑就是通過召開一桌式品鑒會獲得的小眾人群的好口碑進(jìn)而帶動大眾的主動點擊和消費。尤其是地方高端產(chǎn)品的推出，通過地方政府帶動、地方會議用酒的贊助以及多頻次的高端政商務(wù)人士的品鑒形成小眾口碑。

　　口碑傳播要具備幾個關(guān)鍵要素，一是產(chǎn)品要匹配目標(biāo)人群的身份，覺得是他所需要的，能夠在傳播過程中令目標(biāo)人群感覺到很自豪，有成就感；二是有圈子文化的屬性。大眾不一定知道，但那些小圈子以此為榮，譬如依托鄉(xiāng)情賣酒打的也是圈子牌；三是體現(xiàn)稀缺性，不是想要就能夠要得到，需要一定的關(guān)系或權(quán)力才能夠獲得；

　　“酒香不怕巷子深”到“好酒也要勤吆喝”再回到口碑傳播至上，一個輪回下來似乎又回到原點。但此原點非彼原點，現(xiàn)在的口碑傳播是需要企業(yè)下大力氣做好前期大量的配套工作才有可能收獲口碑傳播的果實；而以前的“酒香不怕巷子深”是只要有好產(chǎn)品就可以等客上門，不需要什么一桌式品鑒會類的前期鋪墊，因此有本質(zhì)上的區(qū)別。

　　二、用好電臺廣告

　　中國已經(jīng)是世界上第一汽車大國，盡管人均保有量不及發(fā)達(dá)國家，但增長的勢頭仍然很迅猛，而上下班路途中的堵車又使得白酒消費的大量人群集中幾個時間段滯留在堵途中，這個時候怎么辦？聽廣播打發(fā)時間，坐車的還可以通過玩手機打發(fā)時間，開車的只有聽廣播，何況廣播里還有司機們最喜歡的當(dāng)?shù)芈窙r直播。

　　可以這么說，如果不是汽車，電臺在中國還真會衰落，甚至退出歷史舞臺也未可知，但因為汽車的告訴發(fā)展，電臺不但被得以延續(xù)，目前甚至成為性價比最高的媒體之一。我們開口笑品牌近兩年推出的一些大型推廣活動，主體傳播渠道就是選擇和當(dāng)?shù)氐碾娕_合作，獲得了非常好的傳播效果。譬如我們開口笑冠名的“開口笑宋祖英巡回演唱會長沙站”活動、“開口笑我的婚禮在韶山”集體婚禮活動等都是與地方交通頻道合作，品牌知名度的提升非常快以及活動傳播面的覆蓋非常廣。

　　電臺廣告的使用原則就是投放的頻率要多，尤其是上下班時間段，如果允許的話做到電臺只要播廣告就能夠有你的品牌發(fā)聲最好；另外一個就是在主持人做節(jié)目時做到廣告的植入，尤其是電臺的一些王牌節(jié)目，如果有廣告植入，聽眾就是想不聽到都難，效果非常之好。

　　三、與地方報紙合作

　　每個地方都有自己的一些強勢報媒，發(fā)行量大，有些官方報紙還是機關(guān)人員的必看，因為需要掌握當(dāng)?shù)氐囊恍┬侣勝Y訊，避免在圈子里落伍。

　　報紙傳播最好的合作方式就是聯(lián)合推出一些深度報道或征文類活動，適合報紙對新聞背后的挖掘，能夠引起讀者的閱讀欲望。譬如房交會、車展等都喜歡與報紙合作舉辦，里面大量的資訊都需要報紙來發(fā)布和解讀，讀者了解的資訊也多。

　　在報紙上做硬廣我通常不贊同，除非你選擇的是頭版或者有重大新聞事件的頭版，這樣的硬廣給到目標(biāo)消費者才會體現(xiàn)一個品牌的霸氣，也容易到達(dá)目標(biāo)消費人群的心智，較易引起共鳴。我們2012年年底推出的新品“要情”酒就是借助十八大的召開及省里面召開兩會期間在地方強勢報媒上一連做了多期頭版的硬廣，一下子就將知名度及品牌的霸氣在目標(biāo)人群中發(fā)散開，甚至有很多目標(biāo)人群主動跟我們提及報媒上看到的“要情酒”廣告，可見傳播的效果。

　　戶外、店招類都是白酒的傳統(tǒng)廣告陣地。戶外的運用前幾年受地產(chǎn)形勢飆升的影響價格上漲過快，城市里好一點的戶外基本上被地產(chǎn)廣告覆蓋，近兩年地產(chǎn)形勢蕭條，戶外廣告很多重回白酒品牌手中。對戶外的運用要根據(jù)品牌的特性、進(jìn)駐市場的階段來投放。

　　中、高端品牌的投放要學(xué)會占位，搶占市中心黃金碼頭投放1~2塊即可，不求多，要體現(xiàn)霸氣和帶頭大哥的威風(fēng)即可；想快速在一個省份提升大眾知名度的新進(jìn)入市場品牌不妨選擇與高速戶外合作，通過一定量的投放來達(dá)到快速提升知名度的目的；

　　受各個地方對衛(wèi)生城市的重視，店招廣告漸漸失效，城市里面也不允許亂做店招。一般的形象店及高端店招被很多白酒品牌采用推廣，像瀘州、郎酒大量推廣的形象店招在城市的各個角落冒了出來。個人覺得，除了形象店招（外在效果好，就是費用過高），店內(nèi)的有機玻璃廣告如果做到一定的數(shù)量，尤其是兼顧核心酒店和核心名煙名酒店的酒柜的話，這種效果應(yīng)該更具沖擊力。

　　傳統(tǒng)廣告的運用肯定不能丟，只是要把握好度，選擇一些更符合自身品牌特性的廣告。譬如我們做無比保健酒時更多側(cè)重的是城市里社區(qū)廣告的運用，做這個推廣是考慮到品牌的消費目標(biāo)人群主要來自家庭自飲，另外因為推廣經(jīng)費有限，就將費用集中起來使用，通過一個點的聚焦來傳播品牌，也達(dá)到了我們的預(yù)期目的。

　　五、學(xué)會新媒體的運用

　　隨著微信、微博的普及，自媒體時代正式到來。以前朋友們相約聚會或聚餐，在未正式開始前都是三三兩兩交頭接耳地溝通、交流，現(xiàn)在的朋友聚會、聚餐只要未正式開始很少再出現(xiàn)以前那種交頭接耳的現(xiàn)象，而是各自把玩自己的手機在看新聞、發(fā)微信、寫微博。

　　微博、微信營銷要有話題性才能吸引他人跟進(jìn)，這種工具基本上具備病毒式營銷的特性，不鳴則已，一鳴驚人。2012年下半年，酒鬼爆發(fā)了“塑化劑”事件，通過互聯(lián)網(wǎng)曝光，事件波及到了整個白酒行業(yè)，引爆了一場行業(yè)地震，酒鬼的股價和銷售應(yīng)聲而落。其四季度銷售同比下滑65%以上，由高峰急轉(zhuǎn)直下。2013年春節(jié)剛過完，湖南省省長質(zhì)量獎頒發(fā)，酒鬼赫然位列其中，消息一出，互聯(lián)網(wǎng)上噓聲一遍，一邊倒地指責(zé)政府的公信力，省長也因此受到責(zé)備。盡管通過各種努力將互聯(lián)網(wǎng)上的一些負(fù)面信息進(jìn)行了屏蔽，但微信、微博屏蔽不了啊，對酒鬼和政府的指責(zé)仍然瘋狂地傳播開去。

　　酒鬼作為湖南地方政府重點扶持的企業(yè)，從政府的角度在酒鬼“塑化劑”事件后想幫一把企業(yè)，這種出發(fā)點無可厚非，也是地方政府應(yīng)盡的義務(wù)。但政府忽略了新媒體時代事件的后續(xù)發(fā)酵能力，在時間節(jié)點上沒有把握好，做得過于心急了一點。如果這個“省長質(zhì)量獎”在2014年初或者在2013年底頒發(fā)可能就不會是這樣，因為經(jīng)過一年的內(nèi)部整改，酒鬼重回質(zhì)量獎最高榮譽，消費者愿意信，也愿意給到酒鬼這個機會，對品牌的發(fā)展就會帶來很大的幫助。酒鬼選擇在這個時候要求政府將2012年的“省長質(zhì)量獎”頒發(fā)給一個2012年剛出了“塑化劑”事件的品牌，消費者不發(fā)噓聲才怪，因為酒鬼在走一條與消費者對著干的道路，完全漠視了消費者的感受。

　　金六福這兩年推出的“鄉(xiāng)約回家，互助同盟”也是通過網(wǎng)絡(luò)的方式將近幾年社會熱點事件“拼車回家過年”串進(jìn)自己的推廣活動中，獲得了網(wǎng)民的共鳴，也取得了較好的推廣效果。所以，新媒體推廣就是要抓熱點、抓話題，并且能夠?qū)⑦@種熱點、話題契合進(jìn)自己的推廣活動中，用互聯(lián)網(wǎng)放大活動的效果。

　　六、不要忽視鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣

　　白酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣近幾年越來越引起企業(yè)的重視，鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣除了傳統(tǒng)的店招、POP宣傳畫、墻體廣告，與政府合作開展送戲下鄉(xiāng)或者企業(yè)自己組織班子定期到鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡演所取得的效果也越來越好。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品鑒會、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心人群的婚壽宴用酒爭奪等都能夠?qū)︵l(xiāng)鎮(zhèn)推廣起到較好的宣傳帶動作用。而對鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心酒店的包裝、宣傳也是近兩年發(fā)展的一個趨勢，通過試點取得了不錯的效果。鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣因為集中，又因為地方不大，宣傳的效果較好，回報較大，許多白酒企業(yè)現(xiàn)在開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)力宣傳，這種趨勢需要引起關(guān)注和重視。

　　白酒的吆喝說到底還是要根據(jù)品牌自身的特性來制定符合自身需要的宣傳推廣方式，電視廣告固然從監(jiān)控及大品牌自身的實際需要出發(fā)有其固有的優(yōu)點，但離開電視廣告不見得就是白酒品牌的未日。

　　已經(jīng)完成了全國化的白酒品牌接下來可能要更關(guān)注地方媒體的合作和投放，立志全國化的那些品牌要想繼續(xù)進(jìn)軍全國化，除了在自己的強勢宣傳領(lǐng)域發(fā)力，可能要將更多的精力放在現(xiàn)有的新媒體宣傳上，通過與互聯(lián)網(wǎng)這些新媒體的合作來完成自己未晉的全國化道路；對于絕大多數(shù)的地方白酒企業(yè)而言，守住自己的一畝三分地固然重要，如何在這個一模三分地上上演新的篇章以持續(xù)引發(fā)粉絲的追隨則是首要考慮的問題，從小處著手，從高處著眼，可能就是這些地方品牌未來需要重點考慮的，因為盡管偏居一方，但隨著自媒體時代的越發(fā)普及，沒有全球化的視野，恐怕那些具備了全球化視野的小城居民也會轉(zhuǎn)向其他吧。

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