????????????????????????????化妝品渠道問題，首當(dāng)其沖的莫過于傳統(tǒng)線下渠道與現(xiàn)代線上電商沖突問題。雖然在外人看來，目前的化妝品電商整體銷售額做得紅紅火火，風(fēng)聲正健，但絕大多數(shù)都還在賠本賺吆喝，甚至開始自相殘殺起來。不過，隨著租金、人工等成本的不斷攀升以及電商的持續(xù)沖擊，傳統(tǒng)渠道商的日子也難熬，許多零售商甚至不得不收縮戰(zhàn)線來應(yīng)對困境。

“窮則思變，變則通”，渠道日子不好過，“變”就顯得非常緊迫。但問題是怎么變？是不是像有些人認(rèn)為的那樣，由于電商與生俱來的輕資產(chǎn)性質(zhì)，傳統(tǒng)渠道的影響會越來越弱，甚至未來幾年就有可能被電商完全取代？這種觀點相信傳統(tǒng)渠道商聽了非常不爽。那是不是像另一些人認(rèn)為的那樣，由于資金、信譽(yù)、供應(yīng)鏈、習(xí)慣、體驗、方便性、經(jīng)驗、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，傳統(tǒng)渠道商仍然一直會是化妝品渠道的主流存在？這樣的觀點，電商們聽了可能同樣會呲之以鼻。

拋開以上非此即彼的觀點，一個大家都承認(rèn)的變化是，無論是傳統(tǒng)渠道商還是電商，早已在“明修棧道，暗渡陳倉”，相互學(xué)習(xí)，相互融合：傳統(tǒng)渠道在向線上發(fā)展，把電商要么作為一種形象展示，要么作為一種渠道補(bǔ)充；現(xiàn)代電商則在向線下擴(kuò)張，試圖解決自己在信譽(yù)、供應(yīng)鏈、體驗、方便性、經(jīng)驗、服務(wù)等方面的先天性不足。

這種融合過程中，誕生了一種最前沿的實踐模式——O2O。所謂O2O，即Online To Offline，也就是將線下商務(wù)的機(jī)會與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O模式與陶寶、京東等B2C模式區(qū)別在于，后者是一種互聯(lián)網(wǎng)上的獨立銷售，適應(yīng)的是一般性實物商品購買服務(wù)，如電器、服飾、日化等，而前者則是網(wǎng)上非獨立銷售，要特別依賴于線下體驗、服務(wù)來完成，適應(yīng)的主要是租車、看電影、美容、SPA、旅游、租房等生活服務(wù)，也包括一些非標(biāo)準(zhǔn)、高單價的商品如房產(chǎn)、汽車、家具、櫥柜、配鏡等。

目前化妝品行業(yè)實踐O2O模式的代表性品牌無疑是譯美。眾所周知，譯美是做專業(yè)線起家的品牌，專業(yè)線注重的恰好是服務(wù)與體驗，這一點上無疑與O2O模式非常契合。從這個角度上看，我們有理由相信，O2O模式對譯美或許是適用的，通過O2O，譯美至少可以搶占寵大的互聯(lián)網(wǎng)用戶甚至移動用戶，還可以彌補(bǔ)一直以來存在的線上購物體驗不足，線下購物優(yōu)惠不夠、不夠便捷等缺陷。

但對于體驗性相對偏弱的日化線產(chǎn)品來說，O2O模式是否適用呢？結(jié)合O2O適用產(chǎn)品特點看，答案似乎并不樂觀。但是從現(xiàn)階段傳統(tǒng)渠道與電商各自面臨的問題看，O2O又失為一種彼此共存共榮、和合相生的最佳過渡方式。畢竟，目前傳統(tǒng)渠道必須做出的一個妥協(xié)是，把化妝品價格相對降低一點；而電商的妥協(xié)是，要在信譽(yù)、體驗、供貨等“瓶頸”上獲取突破的落腳點，而O2O恰好能夠同時部分地滿足兩者的以上要求。

然而，長遠(yuǎn)來看，O2O似乎只是化妝品渠道變遷過程中的一種“騎墻”策略，有點非驢非馬也非騾子的味道：既不是傳統(tǒng)渠道，也不是現(xiàn)代電商，更不可能作為新的主流渠道。因為要說它是傳統(tǒng)渠道，由于“前臺”被人越來越多地控制，隨時有被人取代的可能；說它是電商，但由于線下渠道成本并沒有得到有效降低（雖然實體店面空間、位置可以相對縮小、偏安一隅，但由于線下服務(wù)業(yè)的信息管道對接是重點，信息化成本很高），電商的核心功能—降價，并不能得到充分展現(xiàn)；新渠道就更談不上，因為它只適用化妝品行業(yè)很窄的領(lǐng)域，如專業(yè)線、SPA等，并不能成為主流存在。

綜上分析，《洗滌化妝品報》饒潤平認(rèn)為，化妝品的渠道變革不能在O2O模式上寄于過高期望。實際上，無論是傳統(tǒng)渠道，還是現(xiàn)代電商，抑或O2O，都只是化妝品流通的渠道之一，是硬件。硬件的融合發(fā)展是早晚之間的事，無論是誰取代誰，或者誰占主流，誰是配角，甚至又或產(chǎn)生一種新的渠道模式，對于整個化妝品牌的流通效率來講，并不一定會造成多大影響。實際上，比硬件更重要也更具決定性影響的，是渠道運(yùn)營的“軟件”，包括健康的價值觀和科學(xué)的方法論等。

在一個健康的市場經(jīng)濟(jì)體系中，商品價格應(yīng)該由消費(fèi)者決定，而非廠家主導(dǎo)。而消費(fèi)者往往是通過渠道來影響廠家的生產(chǎn)、價格策略的，因此，作為連結(jié)在消費(fèi)者與廠家之間的渠道商，不應(yīng)該只是廠家的附庸，而應(yīng)該是廠家的引導(dǎo)者與規(guī)范者，即渠道為王。這個時候，渠道的基本職責(zé)或者說基本價值有二：一是信息流平臺，將消費(fèi)者需求有效地反饋給廠家，迫使后者生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品；二是物流平臺，爭取以最低的物流成本，把商品運(yùn)送到消費(fèi)者手里?；緝r值觀又逐漸哺育出了實現(xiàn)這些價值觀的科學(xué)方法，如渠道扁平、規(guī)模利潤、范圍經(jīng)濟(jì)、連鎖經(jīng)營、大分銷、信息化、信息對稱、知識管理等。事實上，環(huán)視世界渠道巨頭，如沃爾瑪、家樂福、宜家、百思買等，無不遵循這種基本的價值觀與方法論。

遺憾的是，中國渠道體系離以上標(biāo)準(zhǔn)還有非常大的差距，化妝品渠道概莫能外。一些渠道商的價值觀和自我定位甚至還處于迷失與錯位狀態(tài)：沉緬于土地租金的暴利享受，而忽略了自身的“流通”價值創(chuàng)造；與其說是消費(fèi)者的代言人，不如說是廠家的附庸，甚至與廠家一道，把自己也看作是“品牌商”。如此一來，一些渠道越來越不像基于消費(fèi)者需求的商品流通“通道”，甚至反而成了“堵道”：消費(fèi)者真實需求與服務(wù)卻得不到應(yīng)有引導(dǎo)與重視，許多基本商品信息得不到真實有效傳播，商品包裝得越來越花哨，乃致終端價格與產(chǎn)品價值相差得越來越遠(yuǎn)，生產(chǎn)與需求得不到有效對接，廠家生產(chǎn)相對過剩，消費(fèi)者需求相對不足，經(jīng)濟(jì)危機(jī)甚至由是接踵而來。

眾所周知，渠道的本義是水流的通道，借用到商業(yè)中來，指的是商品流通的通道。渠道的高效運(yùn)作是商品高效流通的前提之一，為此，渠道必須不斷提高自身物流、信息流甚至資金流的流通質(zhì)量與效率。實際上，如果能夠重新回到“渠道”價值本位的立場，來審視這場發(fā)生化妝品行業(yè)的渠道革命，我們會發(fā)現(xiàn)，這是化妝品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的一場以消費(fèi)者需求為中心的影響影響深遠(yuǎn)的民主運(yùn)動，它將改變重塑的不僅只是化妝品渠道本身傳統(tǒng)運(yùn)作模式，還有化妝品生產(chǎn)企業(yè)、品牌商甚至供應(yīng)商等價值鏈上游相關(guān)主體的模式。

無論是化妝傳統(tǒng)渠道商，還是現(xiàn)代電商，都將受到這場革命的沖擊，但并不值得害怕。還是那句話，化妝品渠道未來變遷中，誰都有可能取代誰，成敗關(guān)鍵并不在于“硬件”，而是“軟件”。未來的王者一定是那些能夠重塑渠道價值，并按照渠道本身運(yùn)作規(guī)律來運(yùn)作的渠道商，或者說渠道品牌。

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