競爭激烈的飲料市場，在“無產(chǎn)品、無渠道、無團隊、無經(jīng)驗”的處境中，如何在白紙上作畫？從“四無”狀態(tài)到細分領(lǐng)域領(lǐng)軍地位需要多久？聯(lián)縱智達的回答是：6個月！

從品牌規(guī)劃，傳播推廣到渠道設(shè)計和執(zhí)行，我們創(chuàng)造了一個從“無”到“有”的傳奇。

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三得利黑烏龍茶、康師傅茉莉花茶，越來越多的快消品企業(yè)推出茶飲料新品，一時間，茶飲料市場烽煙彌漫，殺聲震天，競爭異常激烈。競爭的結(jié)果必然是優(yōu)者勝出，敗者出局，原有的市場常態(tài)和秩序?qū)⒈淮蚱疲袌龇蓊~將被重新分配，缺少競爭力的產(chǎn)品將會淘汰出局或者被邊緣化。

作為一個后來者，新產(chǎn)品的闖入必然會引起諸如自身體系不完善、競品打壓、通路排斥、消費者不認同等一系列考驗。尤其是作為一個弱勢品牌，如何以小博大、以弱勝強？如何成功突圍將新品推向市場？這對每一個企業(yè)主和營銷人都是一道難題。

界龍·真味加出品的非茶6+1植物混合普洱茶飲料是聯(lián)縱智達近年在快消品新品上市領(lǐng)域的又一個典型案例。從僅僅只有一個配方開始，到如今擁有清晰的品牌命名、品牌定位、產(chǎn)品策略以及形象包裝，在聯(lián)縱智達項目團隊和界龍真味加團隊的共同努力下，僅用半年時間就完成了從印刷行業(yè)向飲料行業(yè)的驚險一跳，成功地將非茶6+1從“無產(chǎn)品、無渠道、無團隊、無經(jīng)驗”的白紙一張，打造成為中國混合普洱茶飲料的領(lǐng)軍品牌。

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背景篇

一、行業(yè)背景

中國自改革開放以來，飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了5次大的變革和升級，分別是碳酸飲料進入中國、茶飲料時代開啟、果汁飲料加入、功能飲料崛起及目前的混合功能型飲料流行。每個階段和領(lǐng)域均有強勢品牌存在，如碳酸有可口可樂、果汁有匯源和農(nóng)夫果園、果汁加奶有娃哈哈的營養(yǎng)快線、水有農(nóng)夫山泉和娃哈哈、涼茶有王老吉、冰紅綠有茶康師傅、烏龍茶有三得利、功能性飲料有紅?！?/p>

目前，功能飲料和茶飲料在整個行業(yè)發(fā)展中的地位及未來走向越來越清晰，茶飲料正處于快速發(fā)展的波峰階段，功能飲料正處在波峰后的平穩(wěn)發(fā)展階段，由此可以判斷未來在茶飲料與功能飲料這兩個領(lǐng)域仍然有著較為廣闊的市場空間，而界龍實業(yè)就是看到了這樣的市場機遇。

二、企業(yè)背景

界龍實業(yè)是一家上市公司，業(yè)務(wù)主要涉及印刷、房地產(chǎn)、金屬制品、商貿(mào)和食品等幾個領(lǐng)域。食品領(lǐng)域品牌名為真味加，過去主要以月餅、糖果為主，在上海地區(qū)擁有很高的知名度，但對于飲料領(lǐng)域，卻是一個標(biāo)準(zhǔn)的 “四無”企業(yè)：無產(chǎn)品，無渠道、無團隊、無經(jīng)驗。有的只有一腔熱血和做食品出身的營銷團隊。

界龍做茶飲料是經(jīng)過深思熟慮的，一方面是為了呼應(yīng)界龍實業(yè)在食品、飲料領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略；二是看到了飲料行業(yè)未來的市場空間；三是費氏父子的飲料情節(jié)；四是有上海中醫(yī)藥大學(xué)的合作契機。

隨即，一個不可逃避的問題就出現(xiàn)了：飲料行業(yè)如同競爭激烈的浩瀚紅海，大企業(yè)、大品牌眾星云集，而“四無”的真味加猶如一張白紙，如何在競爭中安身立足？界龍集團有關(guān)負責(zé)人慕名找到聯(lián)縱智達，在進行了多次深入交流之后，于2009年6月正式與聯(lián)縱智達結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，并簽訂新品上市的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

三、項目任務(wù)

聯(lián)縱智達與界龍集團合作的核心內(nèi)容是協(xié)助界龍完成“功能性飲料新品”的整體上市規(guī)劃工作，即協(xié)助界龍集團完成對自身內(nèi)外部營銷資源的綜合盤整和外部市場研究，完成以產(chǎn)品定位、品牌定位和渠道定位為核心的品牌與市場營銷策略規(guī)劃，完成重點市場的招商及新品上市工作，為界龍成功進入中國功能性飲料行業(yè)及實現(xiàn)具體戰(zhàn)略目標(biāo)打下堅實的營銷基礎(chǔ)。

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研究篇

一、市場調(diào)研，走訪渠道

為了對未來市場的競品以及消費者情況有一個更為直觀的了解，在項目開展之初，聯(lián)縱智達兵分兩路，對華東地區(qū)的上海、杭州、溫州、臺州、蘇州、寧波、無錫等城市的KA、標(biāo)超、連鎖便利店、士多店、餐飲、娛樂休閑等渠道進行了深入走訪，對各個市場的銷售現(xiàn)狀、區(qū)域格局、市場層級、品類消費進行了全面、細致的了解。

二、消費者調(diào)研，消費者定性座談

聯(lián)縱智達首次將傳統(tǒng)的消費者街頭填表訪問升級為“定性訪談”，邀請在當(dāng)?shù)厥袌鲇写硇缘南M者到會議室參加座談，主持人通過訪談、提問、試飲等多種形式與消費者進行互動，對其消費習(xí)慣、價格偏好、品牌忠誠度、產(chǎn)品口味偏好、包裝偏好等各種信息做了解和收集，之后由聯(lián)縱智達的專業(yè)分析師對數(shù)據(jù)進行分析、研判。

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決策篇

一、品牌規(guī)劃

在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)，因此在品牌規(guī)劃階段，初期的主要任務(wù)就是品牌命名。經(jīng)過多次內(nèi)外部頭腦風(fēng)暴會議的創(chuàng)意研討，將公司品牌名確定為“真味加”，即在原來“真味食品”的基礎(chǔ)上，重新演繹“真味”和“加”，并根據(jù)該款產(chǎn)品含有“山楂、紅棗、沙棘、銀杏、枸杞、普洱”等六種成份的特性，以及出于品牌個性活化和充分借勢的考慮，最終將產(chǎn)品名確定為“非茶6+1”，其內(nèi)涵就是：六種營養(yǎng)成份加一份源自天然的健康，將茶飲料與功能飲料融為一體，打造出一款跨界茶飲料和功能飲料的混合型功能新飲品。

圖1：真味加設(shè)計

經(jīng)過對競品的分析和研究，以及自身的核心競爭優(yōu)勢的盤點，項目組對該品牌做出了詳細規(guī)劃。

真味加的品牌內(nèi)涵：“真味”寓意為真正的味道，純正的味道，原始的味道，它還原食物本來應(yīng)有的營養(yǎng)和口味，是一種對待消費者、對待自然的真實態(tài)度；“加”是一種哲學(xué)和行動，意味著新增和融入更多。

????????? 真味加的品牌愿景：致力于成為受人尊重的中國天然健康飲料領(lǐng)軍品牌。

????????? 真味加的品牌使命：為優(yōu)質(zhì)生活加健康分！

????????? 真味加的品牌定位：天然植物混合健康飲品專家。

????????? 真味加的品牌口號：真味加，為優(yōu)質(zhì)生活加真味！

????????? 真味加的品牌核心價值：混合天然更健康。

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