借助糖酒會巧造勢，一個新鮮出爐的飲料也能簽約5個億，這是聯(lián)縱智達在繼-30°賣水之后，為優(yōu)格股份創(chuàng)造的又一個奇跡。

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2001年的11月，在操作生命水冬季攻勢的同時，聯(lián)縱智達專家組也在另外一條線上戰(zhàn)斗，即如何為優(yōu)格股份規(guī)劃操作，從而獲得更多消費者的接受，經(jīng)銷商的認同，以及如何打造貢獻現(xiàn)金流的產(chǎn)品？

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快樂追隨，打造“心品”二道茶戰(zhàn)斗群

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碳酸?? 純凈水???? 礦泉水??????????? 茶??????????? 果汁???????? 功能型

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如上圖所示，中國的飲料市場已經(jīng)經(jīng)歷了碳酸飲料、礦泉水、茶飲料、果汁飲料及功能性飲品5個階段。然而在當時，茶系列飲品正處在金牛期，即產(chǎn)品教育基本完成，進入了市場收獲期?；陲嬃鲜袌龅氖袌鰴C會，以及結(jié)合優(yōu)格股份本身的研發(fā)、設(shè)備、渠道等資源進行的分析對接，最終我們決定進入茶飲品市場。

可是，作為一個后來跟隨者，我們怎樣才能賣出不同，怎樣才能在康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等大牌的高壓之下，殺出一條血路來？

回歸到最基礎(chǔ)的營銷產(chǎn)品上來，聯(lián)縱智達的咨詢專家決定首先要為優(yōu)格的茶飲品找到一個明顯與眾不同，有顯著差異的USP。

說到茶，我們知道中國是茶葉的故鄉(xiāng)，也是最講究茶道的國度，中國茶道有“一道是水，二道是茶”的說法。也就是說，講究喝茶的人，總是把第一遍水倒掉，而把第二道茶作為最有營養(yǎng)和品質(zhì)的好茶。這引起了我們的興趣，并最終成為關(guān)注焦點。經(jīng)過與優(yōu)格股份技術(shù)人員的溝通，以及深入的論證，我們終于找到了優(yōu)格茶飲品的USP——二道茶。

所謂二道茶，正是采用先進的工藝，經(jīng)過“一道”的過濾之后，采用二道茶之精華，因此使茶飲品更具茶香和營養(yǎng)，恰到好處，口感最佳。在后來的消費者測試中也應(yīng)證了我們的這一提法。30歲以上的消費者普遍對“一道是水，二道是茶”這一說法具有認同感，低年齡段消費者對這一概念也容易引起好奇，通常一次溝通即可獲得認同。大多數(shù)消費者表示，通過企業(yè)及科研人員的努力，二道茶制造工藝和提取技術(shù)是可信的，保障了優(yōu)格茶飲品的高品質(zhì)營養(yǎng)和口感。

二道茶的概念在后來的營銷中被證明是很有穿透力的成功USP。但對當時的聯(lián)縱智達咨詢專家而言，找到了USP僅僅只是優(yōu)格股份產(chǎn)品規(guī)劃的開始，能賣貨的品牌名稱、廣告溝通主題等都是需要進一步解決的硬骨頭。

經(jīng)過一系列的測試，最終我們將優(yōu)格茶飲品的品牌命名為“心品”，廣告主語確定為“愛你就喝你”。功能需求依據(jù)消費者對茶飲品心理需求排序定為特別工藝、特別解渴和特別營養(yǎng)，在品類上構(gòu)成了二道冰紅茶、二道蜂蜜綠茶、二道檸檬綠茶、二道烏龍茶、二道梅子紅茶和二道梅子綠茶，合計六大系列，12個規(guī)格，加上原有兩個品種，優(yōu)格股份產(chǎn)品至此陣容整齊，已經(jīng)具備向全國進軍的能力。

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全面準備，重點演練，給經(jīng)銷商想要的。

通過優(yōu)格股份科研人員的努力，二道茶制造工藝和提取技術(shù)有利保障了優(yōu)格系列茶飲品的高品質(zhì)。到了2002年西安春季糖酒會前夕，高品質(zhì)的心品二道茶正式亮相。

參加本屆糖酒會，優(yōu)格股份給我們的任務(wù)很明確，“請你們來就是要出成績，我們定的指標要過億”，然而其投入也很明確“以盡量節(jié)約開支為原則，最好別超過20萬元。”

20萬的投入，過億的銷售額？對于一個新企業(yè)新品牌，要以如此少的錢達到如此高價的招商目標，這在當時無疑是擺在聯(lián)縱智達面前的又一個艱難的課題，但同時也更激起了聯(lián)縱智達挑戰(zhàn)極限的欲望。

要想取得好的招商效果，就必須掌握經(jīng)銷商的心理，http://china.aihuau.com/知道什么東西是他們想要的。在經(jīng)過一番盤點分析之后，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的關(guān)注因素主要集中在7個方面，根據(jù)重要度依次為產(chǎn)品力及市場容量、獲利空間、廣告力和品牌力、促銷計劃的可行性與實效性、企業(yè)實力及規(guī)范性保障、后續(xù)市場支持和競品的競爭力。針對這7點，我們在招商手冊中特意做了客觀分析和對比，力求做到授人以“漁”的效果。

打造產(chǎn)品力：心品二道茶是中國茶文化和現(xiàn)代科技的結(jié)晶，世界一流的生產(chǎn)線，WORK流程式管理，中國、日本、澳大利亞三地研究機構(gòu)聯(lián)合研發(fā)地雄厚背景足以保證產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。

獲利空間：我們打出了“做一個快樂的追隨者！”的口號，產(chǎn)品的零售價與同類產(chǎn)品相比偏低，但經(jīng)銷利潤卻相對高出很多，讓經(jīng)銷商賺錢，給消費者實惠。

廣告及品牌力：各大衛(wèi)視廣告的空中支持加上更多機動靈活的地面促銷和宣傳，足以打動消費者。

促銷支持：由國內(nèi)實戰(zhàn)派營銷咨詢企業(yè)上海聯(lián)縱智達咨詢有限公司全程服務(wù)，設(shè)計實用產(chǎn)品促銷活動40余個，創(chuàng)意新穎，具有極強的可操作性和針對性。以生命水的冬季攻勢為例，優(yōu)格產(chǎn)品的營銷方案力求出奇制勝，簡單實效。

企業(yè)背景與實力：東北首家擬上市公司，整體投資近2億元，無論從資金上還是設(shè)備、人才都不算是一個小個子。

后續(xù)幫控：50人組成的扎扎實實的營銷隊伍，個個都是業(yè)內(nèi)的好手，優(yōu)格股份制定了理性而又實際的經(jīng)銷商深度幫控與分銷政策，只等著產(chǎn)品一旦占領(lǐng)渠道，立刻殺入市場一線，與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)。

在一邊準備各項政策和實戰(zhàn)手冊的同時，我們對與重點經(jīng)銷商洽談的營銷人員進行了特別的培訓(xùn)和現(xiàn)場模擬實戰(zhàn)演練，以便能夠在現(xiàn)場應(yīng)付自如。

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淡化干擾，凸顯亮點，攏聚四海經(jīng)銷商。

在進行招商手冊準備及模擬演練的同時，我們選擇了部分針對性較強的媒體進行提前造勢，如在《新食品》等雜志上刊發(fā)心品二道茶的產(chǎn)品廣告。在這里還不得不提到一些小技巧，為了節(jié)省費用和開支，我們并未選擇大規(guī)模的媒體廣告，而是把部分媒體刊登的廣告設(shè)計稿與對優(yōu)格股份的新聞宣傳報道、企業(yè)文化故事內(nèi)容等印刷成大量宣傳DM，進行特定人群的二次傳遞，在細處、深處打動經(jīng)銷商。

2002年2月26日至3月8日，我們完成了所有關(guān)于西安全國糖酒交易會參會方案設(shè)計及準備工作，由在優(yōu)格股份擔(dān)任營銷總監(jiān)的聯(lián)縱智達專家薛寶峰出任總指揮，下屬20余人組成4個職能組，于3月10號抵達西安，有條不穩(wěn)地按計劃展開設(shè)點布局、公關(guān)、宣傳誘導(dǎo)、談判等工作，并在這些工作上堅持如下三個原則。

一是效果凸顯原則。在設(shè)點布局上，西安會議有30個分會場，我們重點選擇了隴海大酒店、西安賓館、主會場，并在主會場——西安最繁華的南線梯次布下三個展位，其他會場則采取流動人員投放10萬份傳單以及相應(yīng)媒體支持的方式攏客。為減少傳單流失率，我們采用唐裝茶道、美女花轎等形式。80人規(guī)模的唐裝美女組成壯觀的陣容表演著“一道是水，二道是茶”， 這種促銷連媒體都甚感新鮮，《三秦都市報》和《華商報》紛紛進行了采訪和報道。如此熱烈的場景，讓眾多經(jīng)銷商感受了我們的能力，對此贊嘆不已。

二是最小耗費原則。關(guān)注影響效果的關(guān)鍵節(jié)點，在需要效果凸顯的地方重點投入，以最恰當?shù)姆绞饺崿F(xiàn)目標，并強調(diào)先合理后節(jié)約，合理比節(jié)約更重要。比如在西交會組委會提供的資訊中，僅唐裝美女一項的預(yù)算就達到5.8萬，每個促銷小姐每天120元。在滿足使用的前提下，優(yōu)格股份找到禮儀公司，將單人價格降為80元，接下來又規(guī)避禮儀公司直接與西北聯(lián)合大學(xué)學(xué)生接洽，將單人價格下降為40元，同時在每個崗位的使用時間上精確到小時。經(jīng)過此種方式，唐裝美女總計耗費1.085萬元，僅此一項就節(jié)約了4萬多元。

三是全程調(diào)控原則。我們事前確定了清晰的招商策略，即“做一個快樂的追隨者”，以“追求豐厚的利潤，追求可靠的企業(yè)，追求長久的伙伴，追求火爆的市場，追求旺銷產(chǎn)品，追求優(yōu)惠的政策，追求可傳承的事業(yè)”這七條支線展開與經(jīng)銷商溝通對接，同時要求整體談判節(jié)奏必須合理有序，且全程可調(diào)控。這些策略和措施很好地保證了優(yōu)格股份在糖酒會招商的進行，并且取得了非常好的效果。

經(jīng)過生命水冬季攻勢和前期強化培訓(xùn)，優(yōu)格股份談判人員個個精氣神十足，在招商現(xiàn)場專業(yè)而精到的把產(chǎn)品線與研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)與工藝、企業(yè)理念、企業(yè)背景實力、廣告支持、營銷幫控等進行全面講解，并現(xiàn)場解答經(jīng)銷商各種疑問。同時，具體展示了市場操作的系列方案，如《市場實操手冊》，甚至在細節(jié)上精細到到經(jīng)銷商選址、辦理各類手續(xù)指導(dǎo)、企業(yè)組織框架與職責(zé)、人才的引進與管理、各項費用的控制與管理等等；《促銷實戰(zhàn)手冊》里列舉了40多個具體、實操型的促銷活動，甚至精細到廣告文案、設(shè)計和軟文的撰寫以及活動控制等等，其中很多富有創(chuàng)意且具有實操性的方案讓經(jīng)銷商連連稱奇。

此外，我們還準備了產(chǎn)品CF片現(xiàn)場播放，加上大量的宣傳DM和經(jīng)銷政策講解，更加使經(jīng)銷商感受到我們的決心和能力。最終，經(jīng)銷商基本達成五大認可，即：認可產(chǎn)品品質(zhì)，認可產(chǎn)品形成系列（參加西交的30余家茶飲品生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)只有紅茶、綠茶兩個品種），認可二道茶的概念及工藝，認可公司市場推廣方案及經(jīng)銷商政策和認可公司實力?！?

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看未來，依然任重道遠

在10天的西安糖酒會中，優(yōu)格股份心品二道茶累計簽約5.0385億，同時參加西交會的總計耗費也控制在20萬元以內(nèi)。至此，我們圓滿完成了二道茶的糖酒會招商。但同時我們也非常地清楚，盡管西安糖酒會現(xiàn)場簽約超過5億元，然而就一般而言，其履約率僅為10％-20％。此次糖酒會招商的圓滿完成也僅僅只是優(yōu)格股份進行全國市場拓展的第一步，未來，我們依然任重道遠。在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達二道茶項目組的全體成員。

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