愛華網(wǎng)在競爭激烈的市場環(huán)境中，如何聚焦在一個區(qū)域市場，迅速上量，快速突破，打破區(qū)域市場的競爭格局？中國的三、四級市場的紅海中，市場應該如何操作以實現(xiàn)預期目標？這些是很多企業(yè)正在思考的問題……
天府之地 三國鼎立
中國是傳統(tǒng)的畜牧業(yè)大國，養(yǎng)殖業(yè)作為畜牧業(yè)的重要分支，對中國畜牧業(yè)的發(fā)展起著重要的推動作用。在人們對肉類產(chǎn)品需求不斷上升的背景下，飼料行業(yè)作為養(yǎng)殖業(yè)的“給養(yǎng)隊伍”，必然隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展而茁壯成長。但不可避免，日益茁壯的市場必然帶來激烈的市場競爭。 川渝是我國的飼料大省，其飼料生產(chǎn)企業(yè)近1200家之多，這些企業(yè)盤踞在自己的地盤上，伺機而動，相互廝殺，都想從巨大的市場蛋糕中分得一杯羹。這上千家的企業(yè)中，以正大、新希望、雙胞胎三家最為突出。 正大，中國飼料十大品牌之一，是養(yǎng)殖戶心目中的“高檔貨”，其產(chǎn)品穩(wěn)定性首屈一指； 新希望，上世紀八十年代開始起家的第一代民營企業(yè)，品牌基礎好，影響力大。占據(jù)四川新津的地利，自然有其他品牌驚羨的“群眾基礎”； 雙胞胎，雖然總部位于江西，但其獨有的產(chǎn)品特點及經(jīng)銷商捆綁方式使之快速紅遍大江南北。 在三國鼎立之下，鐵騎力士——一家總部位于四川綿陽，創(chuàng)建于1992年，全國建有51家分(子)公司，員工5000余人的高科技企業(yè)集團，自然逃脫不了這場規(guī)模浩大的戰(zhàn)爭。 百舸爭流 風云“變”幻 作為鐵騎力士集團的合作伙伴，項目組通過近一個月的市場調(diào)研，對川渝飼料市場的整體狀況及養(yǎng)殖戶的購買行為進行了深入了解與分析，以希幫助其實現(xiàn)破局之道。 就飼料產(chǎn)品而言，競爭主要集中在三、四級市場，其渠道已經(jīng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，更有部分競爭廠家已將觸角伸到了村級代銷點。這些廠家在區(qū)域中表現(xiàn)狀況呈現(xiàn)“一山有四季、十里不同天”景象。某個鎮(zhèn)上“正大”飼料的市場占有率遙遙領先，但相隔不遠的地方，“新希望”的市場份額又獨占鰲頭，市場“碎片化”現(xiàn)象十分嚴重。 就養(yǎng)殖戶而言，其采購行為的一個典型特點是：非專業(yè)人員的專業(yè)化購買，即養(yǎng)殖戶在購買飼料時，并不具備專業(yè)化的水平來分辨產(chǎn)品的好壞，購買行為受外界的影響非常大。尤其是養(yǎng)殖量較小的養(yǎng)殖戶，習慣上緊跟規(guī)模養(yǎng)殖戶， 完全依葫蘆畫瓢。 在這種情況下，如何在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中迅速上量，快速突破，是項目組面臨的巨大挑戰(zhàn)。在與鐵騎力士高層及銷售團隊充分碰撞的基礎上，“市場攻堅五連環(huán)”新鮮出爐。 百日攻堅 五步連環(huán) 市場攻堅五連環(huán)是將一個區(qū)域市場開發(fā)劃分為緊密相連，環(huán)環(huán)相扣的五個環(huán)節(jié)，在一個較短的時期內(nèi)（通常為100天），確保市場快速突破的總思路。 為了實現(xiàn)預定的目標和任務，我們從其銷售團隊中抽調(diào)部分精英，組建鐵騎力士攻堅隊，展開百日攻堅大戰(zhàn)。1.百日攻堅第一環(huán)：做調(diào)研在整個川渝，市場的碎片化是其主要特征，因此，做好市場調(diào)研工作是攻堅工作開展的第一要務。在攻堅隊隊長的帶領下，攻堅團隊成員進駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的整體市場狀況做了深入的了解，得出以下結果：從產(chǎn)品維度看，各廠家的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。http://china.aihuau.com/養(yǎng)殖戶在短時間內(nèi)根本無法對產(chǎn)品質(zhì)量的好壞做出評判；從渠道層面看，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上大大小小的飼料經(jīng)銷商數(shù)目多達十幾家，經(jīng)營的品牌差異非常大。但真正突圍的經(jīng)銷商只有3家，其余仍處于迷茫階段；從促銷的角度看，主要是以買贈為主， 變化也僅體現(xiàn)在贈送的禮品上；從養(yǎng)殖戶看，村級市場中養(yǎng)殖戶的規(guī)模大小差異性大。養(yǎng)殖規(guī)模從是多頭到百頭以上不等，養(yǎng)殖戶的分布也相對分散；從養(yǎng)殖戶購買飼料的決策來看，以感性購買為主，農(nóng)村市場中負責養(yǎng)殖的主要是女性，其本身感性色彩較濃；而由于養(yǎng)殖戶本身的不專業(yè)性，致使在選擇和購買飼料時，沒有一個固定參考的標準分辨飼料的好壞，僅僅追隨養(yǎng)殖規(guī)模大的養(yǎng)殖戶的步伐購買飼料。從某種意義上講，規(guī)模養(yǎng)殖戶是“意見領袖”，對養(yǎng)殖戶的購買行為起著決定性作用。在對整體市場了解清楚之后，我們連同鐵騎力士團隊一起制定了明確的市場開發(fā)計劃。首先，需要在諸多經(jīng)銷商中選擇一家“門當戶對”的經(jīng)銷商，作為我們村鎮(zhèn)市場開發(fā)的落腳點，而經(jīng)銷商的選擇不以短期內(nèi)實現(xiàn)的銷售額作為標準，關鍵是經(jīng)銷商要有強烈的市場欲望和不怕辛苦的“拓荒者”精神；其次，明確鄉(xiāng)鎮(zhèn)中5個養(yǎng)殖基礎相對較好的村落，作為村級立足點，并以這5個村落為中心進行片區(qū)劃分，并明確責任人，一周時間內(nèi)，對所轄片區(qū)的養(yǎng)殖戶進行第一輪的掃蕩，對于一些規(guī)模養(yǎng)殖戶進行登記，明確在短時間最可能產(chǎn)生購買行為的養(yǎng)殖戶。時值六月，驕陽似火，但鐵騎力士“兄弟伙”毫不在意，炎炎烈日主動請戰(zhàn)，工作推進一帆風順。一周后，我們終于迎來了可喜結果。2.百日攻堅第二環(huán)：定目標目標就是方向，根據(jù)養(yǎng)殖情況匯總的結果，項目組做出決定，先從5個養(yǎng)殖基礎較好的村中建立一批“示范戶”（“示范戶”是指在養(yǎng)殖戶中間，養(yǎng)殖規(guī)模相對較大，養(yǎng)殖結果或行為言語對周圍其它養(yǎng)殖戶具有一定輻射影響作用的群體）。這些示范戶是推動其它養(yǎng)殖戶購買的“意見領袖”，對我們工作的順利進行和突破起著至關重要的作用。除此之外，另一關鍵問題是如何用好示范戶并真正對周圍養(yǎng)殖戶形成輻射。面對這一問題，項目組決定，通過會議營銷的形式展開。會議轉(zhuǎn)化率也成為會議營銷質(zhì)量高低的一個衡量標準。最終，我們明確了市場攻堅的三大目標：第一，在村中建立示范戶數(shù)量至少5家；第二，在村中召開會議的場次至少5家；第三，每場會議的成功轉(zhuǎn)化率都要保持在50%以上。這就是傳說中的“555”模式。?
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