愛華網(wǎng)近年來，市場上電工品牌的競爭越來越激烈，呈現(xiàn)百家爭鳴局面。一款“3D動感開關(guān)”橫空出世，得到行業(yè)的強烈關(guān)注，并成為近兩年的明星產(chǎn)品。
產(chǎn)品定位經(jīng)歷一波三折
作為該產(chǎn)品的操盤手，我曾為此頗費心思。 2011年年初，作為中國整體家居照明領(lǐng)導(dǎo)者的喬森照明決定進(jìn)軍電工領(lǐng)域，以此開辟一個新的利潤增長點。 考慮到當(dāng)時的渠道現(xiàn)狀，喬森照明開始只是以追隨者的姿態(tài)進(jìn)行試水，產(chǎn)品以行業(yè)的主流產(chǎn)品為參照物，想以品牌、品質(zhì)等要素為切入點，然后再全面進(jìn)軍電工行業(yè)。在局部區(qū)域試銷后，渠道根本不認(rèn)可，原因是沒有特色，優(yōu)勢不大。 產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，是市場營銷的三駕馬車，在開關(guān)電工行業(yè)，產(chǎn)品力更是顯得尤為重要。因此，要贏得競爭，必須跳出傳統(tǒng)的開關(guān)品類，以全新的產(chǎn)品定位爭取市場份額。 電工行業(yè)是一個低關(guān)注度的行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，正是因為這種行業(yè)狀態(tài)，造成了業(yè)內(nèi)對產(chǎn)品本身的開發(fā)力度不夠。什么樣的產(chǎn)品定位才能攻占消費者心智呢？ 筆者經(jīng)過系統(tǒng)梳理行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，對市場進(jìn)行深度分析后，發(fā)現(xiàn)開關(guān)電工行業(yè)主要分為三個產(chǎn)品陣營：一是外資品牌或合資品牌，如羅格朗、西門子、松下、奇勝、西蒙等，這些品牌占據(jù)著高端市場；二是以TCL國際電工、松本、朗能、鴻雁、飛雕為主的一大批國內(nèi)著名電工品牌，它們是走大流通、大批發(fā)的低端路線，成為行業(yè)大路貨的主力軍；三是以福田、家的等為代表的行業(yè)新貴，它們以全新的開關(guān)概念，用創(chuàng)新的品類的優(yōu)勢進(jìn)入行業(yè)藍(lán)海。 從電工行業(yè)的份額來看，占據(jù)寡頭優(yōu)勢的大的電工品牌企業(yè)還不明顯，更不要說已經(jīng)到了壟斷和洗牌的局面了，所以電工市場遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和的地步。因此，喬森照明的電工產(chǎn)品要突出重圍，也只有走家的、福田的創(chuàng)新路線。品類突破才是王者之道
準(zhǔn)確的產(chǎn)品品類定位比什么都重要，用一句話來說，就是“我能代表什么”？因為要塑造消費者的心理認(rèn)識，實施品牌營銷的核心就得明確的告訴消費者我是賣什么的。一個品牌，只有當(dāng)它能夠代表一個什么東西的時候，它才能成其為一個品牌，就像雷士代表商業(yè)照明，歐普代表家居照明一樣。 近年來，嚴(yán)重同質(zhì)化的電工開關(guān)領(lǐng)域中，“家的”迅速成長為可以和TNV、TCL等一線品牌叫板的品牌，原因就是以“鋼架開關(guān)”為品類突破點。而“福田”也以“點開關(guān)”的全新定位，實現(xiàn)了品牌的新跨越。 產(chǎn)品定位要走差異化道路是很難的，就是產(chǎn)品設(shè)計到達(dá)到差異化也很難。作為新進(jìn)入的領(lǐng)域，喬森照明很難對電工產(chǎn)品有重大的科研費用投入，為此，我嘗試先從產(chǎn)品概念上進(jìn)行差異化定位。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個概念；然后，再“概念產(chǎn)品化”，即把概念落實到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個定位概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一句話而已。 那么，差異化的產(chǎn)品定位概念是什么呢？我發(fā)現(xiàn)，電工行業(yè)的產(chǎn)品雖歷經(jīng)30多年的發(fā)展，但基本造型沒有變化，尤其是開關(guān)面板，無論家的、福田這些行業(yè)新貴如何創(chuàng)新，都有一個共同點：靜態(tài)。也就是說，所有開關(guān)面板都是靜態(tài)展示。為此，我大膽提出“動感開關(guān)”的定位概念，只要開關(guān)面板形成動態(tài)展示，就能成為一個全新定位的新穎產(chǎn)品。首創(chuàng)動感開關(guān)耀世登場
完成“產(chǎn)品概念化”的工作后，接下來就是實現(xiàn)“概念產(chǎn)品化”。為了在開關(guān)面板上實現(xiàn)動態(tài)化，喬森照明與與澳大利亞墨爾本大學(xué)設(shè)計院簽定產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟協(xié)議。音樂藝術(shù)薰陶的澳大利亞人，將最擅長的空間概念和立體思維導(dǎo)入產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計中。http://china.aihuau.com/經(jīng)過3個月攻關(guān)和調(diào)試，帶有3D立體顯示的動感開關(guān)閃耀登場。 喬森“動感開關(guān)”的面板完全有別于電工行業(yè)的靜態(tài)面板，喬森“動感開關(guān)”采用微晶3D立體技術(shù)，從不同的角度看，整個面板的3D立體圖案就會隨之發(fā)生變化，靜態(tài)的面板呈現(xiàn)“動態(tài)”的變幻感。為了加強整個產(chǎn)品定位的“動感”，我還提出一個設(shè)想：面板與底座分離，可以自由組合，自由更換，推動了電工產(chǎn)品走向“時裝化時代”，讓電工面板如同時裝一樣，達(dá)到“型隨我動”。 一代全新定位的開關(guān)新品——“變型晶剛”動感開關(guān)問世。這是一個創(chuàng)新的電工品類，也是一個引領(lǐng)潮流的新風(fēng)格電工產(chǎn)品，電工行業(yè)一個全新的“動”時代即將來臨！ 出于公司中長期發(fā)展的戰(zhàn)略需求，喬森照明組建電工事業(yè)部，將電工產(chǎn)品和家居照明產(chǎn)品分開操作。兩個部分各司其職，深耕渠道，產(chǎn)品以二級市場為主，開展以地市級區(qū)域為主體的區(qū)域代理商渠道運營模式，實行工程、零售、五金、燈飾等多渠道并行的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)方針。 3D動感開關(guān)的全新產(chǎn)品定位，使得喬森剛進(jìn)入電工領(lǐng)域便取得了高標(biāo)準(zhǔn)、高起點的格局，同行為之側(cè)目，短短三個月的時間已在全國大部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)圓滿招商，成為喬森照明強有力的利潤增長點。中國照明電器協(xié)會副秘書長竇林平曾評價道，喬森“動感開關(guān)”的問世，是繼鋼架型開關(guān)之后電工行業(yè)最偉大的創(chuàng)新之一。喬森電工將以行業(yè)首創(chuàng)的姿態(tài)進(jìn)入電工行業(yè)，必然會影響到行業(yè)格局的重新劃分。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/65237.html
