?????????????????????????????? ——仰韶酒業(yè)營銷咨詢案例分享

???遠景公司與河南仰韶酒業(yè)于2012年元月下旬正式開始戰(zhàn)略合作，在一年的服務時間里，在雙方共同的配合、包容與努力下，企業(yè)銷售業(yè)績整體實現(xiàn)70%左右的增長，其中戰(zhàn)略性品系彩陶坊實現(xiàn)近100%的增長；同時，通過一年時間的合作，更進一步的協(xié)助企業(yè)進行營銷費用預算體系的導入、省內樣板市場運作模式的調整以及營銷組織的下沉等長遠性和戰(zhàn)略性的變革，為企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略擴張奠定了堅實的基礎。

回顧過去雙方合作的點滴以及近一年時間以來，企業(yè)在營銷體系層面產(chǎn)生的顯著和積極向上的變化，我們深感欣慰?？偨Y起來，我們認為，這一系列的變化得益于項目合作之初，遠景高層制定的仰韶項目“124”咨詢作業(yè)方針得到了很好的落實并取得了明顯的效果。下面，就緊緊圍繞“124”咨詢作業(yè)方針的三個層面進行仰韶咨詢案例的解析與分享。

（“124”咨詢作業(yè)方針：緊緊圍繞“企業(yè)長遠性和戰(zhàn)略性的變革、保障企業(yè)長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展的后勁”這一條總方針；堅持“短期銷量的快速增長和組織能力的快速提升”兩個出發(fā)點；進行“多維產(chǎn)品策略、多維渠道模式、滾動性的市場布局和下沉式的組織策略”四個層面的革新與調整）

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一、一條總方針：“緊緊圍繞企業(yè)長遠性和戰(zhàn)略性的變革、保障企業(yè)長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展的后勁”

1、戰(zhàn)略性大品種的培育與上市

通用電氣前總裁杰克·韋爾奇認為“產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的第一要素”，而戰(zhàn)略產(chǎn)品運作成功與否在一定程度上決定了企業(yè)的興衰。遠景仰韶項目組緊扣“打造戰(zhàn)略性大品種”的主題，將戰(zhàn)略性大品種的培育和上市作為首要工作目標。

河南仰韶酒業(yè)旗下有“仰韶”和“仰韶·彩陶坊”兩大品牌，是典型的雙品牌運作企業(yè)?！把錾亍逼放茖儆谥械蛢r位產(chǎn)品，近幾年銷售額連年下降；“彩陶坊”品牌屬于中高端價位產(chǎn)品，經(jīng)過近四年的運作已經(jīng)成為河南市場中高端第一品牌。但項目組經(jīng)過仔細認真的分析之后，發(fā)現(xiàn)兩大品牌產(chǎn)品都存在問題。首先，“仰韶”品牌旗下主導品系“老仰韶”已經(jīng)嚴重老化，終端價格倒掛現(xiàn)象非常嚴重。而企業(yè)多年來并沒有培育其他產(chǎn)品。其次，“仰韶·彩陶坊”品牌雖然在200元和400元價格帶擁有絕對的號召力，但缺乏中檔放量產(chǎn)品和中高端站位產(chǎn)品。項目組針對這些問題提出了解決方案。

①???? “仰韶窖香”大品種品系的培育與上市

項目組在進駐仰韶企業(yè)之后，針對河南市場做出了詳細而全面的調研。調研時間持續(xù)兩個月，調研范圍橫跨河南17個地級市。針對仰韶產(chǎn)品，項目組得出結論：主攻河南市場100元價位，開發(fā)“仰韶窖香”深三、深六、深九系列三款產(chǎn)品。

由于近幾年中國經(jīng)濟持續(xù)增長、CPI持續(xù)上升，白酒行業(yè)經(jīng)歷了輝煌十年。河南白酒市場主流價格帶也隨之拉升，100元價格帶已經(jīng)成為河南市場主流價格帶。但100元價格帶在河南市場的競爭也非常激烈，全國強勢品牌洋河、郎酒和瀘州在河南市場表現(xiàn)非常強勢，其中以洋河海之藍和瀘州六年頭表現(xiàn)最為強勢。省級強勢企業(yè)杜康、宋河、賒店也在加緊進攻此價位段，杜康酒祖表現(xiàn)尤為強勢。

鑒于河南市場的這種狀況，遠景項目組建議仰韶企業(yè)“有策略的迎頭趕上”?！坝^趕上”是指企業(yè)堅定的選擇100元價格帶，積極參與市場競爭?！坝胁呗浴笔侵赣萌町a(chǎn)品夾擊該價位，“仰韶窖香”三款產(chǎn)品市場定價分別為：68、98、138元。深九定位為形象產(chǎn)品，產(chǎn)品目的為拉升窖香的產(chǎn)品形象；深六定位為主力產(chǎn)品，是重點運作產(chǎn)品；深三定位為放量產(chǎn)品，是銷量產(chǎn)生的主要產(chǎn)品。

窖香產(chǎn)品上市之后，得益于仰韶企業(yè)龐大的客戶群，前期招商工作進展迅速，四個月完成全年銷售目標。窖香產(chǎn)品的品質和品牌訴求得到經(jīng)銷商和廣大消費者的一致好評。

②???? ?“仰韶·彩陶坊”品系的充實

“仰韶·彩陶坊”是仰韶企業(yè)的高端品系，長期以來運作公關團購渠道，主攻政商務消費，目前已經(jīng)成為河南中高檔白酒第一品牌。

隨著公關團購渠道日益碎片化，如果繼續(xù)聚焦于該渠道將會導致成本日益增長而銷售額卻難以取得進展。遠景項目組在分析了渠道現(xiàn)實和未來的渠道趨勢之后，對彩陶坊品系做出了重大調整，提出“多維產(chǎn)品運作模式”，設置“5*3產(chǎn)品策略”。即五款主推產(chǎn)品，三種不同的渠道版本。

“多維產(chǎn)品運作模式”是在仰韶·彩陶坊原有的產(chǎn)品序列上做出的微調，相較于原有品系它擴充了餐飲版和流通版產(chǎn)品，增加了“天地之中”和“人和”兩個產(chǎn)品序列。

仰韶·彩陶坊流通版產(chǎn)品上市是企業(yè)戰(zhàn)略轉移在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)，它標志著彩陶坊品牌正式在全國范圍內運作流通渠道。仰韶彩陶坊運作公關團購渠道四年多來取得了驕人的業(yè)績，但狹窄的渠道面臨著白熱化的競爭，公關團購渠道已經(jīng)成為白酒行業(yè)的一片紅海。彩陶坊順勢而為，將2012年的工作重心適時的轉移到流通渠道上來。得益于彩陶坊在河南市場的高端白酒形象，流通版彩陶坊上市以來受到了經(jīng)銷商和終端商的熱烈追捧，第一次上市訂貨會即實現(xiàn)訂貨金額5000萬。

由于酒店渠道自身的銷售特性，仰韶·彩陶坊也專門開發(fā)了酒店版產(chǎn)品。酒店版產(chǎn)品有效的區(qū)隔了銷售渠道，使重點市場的竄貨和低價行為得到了有效的遏制。

“天地之中”為企業(yè)的占位產(chǎn)品。天地之中產(chǎn)品終端定價為698元，該價格帶是二線名酒的的主流價格帶。天地之中產(chǎn)品上市從企業(yè)內部上說有效承接了天時和地利產(chǎn)品形成的價格空擋，從企業(yè)外部說是企業(yè)積極躋身二線名酒行列的有效手段，同時也為企業(yè)未來產(chǎn)品結構的升級提供一定的基礎和保障。

“彩陶坊獻禮版”為流通渠道的放量打下了堅實的基礎。流通渠道的消費特性比較復雜，同時消費者的需求也更加多元化。但河南市場100元價格帶超大的市場容量一直以來被彩陶坊有意無意的回避掉，彩陶坊獻禮版為企業(yè)未來的銷售增量提供了堅實的基礎。

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2、營銷費用預算體系的全面導入和市場投入機制的變革：

和大多數(shù)白酒企業(yè)一樣，在遠景項目組進駐之前，仰韶酒業(yè)也沒有營銷費用預算的意識和體制，營銷費用采取逐層審批的辦法，費用的使用流程為：市場業(yè)務人員填寫費用審批單-——大區(qū)經(jīng)理審批——總監(jiān)審批——營銷總經(jīng)理審批——董事長審批。

這樣的費用審批流程存在的弊端主要有三個方面。首先，費用使用的及時性差，很多緊急的市場活動無法得到費用支持；第二，費用存在不可控性，企業(yè)盈利狀況無法有效管控；第三，費用的使用存在盲目性，費用使用的浪費現(xiàn)象非常嚴重。隨著企業(yè)銷售規(guī)模日益龐大，這些情況日益嚴重，甚至到了影響企業(yè)有效運營的程度。

針對這種狀況，項目組積極推動營銷費用預算體制。從2012年的運營結果看，以上狀況得到了很大程度的改善。項目組在編制預算過程中遵循了一下三個原則:

①???? 仰韶項目組編制預算的原則

原則一：以戰(zhàn)略目標為出發(fā)點

預算的首要目的是為戰(zhàn)略目標的落地提供行動指南，項目組在編制預算的過程中從企業(yè)年度營銷規(guī)劃出發(fā)，為年度營銷規(guī)劃的落地實施打了堅實的基礎。

原則二：以市場需求為導向

??? 預算不是閉門造車，需要結合市場的具體狀況，項目組在編制預算的過程中在控制總體費用的前提下更多的考慮各區(qū)域市場的差別化需求，使預算更貼近市場實際。

原則三：全體相關人員參與

預算需要落實到具體的市場執(zhí)行，項目組在編制預算過程中發(fā)動企業(yè)各層級人員進行參與。其中董事長確定企業(yè)總體營銷費用率，營銷總經(jīng)理分配各營銷中心費用使用標準，各中心總監(jiān)確定各區(qū)域市場費用，基層人員按照產(chǎn)品和渠道確定所在區(qū)域的具體費用標準。

②???? 仰韶項目組編制預算的流程

??? 項目組在編制預算過程中按照銷售組織的分工實行了三級預算體系，具體流程如下圖所示：

一級預算的核心是董事長的溝通問題，費用預算往往成為銷售部門高層和企業(yè)高層談判的籌碼，在此過程中項目組從行業(yè)的角度出發(fā)，給董事長提供行業(yè)內主流廠商的通用費用點數(shù)，董事長通過行業(yè)內的對比，從企業(yè)的實際出發(fā)確定了年度費用預算率。

二級預算的核心是年度銷售任務的分配問題，年度銷售任務比較重的中心往往會要求相對較高的費用預算，在這個過程中間項目組保持了客觀公正的態(tài)度，從各中心區(qū)域市場的實際出發(fā)，通過年度銷售數(shù)據(jù)的分析預估出相對合理的區(qū)域市場成長率，最后確定了三個銷售中心的銷售任務和相對應的費用。

三級預算的核心將費用科目細化成區(qū)域市場的操作指南，由于區(qū)域的消費特性和經(jīng)銷商狀況存在差異，所以區(qū)域市場的預算并不完全一致。項目組出臺了區(qū)域市場預算統(tǒng)一模板，規(guī)范區(qū)域市場費用的使用類型，同時協(xié)助區(qū)域市場負責人做好分市場預算。

③???? 預算的作用

預算體系的全面導入改變了企業(yè)前期單純依靠經(jīng)銷商的意識和能力運作核心市場、企業(yè)的費用投入無法落地、企業(yè)無法有效的掌控核心銷售終端的現(xiàn)狀，使企業(yè)管理方式從粗放型向集約型轉變。在費用投入和使用方式上從事后管理轉變?yōu)槭虑翱刂?，使企業(yè)的管理和增長方式往更健康的方向發(fā)展。

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3、省內重點市場辦事處運作模式的導入

辦事處是營銷中心的二級操作平臺，它可以在公司營銷政策和規(guī)定的指導下，根據(jù)本區(qū)域市場的具體特點，制定適用的市場策略和管理方式。同時，辦事處可以規(guī)劃、建立并優(yōu)化完善銷售網(wǎng)絡和服務體系，幫助企業(yè)掌控核心終端。重點市場建立辦事處，并進行以辦事處為主導的精細化操作是眾多白酒企業(yè)的通用做法。項目組在進駐仰韶企業(yè)之后針對重點市場導入了辦事處模式，通過一年多時間的操作辦事處模式初見成效。

①???? 辦事處市場的選擇

在辦事處市場的選擇上分為兩類：第一類，公司傳統(tǒng)的強勢區(qū)域，這些區(qū)域承擔了非常大的銷售任務；第二類，年度規(guī)劃確定的重點市場，這部分市場承擔著企業(yè)銷售的增量部分。彩陶坊辦事處實施“一二七工程”，仰韶窖香采用“三六九市場布局策略”。

彩陶坊“一二七工程”指成立一個核心市場，二個根據(jù)地市場，七個重點市場，在“一二七”市場全部成立辦事處。

仰韶窖香“三六九市場布局策略”指三個根據(jù)地市場，六個樣板區(qū)，九個培育型市場，在這些市場全部成立辦事處。

??? 無論是彩陶坊的“127”工程還是窖香的“369”市場布局策略，都遵從了辦事處市場選擇的兩項基本原則，即兼顧市場銷量和增量，兼顧市場容量和

②???? 創(chuàng)新辦事處市場運作模式——實施以平臺商為主導的密集分銷模式

在辦事處運作模式上，項目組相對于傳統(tǒng)的白酒企業(yè)辦事處進行了微創(chuàng)新，實施以平臺商為主導的密集分銷模式。

以平臺商為主導的密集分銷模式是指在地級市市場按行政區(qū)劃或人口數(shù)量劃分若干小的區(qū)域，每個區(qū)域設立一個分銷商，在市場發(fā)展比較成熟的時候選擇一個平臺商。區(qū)域市場辦事處控制廣告費用和部分公關團購費用。以平臺商為主導的密集分銷模式運作有三個方面的工作重點：

第一，? 以辦事處為主導。重點市場運營由辦事處主導，辦事處負責該市場

內招商、經(jīng)銷商管理、主導及監(jiān)控企業(yè)資源的投入；

第二，小商多商覆蓋。重點市場注重發(fā)展小商，但限制其在約定的區(qū)域運

營。樣板區(qū)選擇多個經(jīng)銷商達到該地級市所有區(qū)域全部有經(jīng)銷商覆蓋的目的。

第三，重視平臺商的選擇時機并為其留足利潤空間。前期發(fā)展小商的過程中其招商政策扣除一定的比例，為平臺商預留利潤空間。在市場運作比較成熟的情況下根據(jù)各個區(qū)域的小型經(jīng)銷商狀況擇優(yōu)選擇一個平臺商。平臺商總體統(tǒng)籌區(qū)域內小商的市場進度，平臺商享受區(qū)域內其他分銷商的銷售收入的提成。

③?????? ????辦事處市場其他運作要求

辦事處市場其他運作要求還包括：辦事處市場的費用預算、辦事處負責人的選拔和其他人員的招聘、辦事處各崗位人員工作職責的界定。

省內重點市場導入辦事處改變了仰韶企業(yè)以前單純依賴經(jīng)銷商做市場的局面，辦事處對重點市場的核心終端進行掌控促使向更良性的方向發(fā)展，為仰韶企業(yè)進一步做大做強提供了堅實的基礎。

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二、兩個出發(fā)點：堅持“短期銷量的快速增長和組織能力的快速提升”

1、短期銷量的快速增長：在圍繞短期銷量的快速增長方面，項目組協(xié)助企業(yè)進行了“戰(zhàn)術性產(chǎn)品的開發(fā)”、“匯量式品鑒活動與上市活動的開展”、“創(chuàng)新式的渠道促銷”等方面的努力。

（1）戰(zhàn)術性產(chǎn)品的開發(fā)：“純糧”系列光瓶酒、系列開發(fā)產(chǎn)品等

自2012年2月，項目組進駐河南仰韶項目，確立了以“老仰韶”和“純糧”系列為主依托品牌的“20+5”戰(zhàn)術性產(chǎn)品的開發(fā)。然后將戰(zhàn)術產(chǎn)品公開競標拍賣，在五月份公司開展的感恩活動中，產(chǎn)生了較為理想的銷售，為仰韶公司在短時間內銷量的提升添上了不可磨滅的一筆。也為“老仰韶” 和“純糧”系列主力品系產(chǎn)品擴大了聲勢，強化了市場氛圍，相繼也對“老仰韶” 及“純糧”系列的銷售提升起到了積極的作用。

（2）主力品系研發(fā)：仰韶窖香系列產(chǎn)品

在5月份期間，項目組對現(xiàn)有的“仰韶”大品牌體系內的產(chǎn)品進行了細致的調查與分析，初步樹立了研發(fā)仰韶窖香系列產(chǎn)品的思想。經(jīng)過項目組和仰韶酒業(yè)銷售公司多次及和方面的討論及論證，最終確定了仰韶窖香系列產(chǎn)品的產(chǎn)品定位以及價格定位。確立了仰韶窖香產(chǎn)品以“豫派兼香”、“地窖深養(yǎng)”、“分層儲藏”、“恒溫生香”的四大獨特賣點；為了能讓更多的消費者能夠購買到性價比高的產(chǎn)品，真正體驗到“好酒到底是什么味道”，從而更深層次的認識和了解仰韶這個品牌和企業(yè)，仰韶企業(yè)高層把仰韶窖香系列產(chǎn)品的價格定格在了腰部價位，回報社會，回報廣大消費者。在此同時，仰韶企業(yè)也賦予了仰韶窖香產(chǎn)品“為仰韶文化的傳承而努力”、“為仰韶大品牌的復興而戰(zhàn)斗”、“為仰韶企業(yè)的崛起而奮斗”高度的歷史責任和使命。

隨后進入6到7月份的研發(fā)與生產(chǎn)階段。進入2012年8月份，這只肩負著“仰韶”大品牌崛起歷史使命的仰韶窖香產(chǎn)品終于撩開了她神秘的面紗，讓世人看到她令人驚艷的容顏。當月，仰韶銷售公司的總經(jīng)理及各位銷售總監(jiān)和眾多市場部人員浩浩蕩蕩來到了河南漯河市場，開展了聲勢浩大的“仰韶窖香產(chǎn)品上市發(fā)布會”，讓更多的消費者和媒體界朋友感受到了仰韶窖香產(chǎn)品的魅力所在，為仰韶窖香產(chǎn)品的上市及以后的發(fā)展打下了夯實的基礎。

（3）匯量式品鑒活動與上市活動的開展：

仰韶文化有著悠久的歷史文化，絕大多數(shù)人都應該知道“仰韶文明”是7000年人類歷史的文明，是火的文明，是陶的文明。仰韶人也深刻理解和感受著這些歷史賦予他們的榮耀，而后傳承和不斷的延續(xù)。

仰韶企業(yè)就是傳承仰韶文化的佼佼者之一，在他們不懈的努力下，將歷史文明、人類文明、火的文明及陶的文明融合于一身，創(chuàng)造了“仰韶·彩陶坊”品牌。而后在澠池、三門峽、鄭州、洛陽、漯河等地相繼召開了產(chǎn)品上市會活動，邀請省里和市里領導、社會名流以及眾多的商界精英共同參與，起到了轟動性的市場效應。并在產(chǎn)品進入市場的幾年時間里，依靠大量的政務、商務和政商一體化的會議贊助；小型品鑒會的密集性召開，極大地擴大了仰韶·彩陶坊品牌在河南省及鄭州市的政界和商界的影響力。同時，仰韶·彩陶坊品牌的在大量媒體上不斷的加大傳播，讓更多的消費者認識和了解到了仰韶·彩陶坊品牌，越來越多的消費者從初步嘗試到認知到最終的信任這個品牌，銷量逐年提升，成績喜人，現(xiàn)在仰韶·彩陶坊品牌已經(jīng)成為“河南省最暢銷的高端白酒”?？梢哉f仰韶企業(yè)已經(jīng)向成功邁出了一大步，仰韶·彩陶坊品牌會不斷的帶領仰韶企業(yè)披荊斬棘，走向最終的成功。

（4）創(chuàng)新式的渠道促銷：“仰韶龍舟賽·為奧運助威”淡季促銷活動的開展

仰韶企業(yè)的團隊是一個敢于創(chuàng)新的團隊。2012年的春末夏初，在倫敦奧運會即將拉開帷幕時，仰韶公司獨出心裁策劃了一場“仰韶龍舟賽·為奧運助威”淡季促銷活動。國內為了增強國人的體質，一直以來對體育事業(yè)都非常關注，也投入了較高的費用，中國也是體育界的強國之一，并且很多消費者對于每四年一屆的奧運或活動也非常關注。自活動開始之日起，眾多位經(jīng)銷商、終端商和消費者熱情高漲，為了展示國人的風采，踴躍報名和參加劃龍舟比賽。

2012年6月19日當天氣候適宜，在地方體育局的大力配合下，仰韶酒業(yè)公司成功的開展了龍舟賽的活動，并在隨后的抽獎活動中選出了多位幸運兒趕赴歐洲，為中國運動健兒們加油，為中國加油，圓了眾多體育愛好者的夢想。

2、組織能力的快速提升：協(xié)助企業(yè)進行“仰韶酒業(yè)員工手冊”的編制、“仰韶商學院”運作機制的籌劃、一系列的營銷團隊培訓、“向行業(yè)優(yōu)秀者學習”的外阜市場考察等活動。

仰韶企業(yè)的團隊是一個朝氣蓬勃的團隊；是一個積極進取的團隊；是一個善于學習的團隊；是一個敢于創(chuàng)新的團隊，是一個海納百川的團隊。

（1）“仰韶酒業(yè)員工手冊”的編制：在項目組服務期間，協(xié)助仰韶企業(yè)進行編制“仰韶酒業(yè)員工手冊”。仰韶企業(yè)高層對此非常重視，并嚴格要求企業(yè)的所有高層、中層和基層員工都依據(jù)“仰韶酒業(yè)員工手冊”所規(guī)范和要求的內容落實、貫徹。要求企業(yè)員工的言行舉止標準化，樹立企業(yè)的形象；同時也規(guī)范團隊作業(yè)，提高了工作效率。

（2）“仰韶商學院”運作機制的籌建：仰韶企業(yè)非常重視人才的培養(yǎng)和引進，他們始終認為人才才是一個企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展的基石。在企業(yè)與項目組的共同構思和努力下，創(chuàng)建了“仰韶商學院”的運作機制，同時也確定了一系列的營銷及管理培訓課程，并邀請外部講師和內部高管輪番上臺授課，提高仰韶營銷團隊的專業(yè)知識和素質，為仰韶人才梯隊的培養(yǎng)奠定了堅實的基礎。

（3）“向行業(yè)優(yōu)秀者學習”的外阜市場考察：2012年下半年，在仰韶公司董事長“走出去，走回來”的思想下，仰韶企業(yè)走出河南，走向全國，向全國范圍內優(yōu)秀的企業(yè)學習他們的運營思路及管理思路。企業(yè)高層管理人員多次走入四川、湖北、安徽、河北、貴州及北京等省市，走進各大白酒企業(yè)深入學習，并邀請眾多優(yōu)秀白酒企業(yè)開展“企業(yè)座談會”，“交流學習會”等類型的座談會議，在會議中向這些企業(yè)虛心學習管理、運營及營銷等方面的優(yōu)秀做法，用心總結，取長補短。讓仰韶企業(yè)在不斷發(fā)展的道路上少走許多彎路，發(fā)展的更加快速、更加穩(wěn)健。

也許今天的仰韶企業(yè)在世人面前還是一個區(qū)域性的品牌或企業(yè)，但是我們相信在不久的將來，他們一定會榮耀的站在世人面前，讓人們關注到他們的成功，述說他們的精神。

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三、四個層面的革新與調整：進行“多維產(chǎn)品策略、多維渠道模式、滾動性的市場布局和下沉式的組織策略”四個層面的革新與調整

1、多維產(chǎn)品策略的實施：項目組接觸仰韶酒業(yè)之前，仰韶酒業(yè)的產(chǎn)品品系比較混亂，除彩陶坊品系外其他品系均處于無序的發(fā)展狀態(tài)，且由于企業(yè)由老的國有企業(yè)改制而來，在運作多產(chǎn)品的時候受制于體制和機制的原因，多產(chǎn)品運作均很不成功，很多產(chǎn)品僅開發(fā)一次，無后續(xù)的發(fā)展。項目組通過市場調研及與企業(yè)中高層的溝通，在仰韶酒業(yè)提出了多維的產(chǎn)品策略，即根據(jù)不同維度確定產(chǎn)品的運作模式，該策略得到了企業(yè)領導的充分認可，也在實際運作過程中明確產(chǎn)品的定位和運作的側重點。多維的產(chǎn)品策略主要包含以下幾個方面：

n???????? 以品牌維度進行產(chǎn)品區(qū)分：項目組通過對企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀的了解與分析，在仰韶現(xiàn)有產(chǎn)品系列中，提出以品牌維度進行產(chǎn)品的有效區(qū)分，即根據(jù)不同品牌確定產(chǎn)品線的寬度與長度。仰韶酒業(yè)項目組進駐時擁有兩大品牌，即“仰韶”與“彩陶坊”。但兩大品牌的產(chǎn)品系列屬于完全割裂狀態(tài)，相互之間缺乏借力和傳承引導作用。仰韶品牌主要集中于中低檔，而彩陶坊品牌主要集中于中高檔，同時仰韶品牌下又有太多雜亂的品系，而彩陶坊品牌的品系相對來說還比較清晰。針對此類現(xiàn)狀，項目組提出創(chuàng)立仰韶中檔品牌“仰韶窖香”，進行中檔價位的有效補充，同時對上也是對彩陶坊品牌的形成有利的基礎推力，對下是對仰韶品牌形成上型的拉力，從而形成仰韶酒業(yè)完成的品牌及產(chǎn)品結構。即仰韶酒業(yè)三大品牌為中高檔彩陶坊品牌，中檔仰韶窖香品牌，中低檔仰韶品牌。

n???????? 以價格維度進行產(chǎn)品區(qū)分：通過了品牌維度區(qū)分，項目組由針對三大品牌進行了價格維度的原則設定，彩陶坊品牌產(chǎn)品主要集中于200元/瓶以上價位，仰韶窖香品牌產(chǎn)品主要集中于50元/瓶---200元/瓶的中檔價位，而仰韶品牌主要集中于50元/瓶以下價位段。以此構成了完整的仰韶酒業(yè)整體的品牌及產(chǎn)品品系，在實際運作過程中也明確了各品牌的產(chǎn)品開發(fā)方向，形成更清晰的產(chǎn)品開發(fā)路徑。

n???????? 以渠道維度進行產(chǎn)品區(qū)分：在通過以品牌及價格維度進行產(chǎn)品區(qū)分的同時項目組又提出了以渠道為維度進行產(chǎn)品再度區(qū)分，主要應用在彩陶坊品牌及仰韶窖香品牌上，在彩陶坊品牌的產(chǎn)品中，項目組提出針對彩陶坊產(chǎn)品以渠道為目標生產(chǎn)不同渠道產(chǎn)品，以投放在不同渠道進行市場運作，在確保各渠道進行渠道共振的基礎上由能保證渠道之間的相互獨立于穩(wěn)定，盡可能的降低渠道串貨的可能性，保證市場價格秩序的平穩(wěn)。如酒店版產(chǎn)品僅限于酒店渠道銷售，根據(jù)各市場酒店渠道現(xiàn)狀配備不同比例的酒店渠道版產(chǎn)品，同時對團購專賣店渠道進行周轉箱設計，確保團購專賣店渠道產(chǎn)品不得進入流通渠道進行串貨銷售。

n???????? 以市場維度進行產(chǎn)品區(qū)分：在具體市場運作過程中，根據(jù)不同品牌的不同產(chǎn)品，項目組提出以市場為維度進行了產(chǎn)品投放區(qū)別策略，即根據(jù)不同市場類型、市場基礎以及市場重要性上進行區(qū)別投放，如在核心市場與重點市場上確保彩陶坊品牌與窖香品牌的全面導入，通過主力兩大品牌產(chǎn)品的導入，進一步做深做透市場，將市場銷量做到最大化。而對于市場基礎薄弱，當?shù)厥袌鲇钟械禺a(chǎn)品牌，且地產(chǎn)品牌在當?shù)乇容^強勢的，則企業(yè)主要投放仰韶品牌下的系列產(chǎn)品進行市場運作，而兩大核心品牌產(chǎn)品根據(jù)市場機會進行選擇性投放。

通過以上四個維度進行品牌及產(chǎn)品區(qū)分，從而使企業(yè)在市場運作及產(chǎn)品開發(fā)上有了更加清晰的思路和方向，確保了核心品牌產(chǎn)品市場運作過程中投放既成功，而對于仰韶品牌則主要用于前期市場開發(fā)與市場培育，為后來的彩陶坊及仰韶窖香品牌產(chǎn)品的投放提供良好的市場基礎。

2、多維渠道模式的推進：在項目組入住前，仰韶酒業(yè)整體的品牌渠道規(guī)劃基本實行單一模式或混合模式，企業(yè)在不同品牌所匹配的渠道資源上分配不合理，如彩陶坊品牌僅僅以團購專賣店渠道為主，流通基本不放貨。而仰韶品牌基本上所有渠道都有運作，資源比較分散。針對此類情況，項目組提出了不同品牌的多維渠道模式，即針對不同品牌產(chǎn)品選擇相應渠道為主突破口，同時輔以其他渠道補充。

n???????? 彩陶坊品牌以團購和名煙名酒店渠道為主，以酒店渠道為輔的模式；彩陶坊品牌由于品牌定位于中高端品牌，因此其主要渠道應在團購及名煙名酒店渠道，這是該品牌重點發(fā)力點，在資源投入層面也將更多的資源投入在此，形成資源的聚焦，從而進行突破。而在像商超及酒店渠道，無法提供足夠的銷量，只能進行市場氛圍的引導作用，因此只需在此投入部分資源，用以完成該渠道所承擔的引導作用即可。

n???????? 仰韶窖香品牌以名煙名酒店渠道及酒店渠道為主，團購為輔的模式；仰韶窖香品牌定位于中檔品牌，因此該品牌在名煙名酒店渠道及酒店渠道能產(chǎn)生大量銷量，而由于定位中檔價位，相對與單位團購上面就無法切合相應的消費群體，因此以團購渠道為輔。

n???????? 仰韶品牌以大流通為主的運作模式；仰韶品牌定位于中低檔品牌，因此在市場運作過程中，實行以經(jīng)銷商為主，重點集中于大流通渠道，實行多商多產(chǎn)品的策略，實現(xiàn)市場匯量作用。

通過以上的多維渠道模式的推進，使企業(yè)在進行資源投入的時候，有了更加清晰的方向和合理性，同時也有利于產(chǎn)品在其適合的渠道進行突破。同時也由于推行了多維渠道模式，使企業(yè)的資源投入效率實現(xiàn)了大幅度的提升，在銷量實現(xiàn)快速增長的同時，企業(yè)的費用率實現(xiàn)了更加的合理化。

3、滾動性市場布局的開展：仰韶酒業(yè)前期的市場布局除鄭州市場的布局外基本以客戶銷售額確定，且在資源投入上無任何區(qū)別對待，基本以經(jīng)銷商打款額確定支持。項目組入住后，通過對整體河南市場的調研與分析，結合企業(yè)現(xiàn)狀，并與企業(yè)高層進行了深入的溝通后，提出了滾動式的市場布局策略。即先建點，再在點的基礎上圍繞點進行布局，然后通過多個點形成的板塊進行板塊突圍，最終形成整體市場的全面布局。主要通過以下方式實現(xiàn)：

n??? 第一先建立以直營公司為核心的戰(zhàn)略性市場，即澠池、三門峽與鄭州市場，通過戰(zhàn)略性市場的資源聚焦，充分做熟做透戰(zhàn)略性市場，形成企業(yè)發(fā)展的核心地區(qū)，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供源源不斷的資源。

n??? 隨后在建立起了核心戰(zhàn)略性市場的基礎上，結合該市場在整體市場中的地位及企業(yè)品牌在該市場的現(xiàn)狀，建立起7個重點性市場，通過資源聚集和重點支持方式，強力打造出市場氛圍及銷售額的快速提升，形成樣板效應，為后續(xù)的市場布局的發(fā)展提供模式上的借鑒。2012年項目組及企業(yè)重點關注的7個重點市場均取得了長足進展，為后期圍繞7個重點市場進一步擴充市場開了個好頭。

n??? 第三步通過前期建立的7個重點市場的示范作用，進一步布局整個河南所有地級市場，在布局地級市場的同時區(qū)分重點與次重點，通過這兩個方面的結合，實行了河南市場的大部分覆蓋。同時在此期間，在國陶銷售中心成立省外部，統(tǒng)一省外市場的運作以及省外市場的初步布局，為2014年省外市場的進一步拓展打下多個市場點。這也是項目組提出的整體2013年度市場布局規(guī)劃，今年將逐步實施。

n??? 最后，通過前三步的發(fā)展，建立了核心的戰(zhàn)略性市場、7個重點樣板市場和重點的河南地級市場，實現(xiàn)了河南市場的基本全面覆蓋，但應該還有部分縣級市場空白或發(fā)展不好，所以最后一步是進一步掃除河南省內空白市場，真正實現(xiàn)河南市場的全面覆蓋。同時借助與2013年省外市場選點運作，2014年在做好河南省內市場的同時，進一步加快環(huán)河南市場的布局，真正實現(xiàn)全國化步伐。

滾動式的市場布局實現(xiàn)了市場發(fā)展與企業(yè)資源相匹配，同時也是結合企業(yè)人才隊伍建設及品牌影響力發(fā)展步伐，杜絕了企業(yè)盲目發(fā)展或無重點性發(fā)展的問題，確保企業(yè)在成長的過程中不迷失方向，也能保證企業(yè)發(fā)展的永續(xù)。

4、下沉式組織策略的規(guī)劃：仰韶酒業(yè)前期的銷售組織采取的是大區(qū)下的銷售代表模式，仰韶酒業(yè)所有市場劃分出四個大區(qū)，即豫東大區(qū)、豫南大區(qū)、豫北大區(qū)、豫西大區(qū)，四個大區(qū)經(jīng)理各管轄自己所劃分的市場，而各市場均僅有銷售代表一職，一名銷售代表負責一個或多個市場，這樣就無法對各市場進行有效的精耕細作，同時由于大區(qū)經(jīng)理精力有限，無法對銷售代表進行有效管理，出現(xiàn)了很多問題。針對此類現(xiàn)狀，2012年初項目組提出了在仰韶酒業(yè)區(qū)域銷售組織下沉，市場權利下放，導入辦事處運作模式思路，通過區(qū)域市場辦事處進行市場的精耕細，掌控核心終端，加快市場反應速度。最終形成以辦事處為主導的區(qū)域市場拓展模式。為此項目提出了兩步走：

n?????? 第一步，建立“協(xié)管”模式的辦事處組織

??? ?由于企業(yè)從未實行過辦事處模式，對此并不是很熟悉，同時也由于經(jīng)銷商的固有思想，認為企業(yè)成立了辦事處，是不是就是不需要他了。因此項目組提出先建立“協(xié)管模式”的辦事處組織，用以降低經(jīng)銷商的抵住心里，同時也是進行仰韶酒業(yè)辦事處運作和管理模式探索。所謂“協(xié)管模式”，即企業(yè)市場投入資源部分掌握在辦事處手中，根據(jù)市場推進節(jié)奏進行市場的有效投放，同時針對區(qū)域市場三大主要渠道在辦事處組織內業(yè)務層面僅設立三大渠道專員，流通渠道專員、酒店渠道專員、團購渠道專員。通過渠道專員來配合經(jīng)銷商進行各渠道重點客戶的開發(fā)與管理，但并不牽扯具體市場業(yè)務，通過渠道專員監(jiān)督和檢查企業(yè)市場費用投入的執(zhí)行情況，確保企業(yè)市場投入資源充分的運用到市場運作過程中，防止經(jīng)銷商的截留和浪費。同時辦事處一般設立建立在地級市（除個別重點下縣市場外），而該地級市所轄的下縣市場銷售代表均歸此辦事處主任進行管理，有效的解決了銷售代表放任自流和管理不到位狀態(tài)，加強了銷售代表管理，增強了銷售代表的歸屬感。

n?????? 第二步，建立“協(xié)銷模式”的辦事處組織

通過2012年近一年的市場運作，企業(yè)及經(jīng)銷商基本熟悉了辦事處的運營模式，同時企業(yè)也逐步探索出一套適合企業(yè)的辦事處運營管理模式。http://china.aihuau.com/在此基礎上項目組提出了第二步，即建立“協(xié)銷模式”的辦事處組織，所謂“協(xié)銷模式”，即針對區(qū)域市場白酒主流渠道建立各渠道主管，主管下設分銷代表，通過分銷代表全面的幫助經(jīng)銷商進行產(chǎn)品? 渠道開發(fā)和產(chǎn)品分銷，實現(xiàn)真正意義上的企業(yè)主導、經(jīng)銷商配合的新型合作關系，真正的掌控市場，引導市場和市場的精細化運作。

通過兩步走策略，真正實現(xiàn)了企業(yè)營銷組織下沉和權利下放，同時也通過兩步走策略，實現(xiàn)了企業(yè)從不熟悉到熟悉，從不放心到放心，同時也實現(xiàn)了經(jīng)銷商的抵住到經(jīng)銷商的適應，順利的實現(xiàn)了企業(yè)辦事處模式全面導入，也實現(xiàn)了企業(yè)主導和掌控市場的戰(zhàn)略目標。

后記：任何咨詢項目的成功均不是一方努力的獲得，而需要企業(yè)和咨詢公司雙方在共同目標的基礎上，進行“信任、包容與充分溝通”，只有這樣，才能達成企業(yè)銷售業(yè)績增長和咨詢公司作業(yè)案例“閃光”的雙贏。僅以此文，感謝我們的客戶——仰韶酒業(yè)，尤其是高層領導的支持、理解和信任，并預祝仰韶酒業(yè)快速成長、重回巔峰！

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