愛華網(wǎng)2012年以來關于禁酒的各項政策和政令的出臺，讓處于高速發(fā)展中的白酒產(chǎn)業(yè)徹底冷卻下來，白酒政務、團購市場的下滑，直接影響整個白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在這種嚴厲的政令打壓下，白酒的市場增長空間被擠兌。表面上看對于高端白酒的打擊是最大的，而且也是致命的，媒體的報道新聞也主要集中在高端白酒銷售斷崖式下降上，殊不知這不僅僅是對茅臺、五糧液等高端品牌產(chǎn)生巨大的影響，更多的是整個行業(yè)正在發(fā)生深刻的變革。
回顧一輪變革我們不難發(fā)現(xiàn)，1998年到2002年的那一輪調(diào)整期，中國白酒的高端化和品牌化，讓一線白酒品牌賺足了風頭和利潤，在這場高端化和品牌化的市場潮流下，中國白酒企業(yè)從4萬多個縮減到2萬多個，越來越多的市場和銷售被控制在一線白酒品牌手中，而二三線品牌的市場空間越來越小，市場影響力和價位在一線品牌全國化和品牌化的擠兌下，退縮到很小的生存空間里。上世紀90年代初連“三精一水（酒精、糖精、香精、純凈水）”的產(chǎn)品，都可以通過兩屆糖酒會實現(xiàn)銷售的時代已經(jīng)不復處在了。很多產(chǎn)能差市場競爭意識不強的企業(yè)，要么不淘汰出局，要么陷入困境。上一輪的變革和盤整，實現(xiàn)了中國白酒的品質化和品牌化變革，一線白酒由于技術和生產(chǎn)能力各方面都要比二三線強，所以其獲利的空間和市場也比二三線品牌大。那么在這一輪的百酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整中，一線品牌的損失會比二三線品牌大嗎？二三線品牌會因為一線品牌受阻而獲得長足的發(fā)展空間嗎？答案是不可能的！首先，從國家戰(zhàn)略來說，白酒產(chǎn)業(yè)作為糧食耗費型很大的產(chǎn)業(yè)，國家從總體戰(zhàn)略上來說是控制其發(fā)展的，根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，目標是到2015年，全國白酒總產(chǎn)量將達到960萬千升，比“十一五”末增長8%，年均增長1.5%。每年僅1.5%的增長空間和速度是相當有限的，但在“十二五”第二年的2011年，我國生產(chǎn)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量達1025.6萬千升，同比增長30.70 %。這意味著，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標早在2011年就已經(jīng)超越了。正因為這樣，國家在2012年以來累下殺手，遏制白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和速度。在這種環(huán)境下，對于資金充?？癸L險能力強的一線品牌來說，這是一次圍剿和消耗二三線品牌最好的時機。
可以預見減少白酒生產(chǎn)企業(yè)和品牌，將成為本輪主旋律之一，未來中國白酒品牌在本輪調(diào)整下將減少一半控制在一萬個以內(nèi)，國家會通過行政手段不發(fā)白酒釀造證和資本手段進行企業(yè)兼并，使得生產(chǎn)企業(yè)越來越少，品牌集中度越來越高。其次，從區(qū)域壁壘來說，中國之所以有這么多白酒企業(yè)，得益于計劃經(jīng)濟時代的全國普及和推廣，使得白酒生產(chǎn)廠家遍地開花，大到省市小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的白酒企業(yè)。進入市場經(jīng)濟時代，這些白酒企業(yè)受地方保護，市場也獲得有滋有味，一般都成為了區(qū)域里的地頭蛇座山雕，全國品牌要想進入往往受其限制和打壓。但是在高鐵時代里，區(qū)域概念的縮小和時空的差距減少，http://china.aihuau.com/讓這些受區(qū)域文化及時空保護的二三線品牌，受保護的空間越來越小。另外大多數(shù)企業(yè)將從央視這個主戰(zhàn)場向區(qū)域電視臺轉移，以提高其媒體投資的利用率，保證公司的宣傳效果。這樣將壓縮區(qū)域品牌的話語權空間，使得區(qū)域品牌的市場將越來越難做。區(qū)域之間無距離，區(qū)域文化更親密，沒有了這些情感上的和政策上的區(qū)域壁壘，大品牌能夠迅速進入到各個市場，與區(qū)域品牌進行短兵相見。當一線品牌在區(qū)域里影響被放大，那么二三線品牌市場也就必然要受阻。可以預測，在這種發(fā)展潮流下，全國一線品牌為了更好地掠奪區(qū)域市場，占領更大的空間，未來把罐裝線建設到區(qū)域內(nèi)是其配套的主要形式之一。最后，從價格競爭來說，自從政府禁令出臺后，中國高端白酒的市場迅速萎縮，產(chǎn)品的價格的支撐力不足，茅臺價格近期一度傳說跌倒800以內(nèi)，五糧液的價格也有所松動，造成整個白酒產(chǎn)業(yè)的價格向下走，主力價位的角逐將從高端向中檔轉移，造成區(qū)域品牌價格上喪失保護優(yōu)勢，當茅臺五糧液產(chǎn)品賣到三五百時，賣一兩百的區(qū)域品牌就很難形成價格競爭優(yōu)勢，很多人可能就選擇了一線品牌，而放棄了自己的地方品牌。沒有價格優(yōu)勢之后，區(qū)域品牌的市場溝壑很快就會被市場填平。畢竟價格是最好的屠夫，也是市場變革最好的砝碼。在這種價格競爭環(huán)境下，預計100元價位將成為競爭最激烈的價格帶，區(qū)域品牌將受制于一線品牌的價格下行，壓力將會變得越來越大；100元以下的市場將繼續(xù)保持現(xiàn)有的規(guī)模，發(fā)展規(guī)模不會太大；200-400元價位的酒將成為重點開發(fā)的市場，并且會形成全國化的品牌或產(chǎn)品，如汾酒老白汾、五糧液五糧春、瀘州老窖特曲老酒等，市場整體銷售額會擴大。未來越來越多的企業(yè)和品牌將在中端全面發(fā)力，從而使得市場會朝著紡錘形結構發(fā)展。
高端白酒市場的乏力，對于整個名酒市場的打擊巨大，這將迫使全國化的名酒企業(yè)如五糧液、茅臺、汾酒等企業(yè)市場下沉，從一線二線走向三線四線，以保證其發(fā)展的空間和動力，名酒企業(yè)的下沉將全面沖擊全國區(qū)域型三流白酒企業(yè)和品牌。未來區(qū)域品牌的生存空間將在名酒市場向下走中，變得越來越艱難。大多數(shù)人認為這將對茅臺五糧液這些大酒廠有明顯影響，其實影響最大的將是中小型白酒企業(yè)和品牌。中小企業(yè)要想在未來的整合中不被整合掉，還需要加強自身基本功的鍛煉，否則很可能成為這場變革的犧牲品，成為大酒企市場下沉和繼續(xù)全國化的祭品。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/65157.html
