愛(ài)華網(wǎng)【2013中國(guó)蛻變年8226;重提“白酒新文化戰(zhàn)略”】系列評(píng)論寫在前面??? 六年前，本文作者在國(guó)內(nèi)白酒界首提“白酒新文化運(yùn)動(dòng)”概念（后改為“新文化戰(zhàn)略”），并發(fā)表《中國(guó)白酒新文化運(yùn)動(dòng)起航》、《誰(shuí)將改變中國(guó)白酒未來(lái)——白酒為什么需要一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”》、《2007中國(guó)白酒六大爭(zhēng)鳴》等系列文章，引起行業(yè)的關(guān)注。洋河酒廠董事長(zhǎng)楊廷棟說(shuō)：“白酒新文化”應(yīng)該作為行業(yè)戰(zhàn)略持續(xù)探討下去（當(dāng)時(shí)，洋河的“藍(lán)色文化”已經(jīng)開(kāi)始彰顯和引領(lǐng)了白酒文化的新風(fēng)）。但是，由于種種原因及變故，“白酒新文化戰(zhàn)略”啟航后，便戛然而止，沒(méi)了下文，甚是可惜。今日重提，概因習(xí)李新政，時(shí)局變幻，新文化風(fēng)氣已然撲面而來(lái)……”。“白酒新文化”對(duì)近10年來(lái)，高端白酒品牌傳播的復(fù)古性的“扭曲價(jià)值觀”進(jìn)行了深刻反思，并預(yù)測(cè)這種“復(fù)古文化”將影響和阻礙白酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展，同時(shí)，對(duì)少數(shù)個(gè)性品牌創(chuàng)領(lǐng)的“新文化”進(jìn)行了前瞻性的褒揚(yáng)。今天，這個(gè)預(yù)測(cè)正在應(yīng)驗(yàn)，超高端名酒宣揚(yáng)的“權(quán)貴主義文化”，正遭遇輿論上的抨擊和權(quán)貴階層的打壓，銷售業(yè)績(jī)受到前所未有的影響。我們認(rèn)為，隨著“習(xí)李新政”的啟幕，未來(lái)5-10年，白酒行業(yè)將是一場(chǎng)“新文化戰(zhàn)略”與“權(quán)貴復(fù)古風(fēng)”的較量，“新文化”滲透的價(jià)值觀，將給行業(yè)帶來(lái)不可低估的影響，或?qū)⒏淖儸F(xiàn)有品牌陣營(yíng)的格局。由是，本刊將以“重提新文化戰(zhàn)略”為主題，進(jìn)行一系列的深度分析和前瞻評(píng)論，以期為白酒產(chǎn)業(yè)注入新的思維活力。三個(gè)階段三種心態(tài)可以這么說(shuō)，沒(méi)有近10年中國(guó)“復(fù)古文化”的大行其道，就沒(méi)有高端白酒所謂的“黃金十年（2003-2012）”。中國(guó)“復(fù)古”的兩大特征是：“權(quán)貴主義”抬頭和“奢侈主義”流行。概括一句話就是：傳統(tǒng)“糟粕文化”的復(fù)興。
中國(guó)改革開(kāi)放30余年的進(jìn)程，可以用“三個(gè)十年、三個(gè)階段、三種心態(tài)”總結(jié)——1980年代“啟動(dòng)立項(xiàng)”階段，尋求活路的心態(tài)；1990年代“創(chuàng)業(yè)摸索”階段，迷茫拼搏的心態(tài)；2000年代“中興發(fā)家”階段，權(quán)利復(fù)古的心態(tài)。前兩個(gè)階段，很少、很難產(chǎn)生新中國(guó)“權(quán)貴主義”的土壤和心態(tài)，也很少有人提出“權(quán)貴主義”的說(shuō)法。原因如下：第一階段的1980年代，剛剛擺脫“文革”的夢(mèng)靨陰影，百?gòu)U待興，吃飯是首要問(wèn)題，大家心往一處使，都在思考中國(guó)怎么辦？這一時(shí)期，白酒還在計(jì)劃調(diào)撥時(shí)期，到1987年才放開(kāi)價(jià)格，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的“平等（民）主義”思想依然深厚。第二階段的1990年代，小平南巡后啟動(dòng)“二次改革”，破三鐵、下海潮、辦實(shí)體、出國(guó)熱、開(kāi)發(fā)區(qū)等等，風(fēng)起云涌，熱火朝天。一時(shí)間，“抓大放小”、“三年脫困”、“股份制改造”、“建立現(xiàn)代企業(yè)制度”的新觀點(diǎn)粉墨登場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)改革層面，似乎一切都處于“開(kāi)創(chuàng)摸索”階段，沒(méi)有人能清晰的看到“國(guó)企改革”后的利弊或結(jié)果。即便有爭(zhēng)議的聲音，也是往往被轟鳴的“創(chuàng)業(yè)大潮”所淹沒(méi)。這一時(shí)期的主流意識(shí)形態(tài)是“解放思想，大膽改革，不爭(zhēng)論，不表態(tài)”。這一時(shí)期，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，一切都是全新的，體現(xiàn)了一種“新文化”的爆發(fā)，充斥熒屏的白酒廣告給人留下了深刻印象，至今記憶猶新。但是，品牌廣告語(yǔ)幾乎沒(méi)有訴求“高貴尊貴”和“深厚歷史文化”主題的，基本上都是簡(jiǎn)單直白、貼近平民的。比如：“喝全興，萬(wàn)事興”，“悠悠歲月酒，我的沱牌曲”，“東奔西走，要喝宋河好酒”，“飲不盡的豪爽，扳倒井”，“孔府家，叫你想家”，“難舍最后一滴，景芝景陽(yáng)春酒”，“過(guò)日子離不開(kāi)那口子——口子窖酒”，“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，等等?？梢悦黠@感受到，那時(shí)的白酒品牌主張極盡平民化，沒(méi)有“社會(huì)階層”的意識(shí)形態(tài)。但是，到了2000年代（新世紀(jì)后）的第三階段，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)似乎發(fā)生了“翻天覆地”的變化。2001年，中國(guó)發(fā)生了三件大事：2001年7月13日，中國(guó)申奧成功；同年11月，中國(guó)加入WTO（世貿(mào)組織）；這一年恰好又是中國(guó)實(shí)施“十五計(jì)劃”的第一年。這個(gè)時(shí)候，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的滾滾戰(zhàn)車突飛猛進(jìn)，國(guó)企改革的步伐明顯加快，“國(guó)退民進(jìn)”的現(xiàn)象開(kāi)始引起有關(guān)人士的關(guān)注。2004年6月以來(lái)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平點(diǎn)名批判國(guó)內(nèi)三家著名上市公司，抨擊它們?cè)凇皣?guó)退民進(jìn)”過(guò)程中瓜分國(guó)有資產(chǎn)，化公為私，損害中小股民的利益；進(jìn)而質(zhì)疑產(chǎn)權(quán)改革是瓜分國(guó)有資產(chǎn)的盛筵，質(zhì)疑國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信托責(zé)任。2004年8月,郎咸平在上海復(fù)旦大學(xué)發(fā)表題為《格林柯?tīng)?在“國(guó)退民進(jìn)”的盛宴中狂歡》的演講,質(zhì)疑格林柯?tīng)柖麻L(zhǎng)顧雛軍在國(guó)退民進(jìn)過(guò)程中席卷國(guó)家財(cái)富,引發(fā)“郎顧之爭(zhēng)”。郎咸平在國(guó)內(nèi)外具有很高的知名度，他的高調(diào)質(zhì)問(wèn)，在媒體間飛速傳播，猶如平靜的大海上突然掀起了“海嘯”。一霎那間，理論界，財(cái)經(jīng)界，思想界，法律界，企業(yè)界及政府相關(guān)部門，無(wú)不關(guān)注這場(chǎng)討論。數(shù)百家平面媒體，上千家網(wǎng)絡(luò)媒體，無(wú)不以很大的篇幅發(fā)表或轉(zhuǎn)載相關(guān)文章。特別應(yīng)該關(guān)注的是，萬(wàn)千網(wǎng)民中大量弱勢(shì)群體的激情與憤怒溢于言表，留言動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)條，點(diǎn)擊率創(chuàng)有史以來(lái)的新高，而且熱度持續(xù)高揚(yáng)。被認(rèn)為“替窮人說(shuō)話”的郎咸平，得到了網(wǎng)絡(luò)輿論幾乎一致的聲援。新浪、搜狐等網(wǎng)站的民意調(diào)查表明，支持郎咸平的網(wǎng)民約占90％，而支持“主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的僅有5％左右。正在這時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)想到，2005年7月，顧雛軍被證監(jiān)會(huì)和公安部聯(lián)合拘捕，郎咸平預(yù)言德隆破敗的準(zhǔn)確性得到應(yīng)驗(yàn)。2005年9月底，國(guó)資委首次明確表態(tài)，稱“實(shí)施管理層收購(gòu)并控股，與我國(guó)國(guó)有企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度、推進(jìn)股份制改革的方向不相符合”。進(jìn)入2005年10月份，拉鋸戰(zhàn)繼續(xù)進(jìn)行，但網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的態(tài)勢(shì)讓中國(guó)的“改革派”深感憂慮。隨后，中央工作會(huì)議將2005年定位為“改革年”，指出著力推進(jìn)改革，繼續(xù)完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，是當(dāng)前的一項(xiàng)重要任務(wù)。在許多觀察家看來(lái)，這次爭(zhēng)論關(guān)鍵性的認(rèn)知差異在于，一方認(rèn)為問(wèn)題是由于市場(chǎng)化改革所致，因此必須全面后轉(zhuǎn)；而另一方認(rèn)為，這是改革不徹底、不配套所致，因此必須加速推進(jìn)改革，方向不能動(dòng)搖。爭(zhēng)論的結(jié)果是：盡管中央高層非常清楚——“改革方向不能動(dòng)搖，一旦倒退中國(guó)將前功盡棄，導(dǎo)致嚴(yán)重的危機(jī)”，但是，在民間和輿論界，“改革不公、貧富差距拉大、新三座大山（住不起房，看不起病，上不起學(xué)）、權(quán)力腐敗、底層艱難”等負(fù)面印象與日俱增，與老百姓產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心靈共鳴，社會(huì)浮躁不滿的情緒開(kāi)始蔓延。“復(fù)古浪潮”順勢(shì)而起正是在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)的思想界、傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出了“國(guó)人信仰迷失，傳統(tǒng)文化喪失”的感嘆。2004年以來(lái)，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的、以“復(fù)興中華傳統(tǒng)文化”為主題的“復(fù)古浪潮”，以勢(shì)不可擋之勢(shì)在中華大地上風(fēng)起云涌。2005年，中宣部下發(fā)《關(guān)于弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的通知》，實(shí)行了10多年的春節(jié)“禁炮政策”，開(kāi)始在各大城市解禁。這一年，“讀經(jīng)運(yùn)動(dòng)”盛行，學(xué)?；蛎耖g興起的中小學(xué)生讀經(jīng)班此起彼伏。從2005年開(kāi)始，中國(guó)（曲阜）國(guó)際孔子文化節(jié)進(jìn)行大型的官方祭孔大典，規(guī)格越來(lái)越高，并通過(guò)中央電視臺(tái)直播或轉(zhuǎn)播，從2005年的30多個(gè)城市聯(lián)合祭孔，到2006年的“海峽兩岸同祭孔”，再到華人華僑共同祭孔主題，無(wú)不是借以傳統(tǒng)“儒家文化”的仁禮思想，達(dá)到凝聚人心、平抑民憤、治國(guó)安邦的目的。2005年開(kāi)始，對(duì)“傳統(tǒng)文化復(fù)興”起到推波助瀾作用的是中央電視臺(tái)的“百家講壇”，易中天、于丹、閻崇年，錢文忠，鮑鵬山等歷史學(xué)家的登壇開(kāi)講，又大大提升了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力和地位，也塑造了一大批歷史學(xué)術(shù)超人。2008年，傳統(tǒng)文化以法定形式展示了他的“復(fù)興地位”——國(guó)家調(diào)整節(jié)假日，增加八月十五、清明節(jié)、端午節(jié)三個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日為法定節(jié)日，以2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦為標(biāo)志，中國(guó)演繹了以和諧為主題的“大國(guó)崛起”的盛世華章。自此，“國(guó)學(xué)熱”全面興起，一浪高過(guò)一浪，“孔子熱”首當(dāng)其沖，孔子學(xué)院在全世界遍地開(kāi)花，孔子的仁禮思想開(kāi)始大放光芒，彰顯出無(wú)與倫比的普世價(jià)值。?? “貴族”閃亮登場(chǎng)不可否認(rèn)，傳統(tǒng)文化的高調(diào)復(fù)興和大肆傳播，一定程度上轉(zhuǎn)移了改革的視線、緩解了改革的矛盾，讓那些“反對(duì)派”和情緒激昂的老百姓得到了安慰，或者看到了“道德秩序重建”的希望。一時(shí)間，“道德話題”成為全民話題。但是，值得深刻思考、也是讓人困惑的是：“道德重建”話題的全民探討和深刻解讀，又把中國(guó)人的“信仰”引上了另一個(gè)方向——即導(dǎo)致文化界和社會(huì)上“貴族、等級(jí)”詞匯的“死灰復(fù)燃”和大行其道。網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)越來(lái)越多開(kāi)辦關(guān)于“貴族討論”的話題和欄目，http://china.aihuau.com/“貴族精神”首先在文化界提倡起來(lái)，他們認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“貴族精神”有N大特征：品格的高潔；精神的雄??；心氣的高傲；理想的卓越；道德的完善；形式的精致；愛(ài)國(guó)的情懷等。這些精神是中國(guó)文化的根和魂，但在當(dāng)今中國(guó)已經(jīng)坍塌。因此，在中國(guó)當(dāng)下，應(yīng)該積極倡導(dǎo)和重建古人們的“貴族精神”，拯救當(dāng)下的道德滑坡。但是，這場(chǎng)美好的探討和解讀，結(jié)果卻使國(guó)人的“價(jià)值觀”走向了反面：在當(dāng)前灼熱的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一輩子沒(méi)有過(guò)上幸福生活的孔子式的“貴族精神”，顯得曲高和寡，境界高遠(yuǎn)，無(wú)法成為中國(guó)“道德重建”的主流方向。剛剛富裕起來(lái)的中國(guó)人，似乎更向往那種“神秘奢靡”的“貴族生活”而非貴族精神，他們甚至嘲笑那種“不合時(shí)宜”的“貴族精神”。于是，新中國(guó)幾乎消失的所謂“貴族生活”，再次被“好事者”和媒體揭開(kāi)了面紗。“富二代”、“官二代”、“高富帥”、“白富美”等時(shí)髦名詞、以及他們引領(lǐng)的所謂“貴族生活”閃亮登場(chǎng)，成為時(shí)代的“最炫民族風(fēng)”。2005年，一則“周公子大戰(zhàn)易小姐”的貴族貼，在網(wǎng)上火爆傳播，展示和探討的正是這種“神秘的豪門奢靡生活”，引發(fā)傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注。“貴族精神”最終被理解成了奢靡的所謂“貴族生活”。中國(guó)傳統(tǒng)文化中的糟粕價(jià)值觀似乎打開(kāi)了一個(gè)“潘多拉的盒子”，一發(fā)不可收拾?！百F族論”、“奢侈論”引來(lái)無(wú)數(shù)官員、富豪、高級(jí)白領(lǐng)，創(chuàng)業(yè)新貴，甚至暴發(fā)戶們的向往和體驗(yàn)，他們把“中國(guó)特色的所謂貴族生活”當(dāng)成追求的目標(biāo)。各種官員行宮、商務(wù)會(huì)所、名媛會(huì)所、富人俱樂(lè)部等，如雨后春筍般興起。“權(quán)貴主義”、“奢侈主義”終于赤裸裸、大規(guī)模的粉墨登場(chǎng)了，他們以無(wú)與倫比的炫富生活和權(quán)力地位，編織著自己錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，刺激著普通老百姓脆弱的神經(jīng)，也在撞擊著這個(gè)國(guó)家的“道德底線”和“政治理念”。中國(guó)白酒大企業(yè)，正是借這輪“傳統(tǒng)文化復(fù)興”和“貴族生活”萌芽的時(shí)代潮流，開(kāi)始大力訴求千年歷史文化（國(guó)窖1573）；釀造高品位生活（國(guó)酒茅臺(tái)）；開(kāi)啟尊貴生活（汾酒）；高尚生活元素（水井坊）等等——這種營(yíng)造所謂的“文明古國(guó)、貴族生活（文化）”的品牌理念充斥熒屏，無(wú)不引領(lǐng)國(guó)人走進(jìn)“貴族時(shí)代”。同時(shí)，以彰顯身份、地位、級(jí)別、權(quán)力為目的“國(guó)字號(hào)”品牌更是層出不窮，目不暇接。而高端定制、私人封藏、動(dòng)輒上萬(wàn)元一瓶的年份酒，更是以“富貴等級(jí)”為服務(wù)目標(biāo)，人為放大和制造出“階級(jí)地位”。高端酒與社會(huì)上掀起的“復(fù)古文化”緊緊相扣，相互輝映，把“中國(guó)式貴族生活”演繹到了極致。不難看出，正是這場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的“復(fù)古浪潮”，造就了中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”。高端酒為白酒產(chǎn)業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。但是，值得警惕和思考的是，當(dāng)“文化復(fù)興”變了味，走了樣，成為“富貴階級(jí)”追求腐朽糜爛生活的借口時(shí)，必將引起中央高層和人民的反對(duì)。如果是這樣，“傳統(tǒng)文化復(fù)興”的覆滅又將不遠(yuǎn)了。2013年后的變局已經(jīng)顯現(xiàn)，“權(quán)貴主義”受到打壓，高端白酒應(yīng)聲而下。白酒，這棵“浮萍”又將在哪種“中國(guó)思潮”中跌宕起伏？“思潮”是否將決定白酒的周期和命運(yùn)？我們將在以后的篇章里，繼續(xù)關(guān)注和研討。?（未完待續(xù)）
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/64938.html
