人最怕做的夢，是找?guī)?，最最可怕的是，夢沒有醒，而廁所找到了；制訂戰(zhàn)略也是如此，在不清醒的狀態(tài)下做出的決策一般都會令人懊悔。

　　五力分析模型是經(jīng)營戰(zhàn)略大師邁克爾8226;波特于上世紀80年代初提出的重要理論，直到今天還對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮著深遠影響，不過很多時候企業(yè)家們都忽視了這套工具的應用價值，他們寧可仿效大前研一的直覺，用實踐來驗證一切。我曾經(jīng)專門論述過這個問題，不能說誰對誰錯，這就像低頭拉車與抬頭看路，缺了那個都不行。

　　波特五力分析是一種微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關系。波特認為，一個行業(yè)中的競爭，存在著五種基本的力量：潛在的行業(yè)新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度。一種可行戰(zhàn)略的提出，首先應當包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，波特的競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗爭中蘊含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。一招鮮就能吃遍天，企業(yè)如若多學幾招，用這三板斧，定能逢兇化吉，遇難成祥。

　　閑話少說，下面，讓我們一起來場汽車零部件行業(yè)的五力分析之旅吧！

　　1．供應商的討價還價能力　

主機廠要開展整車業(yè)務，零部件供應商的實力和議價能力不容忽視。供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。汽車供方力量的強弱，取決于其市場占有率和規(guī)模，也取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素的價值構成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程至關重要、或者能直接嚴重影響到主機廠產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。

　　店大欺客，客大欺店，這是永恒不變的市場鐵律。如果你的供應商是諸如偉世通、江森、德爾福、李爾、康明斯、博世、電裝這樣的大牌，那么恭喜你，說明你至少成功了一半，但是別高興太早，如果供方相對需方來說，不在一個規(guī)模體量上，加之我們的采購量太小的情況下，在和這些零部件供應商大牌的采購洽談中就會完全或部分喪失話語權，主機廠或者零部件企業(yè)如果忽視這種影響，將會輸在起跑線上。

如何將供應商玩弄于股掌之中，是一門學問。這需要建立長期合作關系，通過戰(zhàn)略結盟，建立利益共同體，或者起碼建立在充分互信的基礎上，才能使雙方都克服利益短視的思想。忠誠的供應商是靠培養(yǎng)得來的，需要的長期穩(wěn)定的業(yè)務關系，以及必要的換位思考。

　　2．購買者的討價還價能力　

常言道，買的沒有賣的精，這句話在買方市場不管用，我們產(chǎn)品的購買者也不是吃素的，他們通過壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。就體量來說，目前國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商也是千差萬別，最小的可能只有一兩家銷售服務站，這樣的小不點只能在夾縫中求生存，他的一系列要求不可能讓我們感到不舒服。但是那些擁有幾十乃至上百家銷售網(wǎng)絡的大型經(jīng)銷商就沒那么好應付了，合作過程中不但你選擇他們，還存在你被選的問題，由于拿貨量大，他們要求從你這里拿到更低廉的價格，你即便再痛苦還不能不考慮接受?！?/p>

拿國內(nèi)大型汽車銷售商龐大集團來說，其2012年銷售各類汽車四十多萬輛，實現(xiàn)銷售收入555億元。2011年4月28日，該公司在上海證券交易所正式掛牌上市，成為國內(nèi)第一家通過IPO實現(xiàn)登陸A股的汽貿(mào)集團，創(chuàng)造了幾個驚人的數(shù)據(jù)，在全球汽車經(jīng)銷業(yè)上市公司中市值最大、IPO融資額最大，中國民營企業(yè)IPO融資額最大。相關資料顯示，國內(nèi)汽車銷售前三名廣匯汽車、龐大汽車、國機汽車的年銷售額均超過500億，這樣銷售規(guī)模的大型經(jīng)銷商，雖然不是銷售單一品牌車輛，但是也足夠讓一般汽車廠爭相討好拉攏的啦！

　　因為競品的多樣化，經(jīng)銷商乃至最終消費者都可以毫不客氣地威脅說，如果你不滿足我的要求，我就會購買其它廠家的產(chǎn)品，反正市場上功能相同的產(chǎn)品多的是。這就是我們經(jīng)常會丟失客戶的原因，如果你一不小心得罪了他們，沒有滿足他們的各種要求，你就等著好看吧！要處理好和他們的關系，必須時刻小心警惕，了解他們的各種訴求，把產(chǎn)品做到盡善盡美無可挑剔，做好包括公關在內(nèi)的各種服務，真正和其結成利益共同體，只有這樣，我們才有可能將購買者給我們帶來的影響降到最低。如若不然，我們只能一味地滿足購買者降價的要求，或者增加成本以提高產(chǎn)品功能，其結果是，我們的產(chǎn)品利潤空間越來越小，直到有一天我們堅持不下去的時候，他們揮揮手，和我們說再見。

3．新進入者的威脅　

　　任何一個市場都存在示范效應，只要有人掙了錢，馬上就會有跟進者紛至沓來，汽車行業(yè)也不例外。后來者，要么更有關系，要么更有資金實力，在價格上技術上更有競爭力，沒有一個善茬。新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，必將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致重新洗牌，現(xiàn)有的競爭格局被打破，一些老企業(yè)被擠掉飯碗，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低。在一個日趨規(guī)范的市場，競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。當今汽車零部件制造行業(yè)的門檻已經(jīng)很低，不可能讓新來者邁不進來，他們也無法借助行業(yè)聯(lián)盟通過排擠的手段，將新進入者扼殺在襁褓之中?！?/p>

　　必須注意到，潛在的行業(yè)新進入者是行業(yè)競爭的一種重要新生力量，這些新進入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，這種競爭優(yōu)勢如果被我們忽視，必將為其所制。新進入者加入汽車零部件制造行業(yè)，會帶來生產(chǎn)能力的擴大，帶來對市場占有率的沖擊，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品質(zhì)量提高的同時，價格卻進一步下跌；另一方面，新加入者要獲得有限的生產(chǎn)物資和原材料進行生產(chǎn)，也會導致行業(yè)生產(chǎn)成本升高，總之，新進入者的威脅是顯而易見的，只是我們是否做好了足夠的準備應付這種威脅?！?/p>

　　4．替代品的威脅　

　　除了同行業(yè)的競爭性，即便兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，　

　　打個簡單的比方，甲企業(yè)生產(chǎn)咖啡，乙企業(yè)生產(chǎn)豆?jié){，在高通貨膨脹的時代，人們生活成本不斷提高，當達到某個臨界點之后，即使有一定消費能力的家庭也不得不降低生活質(zhì)量，原來較高的消費咖啡的飲食需求受到抑制，被更高的豆?jié){需求所替代，對消費者來說，都是解決了肚子的問題，除了有損身份，并沒有什么兩樣。當然，反過來甲企業(yè)對乙企業(yè)的威脅也同樣存在，再窮的日子，人也會想法進行調(diào)劑和改善。

根據(jù)經(jīng)濟學的需求原則，一種商品如果出現(xiàn)價格變動，則市場需求會出現(xiàn)反向動作。如某產(chǎn)品的價格上漲，會抑制消費需求，消費者會少買這種產(chǎn)品或者干脆轉(zhuǎn)頭去購買其它功能相近的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的價格下降，一個便宜三個愛，會刺激購買。

　　這種源自于替代品的競爭，會以各種形式影響汽車零部件行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進行的競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。全球汽車業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)，是重大的技術變革，是節(jié)能環(huán)保的新能源車輛及其零部件的研發(fā)，或者想的更遠一點，是自行車或者步行。

總之，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其帶來的競爭壓力就強；由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其現(xiàn)有市場份額一定會被他人替代。

　　5．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭　

　　最后，讓我們面對最殘酷無情的對手——同行業(yè)中的企業(yè)，同業(yè)間的利益都有相關性，但卻相對獨立，作為汽車零部件企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)在同行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢，這談何容易，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗構成了現(xiàn)有企業(yè)之間的激烈競爭。同業(yè)間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與諸多因素有關。

同行之間的競爭是一場激烈的白刃戰(zhàn)，是你死我活的，但是又是辯證的互相依存，站在行業(yè)的角度，這種競爭促進了各企業(yè)提高質(zhì)量，降低售價，讓管理更規(guī)范以降低成本；站在消費者的角度，完全競爭市場中有序的競爭，可以讓自己得到更多的利益。

　　可以預測的是，今后在市場中能夠勝出的，一定是在總成本控制以及差異化競爭中做得較好的企業(yè)。當前中國汽車零部件市場的競爭水平還不高，http://china.aihuau.com/基本上還停留在紅海時代，大家都在同質(zhì)化。在市場表現(xiàn)上，往往是你降價，我也降價；你促銷，我也促銷，不但是車子外形功能雷同，連銷售模式也少有創(chuàng)新。伴隨著市場競爭廣度和深度的進一步拓展，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)超越了經(jīng)營效率競爭的層面。有競爭力的企業(yè)，不僅在整個業(yè)務鏈上更具創(chuàng)造性，而且，其品牌力和產(chǎn)品力都有顯著提升，他們擁有明確的產(chǎn)品和用戶定位，所提供的產(chǎn)品和服務讓用戶感到物超所值和耳目一新。

　　綜上所述，外因決定內(nèi)因，外界競爭環(huán)境，直接影響了企業(yè)的發(fā)展策略，站在行業(yè)的宏觀角度，競爭讓行業(yè)秩序更加規(guī)范，有利于全行業(yè)的發(fā)展；站在微觀的角度，競爭讓企業(yè)治理水平和投入產(chǎn)出比更高。競爭和威脅不可怕，可怕的是自己沒有采取合理的應對策略，面對競爭，企業(yè)應當更積極地創(chuàng)新求變，重新布局，占領有利的市場地位，并不斷發(fā)起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，在競爭中不斷提高，爭取笑到最后。

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