.?????????????????????????????????????????????????????????????????? ——————淺談廣告中的孝文化
【摘要】:隨著廣告業(yè)的發(fā)展,廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,在廣告的表現(xiàn)手段和內(nèi)容上,越來(lái)越多的廣告融合了孝文化,不僅可以接近受眾的心理,贏取受眾的好感,還可以加強(qiáng)對(duì)該品牌的美譽(yù)度建設(shè),同時(shí)還能創(chuàng)造出獨(dú)具中國(guó)特色的廣告,提高中國(guó)廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)社會(huì)文化的建設(shè)和社會(huì)風(fēng)氣的優(yōu)化也起到的重要作用,探究孝文化在廣告中應(yīng)用的原因,在于孝文化在中國(guó)歷史上源遠(yuǎn)流長(zhǎng),當(dāng)今社會(huì)卻出現(xiàn)了孝文化缺失的現(xiàn)象,但是,并不是所有的孝文化都能在廣告中得到良好的應(yīng)用,在應(yīng)用中,要注意取材于生活、加強(qiáng)形式的表現(xiàn),進(jìn)行感性訴求和選擇好投放時(shí)機(jī),同時(shí),也要避免孝文化帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。【關(guān)鍵詞】:孝文化?? 廣告??? 產(chǎn)生原因??? 運(yùn)用方法?? 負(fù)面效應(yīng)???? 孝文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng),孝道是中華民族的傳統(tǒng)美德,與其他文明相比,孝也成為具有中國(guó)特色的文化之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告行業(yè)也進(jìn)入了發(fā)展的高速階段,當(dāng)前,越來(lái)越多的廣告以孝文化為訴求策略,取得了意想不到的效果,不僅減少了受眾對(duì)廣告的排斥性,而且在塑造社會(huì)風(fēng)氣和產(chǎn)品美譽(yù)度上,也起到了重大的廣告效果,因此,孝文化越來(lái)越成為廣告人的寵兒。
???? 一、廣告中孝文化的界定???? 廣告中所運(yùn)用的孝文化,是現(xiàn)代社會(huì)新型的孝文化,其基本內(nèi)容包含敬愛(ài)、平等、共享、和諧等理念。而其核心是尊老愛(ài)幼,是人與人之間的真愛(ài),是建立在人格平等、權(quán)利和義務(wù)平等基礎(chǔ)上的“愛(ài)”與“敬”,這是現(xiàn)代孝道同傳統(tǒng)孝道的最根本區(qū)別,也是現(xiàn)代社會(huì)孝道的核心精神[1]。孝文化在廣告中的應(yīng)用,不僅包括對(duì)父母的孝,也包括對(duì)長(zhǎng)輩的尊重和愛(ài)護(hù),對(duì)親情的追求,其文化蘊(yùn)含著豐富的倫理和人文精神,以仁愛(ài)為本性、以感恩為道義、以責(zé)任為義務(wù)、以忠誠(chéng)為品質(zhì)、以愛(ài)國(guó)為情懷、以和諧為意識(shí),都是廣告運(yùn)用孝文化策略,大打感情牌的體現(xiàn)。???? 如央視公益廣告《回家8226;紅包篇》,講述的是遠(yuǎn)在臺(tái)北的老人回上海過(guò)年,兩位兄弟分局異地,再次見(jiàn)面已白發(fā)蒼蒼,整個(gè)廣告無(wú)處不透露著親情,臺(tái)北的老人為已逝的母親準(zhǔn)備了紅包,說(shuō):“母親,我回來(lái)了。”我們的一生都走在回家的路上,文案出現(xiàn),全中國(guó),讓心回家,這種對(duì)親情的追求,感動(dòng)了數(shù)千萬(wàn)的中國(guó)人,在電視播放過(guò)后又在網(wǎng)上大量被分享,被轉(zhuǎn)載,網(wǎng)友評(píng)論說(shuō):“廣告很感人,很有意義,當(dāng)無(wú)數(shù)個(gè)‘最美’形象出現(xiàn)在畫(huà)面中時(shí),仿佛又是自己生活的再現(xiàn),此刻感受到的是家庭的溫暖,其實(shí)自己就是廣告中的一員?!背斯鎻V告,商業(yè)廣告中孝文化的運(yùn)用也為廣告帶來(lái)了良好的傳播效果,例如最近中國(guó)移動(dòng)推出的廣告,主要女兒講自己討厭母親嘮叨,但是離開(kāi)了又會(huì)想念,尤其是接電話時(shí),聽(tīng)著母親的嘮叨就會(huì)想家,當(dāng)女兒抱怨說(shuō)母親從來(lái)不帶手機(jī),母親回答沒(méi)手機(jī)就不行啊,女兒說(shuō),不是離不開(kāi)手機(jī),是離不開(kāi)你。使受眾對(duì)中國(guó)移動(dòng)的形象倍增好感,短短32秒的廣告在網(wǎng)上傳播后,就人評(píng)論“讓我潸然淚下”,在人們反思的同時(shí),也記住了中國(guó)移動(dòng)這一品牌,整個(gè)過(guò)程自然得體,情真意切,有很強(qiáng)的感染力,達(dá)到了廣告預(yù)期效果。不僅使廣告信息得到了準(zhǔn)確的傳達(dá),而且最大限度地拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。相反并沒(méi)有多少人認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),他們依然自覺(jué)不自覺(jué)地一成不變地運(yùn)用常規(guī)的訴求模式。尤其是在作為高科技和現(xiàn)代化象征的電信產(chǎn)品的廣告中,充斥的往往是商務(wù)交往的掙分奪秒、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的占盡商機(jī)、精練冷漠的商業(yè)用語(yǔ),讓人看得心力憔悴,無(wú)所適叢。廣告中孝文化的運(yùn)用,不僅取得了良好的廣告效果,為企業(yè)的形象帶來(lái)了巨大的增值,有更多的人愿意為其進(jìn)行二次傳播,為社會(huì)的安定和發(fā)展也起到了警示作用,體現(xiàn)了廣告的社會(huì)效益性、服務(wù)性,同時(shí)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了廣告行業(yè)自身的發(fā)展,使中國(guó)廣告更富人情味和中國(guó)特色。??? 二、孝文化被廣告運(yùn)用的原因??? 探究孝文化被廣告廣為運(yùn)用的原因,主要有以下兩點(diǎn):
??? 1、歷史原因?? 中國(guó)文明史世界文明發(fā)源地之一,從其發(fā)源到成型都顯現(xiàn)著與其他文明體系的不同特征,形成了獨(dú)具中國(guó)特色的文明和文化形態(tài)。在這種文明和文化形態(tài)中,中國(guó)孝文化正是使其不同于其他文明的重大文化現(xiàn)象之一。中國(guó)孝文化歷史久遠(yuǎn),蘊(yùn)含著極其豐富的倫理智慧結(jié)晶,在中國(guó)傳統(tǒng)文化中占據(jù)著十分重要的地位,其廣泛的文化綜合意義和社會(huì)價(jià)值,不僅在古代社會(huì)發(fā)展中起過(guò)長(zhǎng)久的作用,而且至今仍具有極其很重要的現(xiàn)實(shí)意義。孝文化通過(guò)歷朝歷代道德教育與傳承牢牢地扎根與老百姓心中,成為中國(guó)古代社會(huì)的心理和行為方式,凝結(jié)為中國(guó)古代社會(huì)的民族人格特征,產(chǎn)生了廣泛和深遠(yuǎn)的影響,是其他觀念所不能比擬的[2]。從歷史的不斷發(fā)展中我們可以看到,傳統(tǒng)孝文化在促進(jìn)國(guó)家安定,人際和諧等方面發(fā)揮著不可替代的作用。中國(guó)歷史上流傳著許多孝敬父母,忠君愛(ài)國(guó)的歷史故事,被人們津津樂(lè)道、廣為流傳,這些動(dòng)人事跡為廣告的情感訴求提供了母本和素材,可以被廣告人直接利用和二次創(chuàng)新,生活在孝文化所巨大影響的社會(huì)里,每個(gè)人或多或少的都接受過(guò)孝文化的熏陶,孝文化深深植入在了中國(guó)人的心理和行為中,廣告中的“孝點(diǎn)”很容易成為廣告的動(dòng)情之處,是廣告人用以打動(dòng)受眾的焦點(diǎn)所在,孝文化的歷史性又為為廣告本身渲染了濃厚的文化氛圍,減少受眾對(duì)廣告的排斥心理,增加了廣告自身的思想深度。如可口可樂(lè)推出的《帶我回家歡歡喜喜過(guò)春節(jié)》就是依托于中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié),在這一天,人們都要回家與家人團(tuán)聚,吃年夜飯,一起享受家庭的溫暖,廣告的內(nèi)容講述了遠(yuǎn)在巴黎的兒子打算春節(jié)不回家,父母感到很失落,當(dāng)他在巴黎里的飯店喝了可口可樂(lè)的時(shí)候,突然間出現(xiàn)了兩個(gè)可愛(ài)的卡通人物,說(shuō)要帶他回家,兒子回到家后,父母格外高興,歡歡喜喜地吃上了團(tuán)圓飯,廣告中沒(méi)有過(guò)多的描述產(chǎn)品怎么好喝,借用了中國(guó)的孝文化,為產(chǎn)品冠上了“帶你回家”的口號(hào),拉近了產(chǎn)品與受眾的距離,想受眾之想,以“回家過(guò)年”為訴求點(diǎn),以“孝心”來(lái)引發(fā)中國(guó)人內(nèi)心深出的親情,產(chǎn)生了較好的效果,賦予可樂(lè)以強(qiáng)烈的情感色彩,營(yíng)造一種濃濃的親情,最后水到渠成地推出要宣傳的產(chǎn)品————可口可樂(lè)。在形式上,大量的運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)元素,5s處出現(xiàn)的中國(guó)大紅燈籠、餐館里的餃子、卡通小人身穿中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日服裝,煙花等等,渲染了節(jié)日的氣氛,減少了廣告的商業(yè)氣息,整個(gè)過(guò)程自然得體,情真意切,有很強(qiáng)的感染力,使受眾不知不覺(jué)中對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了好感。在央視公益廣告《回家篇8226;過(guò)門(mén)的忐忑》也大量的運(yùn)用了中國(guó)元素和孝文化,內(nèi)容上講述了年輕的姑娘王曉燕一邊匆忙的的整理著行李箱,一邊也對(duì)與未來(lái)婆婆見(jiàn)面感到忐忑。80后福州小伙子龐建輝在重慶打工時(shí)認(rèn)識(shí)了王曉燕,因?yàn)楣ぷ鞣泵扇嘶槭乱煌显偻?,一直沒(méi)能帶曉燕回家給爸媽看看,兩位老人家日思夜盼,卻也只能從照片上想象兒媳婦的種種。今年過(guò)年,小兩口費(fèi)盡周折終于買(mǎi)到了從回家火車(chē)票,雖然歷經(jīng)數(shù)十小時(shí)車(chē)程到福建又轉(zhuǎn)乘漁船才終于到家。但他們覺(jué)得,為了和爸媽一個(gè)過(guò)個(gè)團(tuán)圓年,為了讓爸媽能看到兒媳婦,真正的摸摸兒媳婦的手,這一路的辛苦都是值得。廣告中將中國(guó)人不顧千辛萬(wàn)苦也要回家的執(zhí)著展現(xiàn)的淋漓精致,真正表現(xiàn)出了孝文化在中國(guó)人心中根深蒂固的地位,不僅是對(duì)孝文化的傳播,也是對(duì)孝文化的表現(xiàn),使公益廣告的社會(huì)效益發(fā)揮得淋漓盡致。 ??? 2、社會(huì)原因:廣告能夠強(qiáng)化或改變?nèi)藗兊纳钣^念,因?yàn)閺V告已經(jīng)成為一種文化。廣告文化是體現(xiàn)在廣告活動(dòng)和廣告作品中的一種大眾文化形態(tài)。他能過(guò)直接影響受眾對(duì)廣告活動(dòng)的理解、判斷和接受,因此廣告的創(chuàng)作不可能脫離相應(yīng)的社會(huì)文化背景,同時(shí),也必須在廣告創(chuàng)作時(shí)進(jìn)行必要的文化包裝。能夠表現(xiàn)出濃厚文化氣息的廣告,才能有深度有廣度的傳播和達(dá)到說(shuō)服的目的。雖然中國(guó)具有傳統(tǒng)的孝文化觀念,但是當(dāng)今社會(huì)卻出現(xiàn)了孝文化缺失的現(xiàn)象,從社會(huì)的原因上探究,第一,是教育因素,受傳統(tǒng)應(yīng)試教育的影響,父母過(guò)于重視子女的知識(shí)教育而忽視了傳統(tǒng)道德文化教育,大部分的父母都望子成龍、望女成鳳,父母、學(xué)校等往往只關(guān)心孩子的學(xué)習(xí)成績(jī),忽視其道德發(fā)展,忽略培養(yǎng)孩子健全的人格,導(dǎo)致子女認(rèn)為好成績(jī)就是孝心、好的工作業(yè)績(jī)就是孝心,缺少感恩之情,人情淡漠化;第二,我國(guó)老齡化日益嚴(yán)重,2011年底,全國(guó)60歲以上老年人口1.85億,2013年將超過(guò)2億,2050年達(dá)到峰值4.83億。屆時(shí),我國(guó)每三個(gè)人中就有一個(gè)老年人,占屆時(shí)全球老年人口的1/4。當(dāng)子女由于工作、學(xué)習(xí)、結(jié)婚等原因而離家后,空巢老人將越來(lái)越多,已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的社會(huì)問(wèn)題。成年子女也大部分都獨(dú)立居住,對(duì)此,兒女應(yīng)該在情感上保持體貼父母的習(xí)慣,即使“離巢”,也要增加與父母的聯(lián)系和往來(lái)的次數(shù),以避免父母“空巢”綜合征的發(fā)生。第三,社會(huì)生活的節(jié)奏加快,生活觀念轉(zhuǎn)變,過(guò)于追求物質(zhì)享受,一些人認(rèn)為錢(qián)能解決一切問(wèn)題,而忽視老人的內(nèi)心和精神需求;在最后,激烈的商品社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)下,人們的大部分時(shí)間都被工作占據(jù),客觀上也造成了孝文化的缺失,很多人懂得報(bào)答父母養(yǎng)育之恩的道理,希望自己哪天有出息了再去好好孝敬父母,但卻造成了“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止,子欲親而親不在”的終身遺憾。對(duì)于這種社會(huì)現(xiàn)象,廣告應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其傳遞社會(huì)美好風(fēng)尚的作用,優(yōu)化社會(huì)風(fēng)氣,樹(shù)立人們良好的道德觀念,培育社會(huì)的人情味,調(diào)動(dòng)社會(huì)整體對(duì)孝文化的關(guān)注和對(duì)老人的關(guān)懷。在央視公益廣告《打包篇》中,立足于社會(huì)上子女在情感上沒(méi)有與父母溝通的基礎(chǔ)上,講述了感人的故事。在內(nèi)容上,廣告一開(kāi)始,一位老人表情木訥地望向家門(mén),等待著兒子的回家。“爸,爸,給我開(kāi)門(mén)!”可是等到兒子回來(lái)敲門(mén),老人卻慌了起來(lái),一句“我不認(rèn)識(shí)你”讓兒子倍感震驚。原來(lái),不知道從什么時(shí)候起,爸爸患上了老年癡呆癥,記憶越來(lái)越差。害怕不能繼續(xù)照顧兒子,這位老爸開(kāi)始在清醒的時(shí)候,用寫(xiě)紙條的方式繼續(xù)揮灑著父愛(ài),“記得多穿衣服”“帶鑰匙”等。漸漸地,老爸病癥加重,冰箱在哪,洗衣機(jī)在哪,這位爸爸連自己剛做過(guò)的事情,有沒(méi)有吃過(guò)飯都記不得了。有一天中午,兒子帶著父親去外面吃飯,盤(pán)子中剩下了兩個(gè)餃子,當(dāng)著一桌子親朋好友的面,爸爸居然直接用手抓起餃子放進(jìn)口袋。兒子看到,立刻抓住了爸爸的手,又羞又急地問(wèn):“爸,你干嘛?”這時(shí),已經(jīng)說(shuō)不清楚話的父親卻吃力地說(shuō):“這是留給我兒子的,他最?lèi)?ài)吃餃子。”廣告播出后引起了巨大的反應(yīng),《打包篇》一經(jīng)播出,引起了觀眾的強(qiáng)烈共鳴,并在各大視頻網(wǎng)站和微博上得到迅速的傳播。土豆、優(yōu)酷、56等視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量都超過(guò)了十萬(wàn),不少名人學(xué)者看到后也大受感動(dòng),在自己的微博分享了這段感人的父愛(ài)故事。不少網(wǎng)友看完之后紛紛表示“被深深地感動(dòng)到了”,并將其稱為“催淚彈”。參與這則廣告的業(yè)務(wù)總監(jiān)唐睿表示,看了廣告,自己的許多朋友帶著爸媽去醫(yī)院做了體檢。一些父母在外地的同事,專門(mén)給父母打了電話說(shuō)“我愛(ài)你們”,他們怕現(xiàn)在不說(shuō),以后就沒(méi)機(jī)會(huì)了。???? 三、孝文化在廣告中運(yùn)用應(yīng)該注意的要素???? 并不是所有以親情為訴求的廣告都能取得良好的效果,要想達(dá)到廣告的良好效果,要注意一下幾點(diǎn)。首先,廣告要就要取材于生活,才能夠與受眾更好地溝通,使受眾在廣告中看到自己的影子,感同身受,融入到廣告中去;第二,注意形式的表現(xiàn),合理的利用音樂(lè)和音響,先聲奪人,渲染廣告整體氣氛,增強(qiáng)其藝術(shù)感染力;第三,采用感性訴求,避免單純說(shuō)教,了解受眾的心理,將產(chǎn)品與情感合理的結(jié)合起來(lái);最后,在投放時(shí)間上,最好在逢年過(guò)節(jié)的手候進(jìn)行投放,由于“每逢佳節(jié)倍思親”的原因,會(huì)增強(qiáng)廣告的效果。例如公益廣告《慈愛(ài)與孝道》,在社會(huì)上反應(yīng)平平,在內(nèi)容上,通過(guò)兒童爬行、成長(zhǎng)到年老直白的說(shuō)教形式,例舉了生活中的某些片段,表現(xiàn)出父母或子女在關(guān)心對(duì)方,喊口號(hào)式的說(shuō)出:“我們?cè)陉P(guān)心你”但是并沒(méi)有說(shuō)怎么關(guān)心,缺少細(xì)膩的刻畫(huà)與描寫(xiě),配合簡(jiǎn)單的畫(huà)面和音樂(lè),很難打動(dòng)人心。要想達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果,就要取材于生活,抓住生活中令人感動(dòng)的瞬間,再如中央電視臺(tái)多個(gè)頻道播出公益廣告《老爸的謊言》,該片講述了年老的父親為了不讓出門(mén)在外的女兒擔(dān)心,在電話中隱瞞媽媽生病住院,自己獨(dú)自照顧的真相,廣告結(jié)尾發(fā)人深省地反問(wèn)“老爸的謊言,你聽(tīng)得出來(lái)嗎?”,給家人打電話,父母報(bào)喜不報(bào)憂的情況在現(xiàn)實(shí)中也經(jīng)常發(fā)生,當(dāng)搬上銀屏后,很多人在廣告中都能看到自己的影子,加上細(xì)節(jié)的刻畫(huà)和音樂(lè)的渲染,文案只是設(shè)問(wèn)而非直白的祈使句,發(fā)人深省,引起受眾的思考,在形式上注重細(xì)節(jié)描寫(xiě),老人的皺紋和雙手的刻畫(huà),逆光拍攝的運(yùn)用,表現(xiàn)出老人內(nèi)心的孤寂,在音樂(lè)的使用上,舒緩略帶憂傷,與鏡頭的剪輯有機(jī)地結(jié)合到了一起,增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)感染力,并且在春節(jié)時(shí)期大量播放,利用了人們過(guò)年回家的心理,從而達(dá)到廣告所期望的效果,引起了強(qiáng)大的社會(huì)反響。??? 四、孝文化廣告中應(yīng)用時(shí)應(yīng)避免其負(fù)面作用。由于孝文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),經(jīng)過(guò)歷代統(tǒng)治者的加工和宣傳,難免會(huì)留下歷史的糟粕,因此,在應(yīng)用到廣告中時(shí),要用批判的眼光來(lái)加工利用。1、封建愚孝不可采納。郭巨埋兒、董永賣(mài)身葬父,這種不符合現(xiàn)代文化觀念的愚孝不能在廣告中應(yīng)用,從現(xiàn)代的角度考慮,這些都不是真正的孝道,廣告中倡導(dǎo)的孝文化也絕不應(yīng)該是這種束縛個(gè)體的愚孝、這種注重形式主義的愚孝。現(xiàn)實(shí)中仍然有那種形式主義的孝,長(zhǎng)輩死后,后代風(fēng)光大葬,好像是很孝順,其實(shí)是一種主張形式主義的孝,完全可以把這些巨額資金花到長(zhǎng)輩活著的時(shí)候改善他們的生活上,而不是死后的形式上的孝。真正應(yīng)該拿來(lái)運(yùn)用的是尊重個(gè)體的孝,是理性的孝,排除封建迷信的孝,而不是只重動(dòng)機(jī),不重效果的孝。2、壓抑子女的孝不可采納。http://china.aihuau.com/歷史上,父母高高在上,掌管子女一切,子女認(rèn)為凡事都聽(tīng)父母的就算是孝道,這是不可取的。首先,父母應(yīng)該把子女當(dāng)成獨(dú)立的人來(lái)看待,而不是他們的私有財(cái)產(chǎn),子女一旦違背父母的意愿,就被稱為大逆不道。比如在封建社會(huì)中,父母沒(méi)有尊重子女的自由,許多因包辦子女婚姻而產(chǎn)生的悲劇大量存在,《紅樓夢(mèng)》里的賈寶玉和林黛玉、梁山伯與祝英臺(tái)、《孔雀東南飛》的劉蘭芝,在現(xiàn)代社會(huì)中,這種包辦婚姻也時(shí)常出現(xiàn),孝道壓抑了子女的人格,在廣告宣傳中,應(yīng)該宣傳新型的孝文化,倡導(dǎo)父母培養(yǎng)子女的獨(dú)立人格,堅(jiān)決擯棄傳統(tǒng)孝文化的糟粕。???? 作為中華民族的傳統(tǒng)美德,孝道對(duì)個(gè)人、家庭、社會(huì)都有重要的意義,廣告的創(chuàng)作訴求也更偏向于使用孝道進(jìn)行宣傳。廣告創(chuàng)作與孝道文化的結(jié)合,促進(jìn)了人們對(duì)廣告的理解與認(rèn)同,對(duì)社會(huì)中發(fā)生的不良現(xiàn)象,針砭時(shí)弊,敲響人們的道德警鐘,疏導(dǎo)社會(huì)心理,規(guī)范人們的觀念和行為,維護(hù)良好的社會(huì)道德,同時(shí)又是對(duì)中華傳統(tǒng)美德的發(fā)揚(yáng),民族文明的弘揚(yáng)。廣告訴求表現(xiàn)的親情化策略喚起了受眾曾經(jīng)在生活中失落的情懷與受眾的心理同步的策略具有喚起受眾心理共鳴的強(qiáng)大力量,而這一點(diǎn)正是其它廣告訴求所無(wú)法比擬的,必將被越來(lái)越多的廣告所采用,進(jìn)而成為業(yè)界的一大趨勢(shì)。因此,作為廣告人,要善于利用孝文化,用好孝文化,創(chuàng)作出膾炙人口的廣告作品。
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