? ? ?國內(nèi)外多種變革力量的沖擊，相互推動導(dǎo)致中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨復(fù)雜、變化多端。首席營銷官（CMO）如何應(yīng)對這種市場波動和復(fù)雜性？2011年，IBM組織了首次全球首席營銷官調(diào)研，結(jié)果顯示，CMO普遍沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對日益復(fù)雜、變化多端的環(huán)境。表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)CMO提出，為了幫助企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中應(yīng)對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的變革，營銷工作應(yīng)當(dāng)在三個關(guān)鍵領(lǐng)域加以改進(jìn)。

　　向客戶提供價值

　　數(shù)字化革命永遠(yuǎn)地改變了個人和機(jī)構(gòu)之間的力量對比。新型的社交媒體迅速被人們采用，并賦予消費(fèi)者更大的權(quán)限。如果CMO想了解客戶并為其提供價值，他們就必須集中精力了解客戶個體以及細(xì)分市場，并在新技術(shù)和先進(jìn)的分析能力領(lǐng)域進(jìn)行投資。

　　把握客戶個體。作為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，企業(yè)首先需要了解并引導(dǎo)客戶的真正需求，為此，企業(yè)必須收集客戶個體的需求信息而不是只滿足于對市場整體的把握。其次，為了了解客戶在何時需要什么產(chǎn)品信息，企業(yè)必須關(guān)注客戶的整個生命周期，與客戶建立長期關(guān)系，洞察客戶行為模式。最后，企業(yè)還要弄清楚客戶希望以什么樣的方式與企業(yè)交互，從多種渠道、多種接入設(shè)備收集信息并善加利用。

　　大多數(shù)企業(yè)難以獲取客戶洞察的一大原因在于它們?nèi)匀话阎攸c(diǎn)放在了解市場整體，而非客戶個體上。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的一大缺點(diǎn)是只能表明整體客戶狀況，最多細(xì)化到某些細(xì)分客戶群體，卻無法深入洞察客戶個體的需求或期望。相反，博客、消費(fèi)者評論和第三方評論等新型數(shù)字化信息透露了不同的客戶需要什么。

　　采用新技術(shù)。為了應(yīng)對數(shù)據(jù)的增量、增速和多樣化，絕大多數(shù)CMO認(rèn)為，他們需要投資新工具和新技術(shù)。中國企業(yè)則注重使用更為基礎(chǔ)的技術(shù)和工具，比如CRM、客戶分析、協(xié)作工具、預(yù)測分析等，對移動應(yīng)用和社交媒體的關(guān)注程度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際同行。

　　對中國企業(yè)而言，采用新工具和技術(shù)最大的三個障礙是成本、IT整合缺乏、ROI的不確定性。由于中國企業(yè)的IT整合度普遍不高，IT與業(yè)務(wù)的融合度低，特別是IT與營銷整合欠缺，所以，采用新工具和技術(shù)困難重重。另外，來自系統(tǒng)的可靠性和易用性的障礙也是中國企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)的重要阻力。過去，多數(shù)CMO都不需要提供關(guān)于投資回報的有力財(cái)務(wù)證明。而現(xiàn)在，CMO都認(rèn)識到，他們需要量化廣告、新技術(shù)或其他任何活動為企業(yè)帶來的價值。

　　改變技能組合。面對海量數(shù)據(jù)，近三分之二的受訪者認(rèn)為，他們需要改變營銷職能部門的技能組合，并增強(qiáng)分析能力。目前，中國企業(yè)多數(shù)還不具備運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)提升業(yè)務(wù)的能力，因此難以將收集到的信息轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動。例如，一些零售企業(yè)已經(jīng)收集了大量的市場數(shù)據(jù)，有些甚至是客戶個體層面數(shù)據(jù)，卻無法充分挖掘數(shù)據(jù)的價值。

　　因此，中國CMO表示，未來3～5年內(nèi)將使用外部資源探索數(shù)字世界和新渠道，例如客戶分析和數(shù)據(jù)分析、市場關(guān)系指導(dǎo)、拓展在線社區(qū)、新媒體戰(zhàn)略規(guī)劃等，從而為客戶提供價值。

　　利用社交媒體互動。在本次調(diào)研中，CMO表示利用社交媒體是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，但大部分企業(yè)現(xiàn)階段只是通過它來吸引客戶，僅有不到一半的企業(yè)真正利用社交媒體捕獲客戶數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)表明，中國40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是微博用戶，社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的注冊用戶高達(dá)2.3億。中國的社交網(wǎng)絡(luò)工具( 如人人網(wǎng)和開心網(wǎng)) 在吸引客戶和塑造品牌方面已經(jīng)顯示出極大潛力。社交媒體數(shù)據(jù)源可為了解客戶如何思考和行動提供關(guān)鍵的洞察力。中國企業(yè)已經(jīng)意識到并采取行動在線接觸客戶，僅在新浪網(wǎng)開設(shè)官方微博的中國企業(yè)已超過5000家，但是它們此舉的主要目的還停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和招募人才，只有少數(shù)領(lǐng)先的公司能夠針對特定的客戶細(xì)分成功展開品牌營銷活動，并與客戶產(chǎn)生互動。

　　推動長期關(guān)系

　　僅僅了解客戶還不夠，企業(yè)還需要根據(jù)所獲得的信息采取行動。CMO意識到，他們必須改善客戶忠誠度，鼓勵滿意的客戶宣傳品牌。

　　改善客戶忠誠度。隨著市場、客戶、渠道不斷變化，國際國內(nèi)競爭愈演愈烈，客戶忠誠度對企業(yè)的重要性越發(fā)突顯。然而，僅有少數(shù)中國企業(yè)設(shè)立了客戶忠誠度項(xiàng)目，而真正利用客戶忠誠度留住客戶，形成差異化競爭優(yōu)勢的中國企業(yè)更是少而又少。

　　建立客戶忠誠度需要企業(yè)創(chuàng)造根植于企業(yè)品格的美好客戶體驗(yàn)。一方面，員工言行帶有企業(yè)品格的烙印，員工與客戶每一次交互都會影響到客戶體驗(yàn)；另一方面，雖然企業(yè)傳達(dá)的品牌信息可以提升品牌認(rèn)知度，但不能忽視“口碑”( 如社交媒體) 對品牌可信度的影響力。只有這兩方面互相促進(jìn)才能形成良性循環(huán)。因此，企業(yè)必須利用新的數(shù)字渠道激發(fā)與現(xiàn)有和潛在客戶的對話，在客戶生命周期的各個階段與客戶溝通，以挖掘未充分利用的機(jī)遇，并使用切實(shí)的獎勵措施吸引追隨者。

　　彰顯企業(yè)品格。過去，客戶主要是通過產(chǎn)品和服務(wù)感受企業(yè)品牌，公司只需要做好銷售和服務(wù)工作就可以了。但現(xiàn)在，客戶可以通過無處不在的數(shù)字媒體獲知一個公司的產(chǎn)品在何處制造以及如何制造，公司如何對待員工、退休工人和供應(yīng)商，公司是否認(rèn)真地承擔(dān)環(huán)境責(zé)任等。這些信息都可能影響客戶的購買決策，并影響企業(yè)的品牌可信度。

　　換句話說，現(xiàn)在的客戶感受的是企業(yè)本身，而不僅僅是企業(yè)所銷售的產(chǎn)品。傳統(tǒng)上企業(yè)內(nèi)外之間的壁壘已經(jīng)消失，企業(yè)必須從內(nèi)到外表現(xiàn)一致，才能夠在數(shù)字時代保持客戶的品牌忠誠度。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須確立和彰顯自身的企業(yè)品格，用它來統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的各方面工作，使它成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的重要組成部分，讓所有人都可以看到這些方面，并在購買過程中體驗(yàn)到企業(yè)品格。

　　獲取價值，衡量成效

　　過去，CMO只需要關(guān)注廣告回訪、品牌認(rèn)知或者網(wǎng)站流量?，F(xiàn)在，CMO開始感受到不斷增加的財(cái)務(wù)壓力，他們必須量化并分析營銷活動帶來的財(cái)務(wù)結(jié)果，以增強(qiáng)營銷職能部門的可信度和效率。

　　改變營銷職能。受訪的中國CMO對當(dāng)前營銷衡量指標(biāo)的重要性排序分別是總銷售額、營銷投資回報和客戶體驗(yàn)，到2015年，客戶體驗(yàn)將上升為第一重要的指標(biāo)。營銷衡量指標(biāo)的排序變化反映出中國CMO的心智模式以及營銷部門的職能正在發(fā)生重大變化。變化1：中國傳統(tǒng)營銷注重收入和銷售這些“面”而不看客戶個體這些“點(diǎn)”，而營銷舉措帶來收入和銷量的增長很有可能是以犧牲客戶忠誠度、利潤為代價的，如今的營銷觀念則注重提供價值，建立客戶關(guān)系。變化2：過去，市場營銷部門僅僅被視為企業(yè)的成本中心，因?yàn)槠涫袌龌ㄙM(fèi)對企業(yè)銷售和業(yè)務(wù)發(fā)展的貢獻(xiàn)難以被確切證明，用于市場和品牌的支出常常被削減，營銷數(shù)字的準(zhǔn)確性和可靠性也受到質(zhì)疑?，F(xiàn)在，營銷同時被視為企業(yè)增長的貢獻(xiàn)者，要以科學(xué)手段量化并分析營銷活動帶來的財(cái)務(wù)結(jié)果和戰(zhàn)略影響，以最小的投資獲取最大的營銷效果。

　　衡量投資回報。為了增強(qiáng)營銷職能部門的財(cái)務(wù)責(zé)任感，中國企業(yè)必須做好四方面工作：1.強(qiáng)化ROI意識。改變以往“盲目覆蓋”的市場做法，在營銷組織內(nèi)部采用科學(xué)的衡量手段，在整個企業(yè)內(nèi)傳達(dá)營銷職能的價值衡量方法。2.技能培訓(xùn)。為了確定正確的ROI 衡量指標(biāo)并加以準(zhǔn)確的利用，必須增強(qiáng)現(xiàn)有員工的數(shù)字化能力、分析能力和財(cái)務(wù)能力，從而將新技能融入到營銷職能中。3.與業(yè)務(wù)部門整合。營銷部門需要與其他業(yè)務(wù)部門協(xié)作或整合以便通過各種渠道、運(yùn)用各種客戶關(guān)系收集所需數(shù)據(jù)。4.運(yùn)用分析工具。營銷部門需要利用分析技術(shù)和工具，以使價值衡量流程自動化，結(jié)果更準(zhǔn)確。

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