? ? ?頂級高手的對決，絕不是依靠花拳繡腿，而是功力決定勝負(fù)。在各行業(yè)競爭越來越充分，越來越信息對稱和市場越來越成熟的背景下，企業(yè)間營銷制勝的關(guān)鍵也會回歸到本質(zhì)——產(chǎn)品的差異化，但產(chǎn)品差異化卻是最難實(shí)現(xiàn)和持續(xù)保有的競爭優(yōu)勢。

　　一般產(chǎn)品差異化的方法是：或者依靠關(guān)鍵資源的壟斷，或者靠技術(shù)尤其是原創(chuàng)技術(shù)的創(chuàng)新，或者靠品牌打造與提升，或者靠新品類開創(chuàng)等。但對于很多中小企業(yè)——首先，一般行業(yè)的關(guān)鍵性資源都被極少數(shù)大企業(yè)所掌控，如中石油、中移動(dòng)等一些“中字頭”的央企和大中型國企；其次，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)不掌握核心技術(shù)，也沒有足夠的資金實(shí)力來大規(guī)模、長時(shí)間地投入技術(shù)開發(fā)，只能技術(shù)模仿和進(jìn)行一些應(yīng)用性創(chuàng)新；再次，多數(shù)企業(yè)既沒有百年積淀的品牌號召力，也沒有品牌建設(shè)職能，更難以承擔(dān)巨大的品牌傳播投入；最后，對于中小企業(yè)，品類創(chuàng)新有時(shí)候是冒險(xiǎn)游戲，往往九死一生。

　　那么中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而走出同質(zhì)化競爭泥潭呢？我們認(rèn)為，只能是發(fā)揮中小企業(yè)“專、精、快、靈”的特點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品差異化能否成功的關(guān)鍵因素之一是顧客細(xì)分的有效性。一般來說，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的維度有地理和人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)需求和行為特點(diǎn)、心理和價(jià)值取向等許多指標(biāo)，但在實(shí)際產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)中主要還是以以下三大類型指標(biāo)作為基準(zhǔn)的。

　　以地理和人口特征為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

　　我們國家地廣人多，橫貫多個(gè)氣候帶和地理特征區(qū)，形成了豐富多彩的區(qū)域性文化、生活習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化提供了肥沃的土壤。貼近這樣的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品差異化多半是風(fēng)險(xiǎn)小、收益大，并能迅速形成區(qū)隔優(yōu)勢。如在高度同質(zhì)化的廚房電器市場上，近年來快速發(fā)展的近吸式抽油煙機(jī)就是這樣的典范。開始，抽油煙機(jī)算是個(gè)從歐美國家引進(jìn)的舶來品，這時(shí)主流產(chǎn)品都是歐式“T”型抽油煙機(jī)。但在中國很多地區(qū)，人們的烹飪習(xí)慣是旺火多油，所以一般歐式的抽油煙機(jī)難以將廚房油煙吸盡，一些企業(yè)開始對產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新：風(fēng)機(jī)下置，吸力更大；三重分離，徹底分離油煙，易于清洗等，并創(chuàng)造出了新的型號：近吸式抽油煙機(jī)。推向市場后很快受到家庭主婦們的歡迎，近年來成為銷量增長最快的產(chǎn)品，而率先進(jìn)行這樣的差異化創(chuàng)新的不是方太、老板這樣的大企業(yè)，而是一些中小家電企業(yè)。

　　另外，基于區(qū)域性獨(dú)特的氣候條件、土特產(chǎn)和文化特色，也可以進(jìn)行有效的產(chǎn)品差異化，比如來自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒和藏區(qū)的“奇正”藏藥消痛貼等。

　　按照人口統(tǒng)計(jì)特征來細(xì)分顧客也是成功進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位的重要手段，如保健酒行業(yè)中，椰島鹿龜酒就定位在中老年人市場，針對他們提出“不起夜、睡覺香、腿腳好、少感冒”的賣點(diǎn)，深受廣大中老年人群的喜愛，成為年輕人孝敬父母長輩的首選產(chǎn)品。而勁酒則定位在中青年男士，針對他們工作壓力大、應(yīng)酬多、亞健康狀態(tài)等特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)保健養(yǎng)生、增強(qiáng)免疫力等功能，并提出健康飲酒等訴求，由于這群顧客購買力強(qiáng)，消費(fèi)量大，成就了勁酒長銷不衰的銷售業(yè)績。

　　以需求特點(diǎn)為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前分化更加明顯了，需求也更加個(gè)性化了，并且越來越理性。這使得抽象的產(chǎn)品概念和模糊的功能訴求難以打動(dòng)他們，只有針對其需求特點(diǎn)，清晰地告知他們需要的是什么？并給出相應(yīng)的購買理由，顧客才會消費(fèi)。這既是給企業(yè)營銷提出的挑戰(zhàn)，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的機(jī)會。

　　中國農(nóng)村消費(fèi)者可能是最感性和盲從的消費(fèi)群體了，但面對他們的農(nóng)資企業(yè)卻難以用以前的“廣告轟炸＋單一產(chǎn)品+概念炒作”的營銷模式了，而是要針對不同種地和養(yǎng)殖戶進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位。這種情況反而逼出許多成功的黑馬企業(yè)，如江西雙胞胎集團(tuán)就是這樣的案例。以前這家企業(yè)只賣同質(zhì)化的雞鴨等禽類飼料，規(guī)模和效益一直不好，后來發(fā)現(xiàn)農(nóng)村養(yǎng)殖化的專業(yè)化分工趨勢——有專門養(yǎng)母豬、賣小豬的；有專門養(yǎng)小豬、賣大豬的；還有專門養(yǎng)中豬、賣商品豬的等，于是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定聚焦競爭對手做不好，但利潤最好的乳豬飼料，突出其“不拉稀、長得快”的賣點(diǎn)，近年來企業(yè)飛速發(fā)展，成為國內(nèi)飼料行業(yè)的黑馬。

　　以生活方式為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

　　中國幾十年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得人們生活水平不斷提高，開始進(jìn)入物質(zhì)豐饒時(shí)代，同時(shí)以80后、90后為主體的年輕一代消費(fèi)群體日益成為消費(fèi)主流。在這樣的背景下，消費(fèi)者的細(xì)分指標(biāo)越來越趨向精神類指標(biāo)了，蘋果公司喬布斯的傳奇故事就是這個(gè)時(shí)代的最好注解。面對個(gè)性化、多元化和品味化等精神方面的需求，我們該如何進(jìn)行產(chǎn)品差異化？

　　在產(chǎn)能過剩，嚴(yán)重同質(zhì)化的國內(nèi)建筑陶瓷市場，“馬可波羅”瓷磚把主打產(chǎn)品定位在仿古磚，突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌的文化品位，強(qiáng)調(diào)為顧客打造個(gè)性化的藝術(shù)家居空間，并創(chuàng)新了體驗(yàn)式的營銷模式和個(gè)性化的服務(wù)模式。在公司總部建立了陶瓷藝術(shù)博物館，并在一線城市市場，投資打造情景展示的大型形象店，讓顧客能身臨其境地體驗(yàn)其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與藝術(shù)品味。再加上提供個(gè)性化的定制和全程無憂的服務(wù)，使企業(yè)在保持較高價(jià)格的同時(shí)，又讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)。

　　同樣在一個(gè)被絕大多數(shù)企業(yè)放棄的所謂夕陽行業(yè)中，國內(nèi)的“德生”收音機(jī)做得很精彩。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)、PAD、筆記本和多媒體電視等已經(jīng)將消費(fèi)者全副武裝，收音機(jī)幾乎要成為文物古董了，其市場幾乎被認(rèn)為是沒有商業(yè)價(jià)值的沙漠了，但產(chǎn)品差異化對路，照樣能建成春意盎然的綠洲。

　　德生追求過程型（多數(shù)為技術(shù)領(lǐng)先型）消費(fèi)者：傾向用配置最好、技術(shù)最先進(jìn)、功能最復(fù)雜的產(chǎn)品。在不斷運(yùn)用技術(shù)提升產(chǎn)品功能的同時(shí)，針對各類消費(fèi)者推出個(gè)性化產(chǎn)品組合，如針對發(fā)燒友，推出占據(jù)國內(nèi)收音機(jī)制高點(diǎn)的專業(yè)級產(chǎn)品，其功能向收訊機(jī)靠攏，采用最先進(jìn)的多次變頻技術(shù)，外形潮流前衛(wèi)，更以2000多元的高價(jià)作為身份的象征。另外，針對追求生活品位和有收藏愛好的消費(fèi)者，推出“德生1994”型收音機(jī)，其面板復(fù)古，高保真，調(diào)諧簡單，最適合懷舊之人，一杯清茶，在午后的陽光中靜靜地欣賞高保真音樂。

　　基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化的誤區(qū)

　　真正差異化成功的產(chǎn)品并不多，幾乎是九死一生的概率，主要原因是，一個(gè)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，需要從觀念到操作的全程創(chuàng)新和執(zhí)行到位才可能成功，至少以下幾個(gè)方面是企業(yè)要把握的要點(diǎn)和應(yīng)避免的誤區(qū)：

　　1．洞察顧客心理，避免閉門造車

　　基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化首先要求企業(yè)能深刻洞察目標(biāo)顧客的心理，準(zhǔn)確把握其關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，將產(chǎn)品差異點(diǎn)集中于此，即使不能成為第一，也能成為唯一。而失敗的例子，大多數(shù)是因?yàn)槠髽I(yè)閉門造車，憑空想象消費(fèi)者的需求，結(jié)果只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了差異而差異。

　　成為音樂手機(jī)代表的“OPPO”手機(jī)在國內(nèi)市場的成功并非偶然。在國內(nèi)手機(jī)企業(yè)大都缺失技術(shù)投入和積累的背景下，“OPPO”沒有簡單“山寨”國際品牌的產(chǎn)品，而是另辟蹊徑，注意到手機(jī)市場的新興消費(fèi)人群“80后、90后”，從品牌概念、產(chǎn)品定位、傳播推廣方式等方面無一不精準(zhǔn)指向這個(gè)市場。其產(chǎn)品突出時(shí)尚的外觀、超強(qiáng)的播放、高清的屏幕和保真的音質(zhì)等特色，而這些特點(diǎn)正是新一代年輕消費(fèi)者對手機(jī)使用需求的最關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。

　　失敗案例也不少，當(dāng)年某公司推出的飲料“他她水”，用男女性別來細(xì)分普通飲料市場，號稱要“飲料分男女”。但對于通常的飲料而言，性別的敏感度很低，產(chǎn)品本身的價(jià)值認(rèn)同也較難。除非是專業(yè)的功能性飲料，誰會區(qū)分男女呢？這種產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新自然難以得到目標(biāo)顧客的心理與價(jià)值的認(rèn)同。

　　2．充分考慮市場成熟程度和發(fā)展空間，避免鉆牛角尖或急功冒進(jìn)

　　受到資源制約的企業(yè)都要考慮經(jīng)營的效益和發(fā)展的持續(xù)性，十年磨一劍的事可能只有極少數(shù)大企業(yè)玩得起，大部分企業(yè)是要見利見效的，這樣的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新才能有其商業(yè)意義，所以對產(chǎn)品定位的市場空間和創(chuàng)新節(jié)奏的把握就非常關(guān)鍵了。要避免以下誤區(qū)：

　　產(chǎn)品差異化定位的目標(biāo)市場太小，難以達(dá)到一定規(guī)模和實(shí)現(xiàn)贏利。有些企業(yè)過于追求差異化效果，將消費(fèi)者分得過細(xì)，使得產(chǎn)品銷售規(guī)模太小，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過高，市場營銷成本難以分?jǐn)?，結(jié)果價(jià)格居高不下，必然是曲高和寡。

　　差異化程度過于超前。“領(lǐng)先一步是先烈，領(lǐng)先半步是先鋒”，創(chuàng)新過早意味著企業(yè)需要投入大量資源去教育市場和激發(fā)潛在需求，結(jié)果沒等到市場成熟，自己已經(jīng)油盡燈滅了。當(dāng)年“萬燕”VCD和“旭日升”冰紅茶就是典型的例子。

　　產(chǎn)品差異化程度過低，導(dǎo)致被后來者抄底，迅速夭折。所以產(chǎn)品差異化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩爾定律、技術(shù)急速更新的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場上，這種情形是經(jīng)常發(fā)生的。電子書就是這樣，剛開始推向市場時(shí)還能有些創(chuàng)新意味，可等到大眾消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)際購買時(shí)，更潮、更強(qiáng)大的平板電腦出現(xiàn)了，尤其是喬布斯的iPad風(fēng)靡之后，電子書就徹底失去了意義。

　　3．立足于企業(yè)現(xiàn)實(shí)能力與資源特點(diǎn)，避免好高騖遠(yuǎn)

　　基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新盡管是一條有效的路徑，但面向市場依然是驚險(xiǎn)的一跳。因?yàn)槭找婧惋L(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是對等的，為了規(guī)避不必要的冒險(xiǎn)，最好的辦法就是做自己擅長的且有資源優(yōu)勢的創(chuàng)新。讓一個(gè)三歲的孩子騎木馬是一個(gè)老少同樂的事，但是讓一個(gè)三歲的孩子去騎汗血寶馬，結(jié)局可能就得抱頭痛哭了。

　　云南白藥牙膏之所以成功，一個(gè)關(guān)鍵的要素就是牙膏產(chǎn)品的定位能很好地借勢于云南白藥。云南白藥品牌在顧客的心智占位一直就是以止血、消炎而著稱，所以顧客對云南白藥牙膏很容易產(chǎn)生定位認(rèn)同，這樣的產(chǎn)品差異化較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源與能力的延展。另一個(gè)同處西南的國酒茅臺，其品牌在顧客心智中就是醬香白酒的王者，而這個(gè)王者的主要優(yōu)勢是茅臺鎮(zhèn)這個(gè)無法復(fù)制的地理資源優(yōu)勢。茅臺也想對品牌進(jìn)行延伸增值，相繼推出了茅臺啤酒、茅臺葡萄酒系列，但它們難以借勢“茅臺”品牌的消費(fèi)者心智資源，人們無法認(rèn)可茅臺啤酒和葡萄酒的差異性。

　　除品牌資源的有效結(jié)合之外，企業(yè)的技術(shù)、渠道、人力等資源也同樣需要能密切配合和支持到產(chǎn)品的差異化，只有這樣成功概率才能大大提高。

　　4．要配合營銷模式和市場策略的創(chuàng)新，避免新鞋走老路

　　基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化，一定是要找到新的消費(fèi)者，或是原有消費(fèi)者有新的需求，所以企業(yè)原有營銷模式和策略必然要隨之而變，否則新車跑在老路上，不但車要廢，而且路也要?dú)А?/p>

　　對于企業(yè)的成熟產(chǎn)品，其渠道能迅速分銷，少有的促銷也只是集中在對渠道和終端的促銷，基本上不用作消費(fèi)者推廣。但對于差異化的新產(chǎn)品，需要先對消費(fèi)者進(jìn)行大量的引導(dǎo)和教育，產(chǎn)生嘗試性購買后，再對渠道和終端進(jìn)行促銷才能有效，可很多企業(yè)都沒有進(jìn)行相應(yīng)的營銷策略與運(yùn)作節(jié)奏的調(diào)整，依然是慣性操作，其結(jié)果可想而知。

　　現(xiàn)實(shí)中，許多很好的差異化產(chǎn)品就是因?yàn)闋I銷策略失當(dāng)而半途而廢的。某企業(yè)是專注于做普通全棉內(nèi)衣和襪子的紡織生產(chǎn)型企業(yè)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)規(guī)模和效益多年來都沒有什么起色，后來加大技術(shù)投入，研發(fā)出一種特種纖維的織造工藝方法，能規(guī)模化、低成本地生產(chǎn)出高效抑菌和防治皮膚病的內(nèi)衣和襪子，并在策劃公司的幫助下進(jìn)行了產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)包裝，應(yīng)該說新產(chǎn)品是有一定市場價(jià)值的。但企業(yè)的營銷人員依然是用原有的方法來銷售，許以高額返利和低價(jià)進(jìn)貨政策，大量壓倉給批發(fā)市場的經(jīng)銷商，并投入大量高空廣告。但結(jié)果是旺季過去后，產(chǎn)品動(dòng)銷甚少，渠道積壓嚴(yán)重，經(jīng)銷商怨聲載道，紛紛要求退貨，否則夏天的貨都不進(jìn)了。企業(yè)陷入了新品賣不掉，還影響原有產(chǎn)品銷售的尷尬境地。

　　如果企業(yè)能在以上幾方面有效把握好，我們有理由相信，產(chǎn)品差異化的成功率會大大提高。其實(shí)基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)是要求企業(yè)調(diào)整其營銷導(dǎo)向——從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，從投機(jī)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向能力導(dǎo)向。只有更多地去研究和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿意和新需求，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化的基準(zhǔn)，并培育相應(yīng)的持續(xù)創(chuàng)新和卓越運(yùn)營的能力，才能為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值，從而脫離競爭對手價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，建立起自己的核心優(yōu)勢。

　　這是一個(gè)彰顯消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，任何企業(yè)都必須傾聽顧客的聲音。只有我們愿意傾聽，并不斷理解和遵循這些聲音的指引，我們的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。

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