愛(ài)華網(wǎng)???? 電子商務(wù)讓人們看到了奶粉行業(yè)的巨大潛力。僅在淘寶網(wǎng)這一電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)奶粉的銷(xiāo)量4年間就擴(kuò)大了將近1670倍。2011年, 預(yù)計(jì)淘寶網(wǎng)上的奶粉總銷(xiāo)售額將達(dá)到60億元。雖然經(jīng)歷過(guò)“三鹿事件”等一系列的搖撼，但中國(guó)的奶粉市場(chǎng)并沒(méi)有就此萎縮，在中國(guó)奶粉消費(fèi)需求引領(lǐng)下，奶粉市場(chǎng)規(guī)模保持了持續(xù)上行的趨勢(shì)。 2011年10月下旬，伊利生產(chǎn)的第十億罐奶粉下線，似乎也印證著這一趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)需求與產(chǎn)能的同步釋放，中國(guó)奶粉市場(chǎng)一直處在向上的路途中，但奶粉制造商所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇也隨行左右。 “國(guó)際需求”步步驚心 期待著能對(duì)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的潛力進(jìn)行挖掘再挖掘的，并不只中國(guó)乳企或中國(guó)的乳業(yè)監(jiān)管部門(mén)，來(lái)自國(guó)際上的出口需求也是步步緊逼。 全球最大乳制品出口商恒天然的環(huán)球乳制品交易數(shù)據(jù)顯示，2011年3月，全脂奶粉價(jià)格最高曾達(dá)到4958美元/噸，此后的幾個(gè)月，這一數(shù)字連續(xù)七次下跌。盡管到了11月15日，恒天然的最新一次拍賣(mài)結(jié)果顯示，國(guó)際乳制品價(jià)格止跌回升，但隨著希臘違約威脅加劇，全球第二輪金融危機(jī)引發(fā)人們擔(dān)憂，恒天然近期全球在線拍賣(mài)的乳制品均價(jià)也略有下滑。 作為新西蘭經(jīng)濟(jì)基石以及世界領(lǐng)先的乳制品出口商，恒天然為了應(yīng)對(duì)物價(jià)下滑和紐元走強(qiáng)所帶來(lái)的影響，將固態(tài)奶的預(yù)期收購(gòu)價(jià)自2011年~2012年每公斤6.75紐元下調(diào)了0.45紐元，這意味著2011年~2012年乳制品行業(yè)收益將下滑7億紐元。 新西蘭銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格·斯蒂爾對(duì)恒天然拍賣(mài)中乳制品均價(jià)下滑了1.2%沒(méi)有太多見(jiàn)解，只是以“不確定性”四個(gè)字概括了2011年的國(guó)際乳品市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。而恒天然主席亨利范德埃登爵士則坦白承認(rèn)，期望中國(guó)這類(lèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求能夠抵消“不確定性”帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
可以想象，“把奶粉賣(mài)到中國(guó)去”對(duì)于國(guó)外奶粉制造商乃至國(guó)際乳業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展來(lái)說(shuō)都意義重大。但中國(guó)的消費(fèi)者們似乎并不了解這些外來(lái)品牌。筆者曾經(jīng)詢問(wèn)過(guò)幾位年輕的女性消費(fèi)者，她們雖然對(duì)奶粉的了解僅停留于“進(jìn)口奶粉”和“國(guó)產(chǎn)奶粉”的層面，但對(duì)“洋品牌”的傾向卻十分明顯。 “一開(kāi)始認(rèn)為進(jìn)口奶粉肯定沒(méi)事，結(jié)果寶寶第一次喝，竟然會(huì)因腸道不適嚴(yán)重便秘，未滿月的小嬰兒憋得痛哭了一宿，我也跟著哭一宿?！绷硪晃恍率謰寢尰仡櫵膽K痛經(jīng)歷說(shuō)，“后來(lái)才知道選奶粉學(xué)問(wèn)多多，只認(rèn)‘洋’字還不行?！?p> 對(duì)于大多數(shù)的奶粉消費(fèi)者，尤其是嬰幼兒奶粉消費(fèi)者，他們所關(guān)注的無(wú)非是“安全”、“品牌”、“品質(zhì)”與“價(jià)格”等幾個(gè)關(guān)鍵詞。在“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”觀念的驅(qū)使下，人們只要看見(jiàn)奶粉罐上的原產(chǎn)地印著國(guó)外地名，就會(huì)立馬在此前提及的四個(gè)關(guān)鍵詞上依次打鉤。那些冒風(fēng)險(xiǎn)找代購(gòu)的年輕父母?jìng)兠鎸?duì)著“洋品牌”的高姿態(tài)不曾想到，把東西賣(mài)進(jìn)中國(guó)實(shí)際上是制造商乃至國(guó)際乳業(yè)的“剛性需求”。只不過(guò)，商業(yè)文化的差異掩蓋了這種“剛性需求”的迫切性。 國(guó)產(chǎn)奶粉“任重道遠(yuǎn)” 全國(guó)乳品標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)副主任楊月欣教授認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。此前幾年出現(xiàn)的“食品安全”問(wèn)題，是造成消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信任的直接原因。國(guó)產(chǎn)奶粉亟待信心恢復(fù)，任重而道遠(yuǎn)。 事實(shí)上，中外奶粉產(chǎn)品并不存在本質(zhì)差別。 中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡公開(kāi)表示，今年二三月份，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)上嬰兒配方奶粉進(jìn)行了調(diào)查，檢測(cè)的結(jié)果表明，國(guó)內(nèi)品牌和“洋品牌”在產(chǎn)品質(zhì)量方面沒(méi)有明顯差異。 國(guó)海證券消費(fèi)品行業(yè)分析師劉金滬分析說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的格局并不合理，洋奶粉在一線市場(chǎng)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。但隨著國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品線不斷豐富，除了二、三線市場(chǎng)以外，一線市場(chǎng)上也必然與“洋品牌”展開(kāi)更加激烈的博弈，逐漸“收復(fù)失地”。 業(yè)內(nèi)人士分析，盡管一線市場(chǎng)的消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)洋品牌的追捧度相對(duì)較高，但是一些國(guó)產(chǎn)大品牌的產(chǎn) 品還是具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，和洋奶粉“分庭抗?fàn)帯薄Ｍ瑫r(shí)，在二、三線市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)非常迅速，市場(chǎng)份額更是占有絕對(duì)壓倒性的優(yōu)勢(shì)。 另一份研究數(shù)據(jù)證明，國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)速度并不輸給“洋品牌”——國(guó)產(chǎn)奶粉領(lǐng)軍企業(yè)伊利股份2011年的三季報(bào)顯示，2011年前三季度，伊利股份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入292.01億元，實(shí)現(xiàn)了近44億元的收入，其中金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)更是達(dá)到94%。 歸根結(jié)底，國(guó)產(chǎn)奶粉所面臨的阻力并不是“真不安全”，而是消費(fèi)者信心缺失的問(wèn)題。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)注 定，“洋品牌”奶粉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪只能更加迫切。國(guó)產(chǎn)奶粉當(dāng)前要解決的一大關(guān)鍵問(wèn)題，是大力提振消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的信心。 為了改變國(guó)產(chǎn)奶粉只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的短板，國(guó)產(chǎn)品牌也一直不斷地提高對(duì)自身的要求，在品質(zhì)上尋求突 破。2004年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率第一的伊利聯(lián)合中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與食品研究所、荷蘭LIPID NUTRITION公司、南昌大學(xué)等國(guó)內(nèi)外權(quán)威營(yíng)養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)，發(fā)起全球首個(gè)針對(duì)中國(guó)母乳進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)研究的合作項(xiàng)目。 該項(xiàng)目對(duì)全國(guó)7個(gè)城市的母乳樣本進(jìn)行了全面科學(xué)的分析與研究，并在此基礎(chǔ)上發(fā)布了首個(gè)“中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)”?；诳茖W(xué)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)研發(fā)的伊利嬰幼兒奶粉，更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)需求，這也是一些國(guó)產(chǎn)奶粉銷(xiāo)量連年翻倍的原因。 實(shí)際上，筆者認(rèn)為中國(guó)奶粉市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌之爭(zhēng)，更應(yīng)該是一場(chǎng)“非零和博弈”。在未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉將實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)錘煉到品牌建設(shè)的全面提升。作為見(jiàn)證，“第N億罐”的奶粉下線或許只是時(shí)間問(wèn)題。
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