愛華網(wǎng)???? 企業(yè)面臨的營銷困局，首先是營銷戰(zhàn)略的困局。我曾經(jīng)在山東一次講課當(dāng)中，問一家出口上市公司的董事長，“請問貴公司的營銷戰(zhàn)略是什么？”結(jié)果他思忖良久，顧左右而言他，沒有正面回答我。這是為什么呢？也許，這家企業(yè)有它自己的戰(zhàn)略，出于保密不方便告訴我，但也許只是一個模糊但不清晰的戰(zhàn)略，他也理不出一個頭緒。但試問，一個連自己的方向和目標(biāo)都不清晰的企業(yè)，它會有快速而持久的發(fā)展嗎？???? 從健力寶的案例我們可以看出，營銷戰(zhàn)略對一個企業(yè)來說是多么重要。如何來突破企業(yè)存在的營銷戰(zhàn)略困局呢？要想破除營銷戰(zhàn)略的困局，我們就要構(gòu)建務(wù)實(shí)的營銷戰(zhàn)略，要想構(gòu)建營銷戰(zhàn)略，首先要清楚什么是營銷戰(zhàn)略。
營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會以及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定營銷目標(biāo)及其目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略，并予以有效實(shí)施和控制的過程。所以我們講營銷戰(zhàn)略的時候就要清楚，外部到底有哪些機(jī)會以及內(nèi)部有哪些可利用的資源，企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及面臨的威脅等因素。然后確定企業(yè)的銷售目標(biāo)，比如，定量的銷售額、銷售量、銷售利潤等目標(biāo)，定性的鋪貨率、覆蓋率、市場占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶滿意度等目標(biāo)。所謂確定目標(biāo)市場，就是要找到產(chǎn)品適合的目標(biāo)顧客群體，聚焦資源，有所為，有所不為。然后，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、服務(wù)策略等等，并予以有效實(shí)施和控制的過程，就是營銷戰(zhàn)略。???? 其實(shí)很多企業(yè)也有戰(zhàn)略，但是缺乏一套可行的計劃，有戰(zhàn)略，沒計劃，就猶如空中樓閣，企業(yè)戰(zhàn)略是很難實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，我們經(jīng)常會看到很多企業(yè)的營銷計劃淪為“擺設(shè)”。營銷計劃成為了企業(yè)老板或高層的計劃，這些企業(yè)每年年前把年度營銷計劃匆匆忙忙制定出來，然后就放到老板的辦公桌上或者扔到檔案柜里，這個營銷計劃到底執(zhí)行得怎么樣？哪些完成了，哪些沒完成，原因都有哪些，有的企業(yè)老板是并不清楚的，作為下屬就更不清楚了。如此條件下，營銷計劃就成了老板的計劃、上層的計劃，營銷計劃成了“花瓶”。???? 有的企業(yè)有營銷計劃，但是卻難以執(zhí)行。比如說，營銷計劃的制定是閉門造車造出來的，脫離實(shí)際，就是幾個人在辦公室你一言我一語，然后商定出來的，缺乏制定營銷計劃的依據(jù)。另一種現(xiàn)象，有的營銷計劃沒有很好的執(zhí)行，往往是因?yàn)闋I銷計劃的傳遞溝通沒有一竿子插到底，營銷計劃老板知道、總監(jiān)也知道、部門經(jīng)理也知道，但是中基層卻不清楚甚至沒有完全透徹理解，因此也使?fàn)I銷計劃難以有效的貫徹實(shí)施。
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