愛華網(wǎng)???? 2011年，食品行業(yè)遇到了很多困難，一些食品企業(yè)已深陷困境，但那些品牌知名度較高的企業(yè)卻收獲頗豐。前幾年，中國食品企業(yè)熱衷于品牌的建立和打造，因此，“中國名牌產(chǎn)品”、“免檢產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”等成為了食品企業(yè)的追求目標(biāo)，似乎有了這些頭銜，就是名牌或品牌了。但“三鹿奶粉”事件后，許多企業(yè)對(duì)打造品牌失去了信心，不再重視打造品牌了。 到了年底，當(dāng)企業(yè)營銷策劃部門制訂下年度品牌營銷計(jì)劃的時(shí)候，就感到阻力重重?，F(xiàn)在企業(yè)老板都把品牌掛在嘴邊。“品牌定位”、“品牌規(guī)劃”、“品牌戰(zhàn)略”等熱門詞語在各類培訓(xùn)教材、營銷方案、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃報(bào)告中隨處可見。公司管理人員也都經(jīng)常提及這些熱門詞語，以表示自己不落伍。對(duì)于國外的品牌，大家也都不會(huì)陌生，誰都會(huì)隨口說出如肯德基、麥當(dāng)勞、保潔、耐克等品牌的名稱，國內(nèi)也有美的、海爾、格蘭仕等享譽(yù)大眾的品牌。這些品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)：除屬于快速消費(fèi)品外，都在品牌市場上經(jīng)營多年；有完整的品牌管理模塊；品牌建設(shè)也已融入到企業(yè)文化建設(shè)中去；對(duì)品牌實(shí)行了全員管理，從品牌定位、盈利模式、渠道策略到營銷推廣、品牌管理，都進(jìn)行了分階段策略定位和執(zhí)行規(guī)范。在國內(nèi)的食品行業(yè)，像這樣知名的品牌卻廖廖無幾。但在國外，耳熟能詳?shù)钠放茀s不在少數(shù)，其中包括維卡、諾托、羅克迪、阿魯克、威力等。實(shí)際上，沒有哪個(gè)企業(yè)老板會(huì)說他不重視品牌建設(shè)的，但真正重視并付諸行動(dòng)的卻很少。很多企業(yè)往往由于對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠全面而走進(jìn)品牌誤區(qū)。 品牌誤區(qū)之一：品牌就是打廣告 很多食品企業(yè)老板是按這種思路去理解品牌的作用。他們往往認(rèn)為：企業(yè)要打開知名度，打造品牌、提高品牌美譽(yù)度，在行業(yè)中樹地位，只要投錢做廣告就行了?，F(xiàn)在媒體的數(shù)量已增加很多，價(jià)格也已上漲了，這就意味著：廣告效果被稀釋了。企業(yè)只有把品牌規(guī)劃定于廣告投入上，局限性太小。公關(guān)性推廣、事件性炒作、行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)參與、媒體關(guān)系維護(hù)等方面，都要加大投入力度，這亦是品牌發(fā)展的重點(diǎn)。在食品行業(yè)內(nèi)，品牌、銷售、生產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的“三駕馬車”，而企業(yè)老板就是那指揮者。在大多數(shù)情況下，老板的重點(diǎn)都放在銷售或生產(chǎn)上：銷售上去了抓生產(chǎn)；生產(chǎn)上去了抓銷售。只有銷售上不去才會(huì)想到要重視品牌。事實(shí)表明：一流企業(yè)做品牌；二流企業(yè)做產(chǎn)品。而在食品企業(yè)中，企業(yè)大多都是在做產(chǎn)品。企業(yè)的品牌發(fā)展要得到重視才能發(fā)展起來。 品牌誤區(qū)之二：品牌是銷售業(yè)績不佳的借口
食品企業(yè)的銷售人員認(rèn)為：企業(yè)的品牌做得好，知名度就高，就會(huì)有這樣那樣的榮譽(yù)認(rèn)證。在市場銷售過程中，企業(yè)因?yàn)樽陨淼钠放浦炔蝗鐚?duì)手，所以好多項(xiàng)目被對(duì)手搶走。當(dāng)然，對(duì)手能奪走項(xiàng)目也是靠自己的能力的。很多企業(yè)在品牌宣傳上大都持否定態(tài)度，認(rèn)為做了品牌宣傳在銷售上也未必就一定會(huì)超過對(duì)手。 在食品企業(yè)中，銷售人員認(rèn)為進(jìn)行宣傳投入，就要增加銷售成本，就會(huì)影響自己的收入，因此往往減少宣傳費(fèi)用。在員工們看來，做品牌是公司的事，是老板的事，也是銷售業(yè)績上不去的最好借口。從企業(yè)的銷售支出層面上看，讓銷售人員從自己的利益中來支出企業(yè)品牌塑造的費(fèi)用，是不現(xiàn)實(shí)的。銷售人員不會(huì)真正珍惜企業(yè)品牌，只會(huì)爭取短期利益。 品牌誤區(qū)之三：品牌＝榮譽(yù) 現(xiàn)今，各級(jí)政府職能部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及行業(yè)媒體等評(píng)選的各類認(rèn)證、榮譽(yù)稱號(hào)等表面看起來影響力好像很大。有些標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定門檻還很高，如馳名商標(biāo)、國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室、專項(xiàng)產(chǎn)品認(rèn)證等。不可否認(rèn)的是，各類認(rèn)證和榮譽(yù)所頒發(fā)的都是行業(yè)中的龍頭企業(yè)，如“十佳”之類的稱號(hào)。而在食品上千家企業(yè)中，能獲得“十佳”之類稱號(hào)的企業(yè)也就只有10家企業(yè)。企業(yè)如果把這些榮譽(yù)就當(dāng)作品牌的提升，是比較片面的?，F(xiàn)今，政府的公信力已降到很低，消費(fèi)者若想在市場中還是要找可信的產(chǎn)品，還是會(huì)首選有榮譽(yù)稱號(hào)的。原來有“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)時(shí)，筆者也都時(shí)常告訴周圍的朋友，購買商品時(shí)，首先選有“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)的，然后在它們中間選擇，畢竟獲此稱號(hào)的都是行業(yè)中的大企業(yè)，有實(shí)力，有一定的保證。品牌是市場經(jīng)濟(jì)的的產(chǎn)物，需要經(jīng)過多年的市場培育才能建立起來。打造品牌最重要的環(huán)節(jié)就是策劃，像可口可樂、耐克等，都是經(jīng)過了策劃包裝出來的。策劃不是出一兩個(gè)點(diǎn)子就行的事。原來點(diǎn)子可以賣錢，現(xiàn)在已經(jīng)沒買家了。實(shí)際上，策劃就是把各種資源整合起來推廣。在現(xiàn)實(shí)中，策劃的作用往往被企業(yè)所忽略。 因此，食品企業(yè)要走出品牌誤區(qū)山東大學(xué)特聘營銷傳播學(xué)專家、《引爆營銷》作者王廣偉老師認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面入手。 一、確立企業(yè)的品牌定位 打造品牌首先就是要針對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性確立企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位，做出長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展框架，而不是每年只做一個(gè)短期的廣告計(jì)劃。筆者了解到，近年來，食品行業(yè)發(fā)展較好較快的企業(yè)都是有著長遠(yuǎn)的企業(yè)品牌規(guī)劃。廣東興發(fā)鋁業(yè)、廣東偉昌鋁材等企業(yè)就有著長遠(yuǎn)的規(guī)劃。它們將企業(yè)的市場發(fā)展與品牌緊密結(jié)合，使企業(yè)快速發(fā)展。但有的企業(yè)只重市場，忽略了品牌戰(zhàn)略，反而由一線品牌降為二線品牌。因此，企業(yè)要制訂品牌戰(zhàn)略，樹立行業(yè)地位，單靠片面的理解及短期的推廣是不夠的。企業(yè)應(yīng)該在了解本行業(yè)及自身發(fā)展?fàn)顩r的前提下，制定一個(gè)三到五年的戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)的品牌建設(shè)及策劃部門要提高戰(zhàn)略地位，并付之以行動(dòng)，每年度要進(jìn)行一次評(píng)估。在市場中，認(rèn)知度高的品牌才是真正的品牌。 二、制訂企業(yè)宣傳的品牌規(guī)劃 有的老板在企業(yè)的廠房建設(shè)（如擴(kuò)建廠房、后勤、甚至園林綠化等）方面舍得投入，就是不舍得在企業(yè)的產(chǎn)品宣傳方面投入。有的企業(yè)老板只在一些高速公路旁做幾塊路牌就算是做廣告了。總之，廣告投入是少之又少。但是，食品企業(yè)品牌傳播若要達(dá)到將傳播目標(biāo)、品牌口號(hào)、傳播方式、媒體組合等加以整合，就要制訂品牌傳播規(guī)劃。包括廣告創(chuàng)意、廣告語、廣告預(yù)算、投放媒體、投放區(qū)域、投放組合、效果評(píng)估等在內(nèi)的費(fèi)用是不能省的。 總之，企業(yè)做大做強(qiáng)離不開品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。很多老板都懂得這個(gè)道理，但一到了年底又往往“談錢傷感情”了。那么，食品企業(yè)究竟該如何制訂出切實(shí)有效的品牌規(guī)劃呢？相信如果有品牌戰(zhàn)略眼光的老板不會(huì)再讓策劃部門做無米之炊了，也不會(huì)再“談錢傷感情了”。
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